Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Креативная реклама

Постмодернистская визуализация современной рекламы
Реклама относится к «загадочнейшим» феноменам всей сферы масс-медиа, считает известный социолог Никлас Луман. Действительно, современная реклама работает в условиях перенасыщенного коммуникативно-предметного поля, медиатизированного интерактивного общества, пронизанного миллионами каналов коммуникации, в агрессивной коммуникативной среде. С этим связаны многие ее проблемы и до сих пор не разрешенные загадки. Реклама как глобальная коммуникация может быть понята только новой теорией. Отмечу, что в рекламе отрабатываются новые технологии появления нового. Например, компьютерная графика, теория имиджа, или имиджелогия, обязаны своим рождением рекламе. Также связаны с рекламой теория позиционирования, развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций, брэндинга.

Современная реклама характеризуется применением множества мультикультурных символов, интертекстуальностью, полисемией (многозначностью). Она использует «игровой» принцип, что нередко выражается в подчеркнуто ироничной, игровой подаче рекламного сообщения. Новая современная реклама сейчас рассматривается не как механизм принуждения потребителя к выполнению желаемого действия, а как обольщение, «совращение» рекламным дискурсом. «Соблазнять – значит умирать как реальность и рождаться в виде приманки. Стратегия обольщения – это стратегия приманки…» – писал в своей работе «Соблазн» известный французский культуролог Жан Бодрийяр. Реклама создает соблазнительный визуальный ряд (visuals) красоты, богатства, любви, несокрушимого здоровья, мощной сексуальности, чтобы наверняка заставить вас ассоциировать это с определенной маркой, брэндом. Современная реклама стремится найти способ привлечь, а затем соблазнить, завоевать потенциального потребителя. Обольщение в современной рекламе часто происходит путем иллюзорного виртуального изображения (неизобразимого), происходит искусственная дереализация окружающего мира и конструирование «видимостей реального», получивших название симулякров. Реклама участвует в формировании масс-медийной реальности.

Рекламная коммуникация воздействует на сознание и подсознание, используя психологические приемы, комплексно воздействующие средства и технологии, которые стараются обойти склонную к критике когнитивную сферу. Осознанное внимание привлекается на мгновения, чтобы не осталось времени на критическую оценку и продуманное решение. Дефицит времени воздействия в рекламе компенсируется повторяемостью и особой рекламной выразительностью (эффектной визуализацией), отсюда – важность креатива рекламного образа. Для того чтобы воздействовать на мотивы потребителей, повлиять на них, постоянно совершенствуются формы, стилистика рекламного сообщения и медиапланирование.


«Изящная форма практически уничтожает информацию. Она выглядит самодетерминированной, не нуждающейся в дальнейшем прояснении. Она создает эффект как бы «избыточной» коммуникации, хотя на самом деле это одна лишь форма», – считает Никлас Луман. Парадоксальность состоит в том, что решения под воздействием такой рекламы принимаются неосознанно, но как будто в виде свободного выбора без принуждения. Подпороговое коммуникативное воздействие, происходящее помимо сознания адресата, – одна из распространенных технологий воздействия. Все это характерно для новой современной рекламы.

Если говорить о повторяемости, то психологический эффект повторения в рекламе состоит в том, что оно притупляет рассудок, придает утверждениям дополнительный вес и, можно сказать, превращает их в навязчивые идеи. Это сводит практически к минимуму участие ratio, т. е. рационального сознательного компонента в принятии решений, и приводит к неожиданным незапланированным действиям. Надо понимать, что повторение – это один из манипулятивных приемов в рекламе.

Для эффективной коммуникации рекламе в современном постмодернистском обществе необходимо более сильное воздействие на потребительскую аудиторию нетривиальными способами. В России, как и на Западе, повсеместно идут поиски новой «острой выразительности» в дизайне рекламы. Особое внимание уделяется развитию креативных технологий. Можно сказать, что мы сейчас наблюдаем, к сожалению, не совсем удачное креативное неистовство. Повальный креатив рекламы в конечном итоге приводит к неудаче самого рекламируемого продукта на рынке. На самом деле правильно выбранный, созвучный времени креатив рекламы позволяет создавать релевантные и неожиданные связи между рекламируемым товаром и потребителями. Успех креатива в конечном итоге обеспечивает и успех рекламируемого объекта. Рассмотрим некоторые приемы постмодернистской визуализации в рекламе.

Виртуалистика как фантастическая реальность рекламы
Сам термин «виртуальная реальность» появился в конце 1980-х гг. Он восходит к латинскому «virtus» (сила). Словари определяют его как «бытие в возможности, но не фактически». Виртуальная реальность – это закономерный этап развития коммуникационных технологий, следующих за телевидением и видео. Благодаря компьютерной виртуальной реальности человек погружается в искусственный мир, имитирующий реальный. «Понятие «виртуальная реальность» в психологии означает выход из повседневности, выражающийся в особой раскрепощенности сознания, творческом полете, недетерминированности поведения, а также в опыте измененных состояний сознания». Виртуальная реальность трансформирует, разрывает свойственные реальности временные, причинно-следственные, символические связи и отношения, предлагает новую эстетику. В виртуальной реальности не существует необратимого времени, можно неограниченно совершать «трансферы» – переходы во времени и пространстве, не существует четкого разграничения на прекрасное и безобразное, поскольку киберкультура принимает другие аттитюды. Потребитель погружен в искусственно сконструированную квазиреальность, имеющую иллюзорно-чувственный характер, населенную двойниками, биороботами, гуманоидами и прочими созданиями, воплощающими недиференцированность живых и неживых объектов, создавая постмодернистскую «зрелищность».

Сегодня огромной популярности достигла игра SECOND LIFE – компьютерный симулятор жизни, в которую вовлечены более 2,5 миллиона человек из 100 стран мира (по данным на конец 2006 г.). Правила этой игры просты: следует создать своего виртуального персонажа, который будет жить в виртуальном пространстве – зарабатывать деньги, их тратить, дружить, любить, осуществлять любые свои желания и мечты. Попав в игру, люди телепортируются на различные объекты: на дискотеки, в бары, в Лувр и другие музеи (обычно пустые) или на нудистский пляж (обычно переполненный) и др. Люди становятся фанатами этой игры и им подобных, таких как, например, World of Warcraft, ставшей игровым феноменом начала XXI в., в которой участвуют около 8 миллионов человек. Все больше людей проводят время в виртуальной, второй реальности, постепенно забывая о первой. При чем они не только не стыдятся такого времяпрепровождения, но и платят за это немалые деньги, становясь адептами виртуальной реальности.


Человек, в первую очередь, вспоминает свои эмоции, иногда даже не осознавая их источник. Таким образом, создаются желательные ассоциативные связи потребителя с рекламируемым объектом, которые и преобразуются в конкретные коммуникативно-направляемые действия.


Падение престижа «реальности», возможность погрузиться в полностью иллюзорный мир фантазии существенно меняет местами отношения рационального и иррационального, конкретного и абстрактного, объективного и субъективного.

Появление виртуалистики оказало существенное влияние на креативный процесс в рекламе. Для виртуальной визуализации характерен морфинг – плазмообразное превращение одного объекта в другой путем его постепенной непрерывной деформации, что лишает форму классической определенности. Классическим примером можно считать рекламу пива «Доктор Дизель», где изображалось взаимоотношение двух плазмообразных стихий воды и пламени. Становясь тягучей, оплазмированной в результате плавных превращений, неструктурированная форма воплощает в себе идею снятия оппозиции. «Мы такие разные, но все-таки мы вместе!» – гласит рекламный слоган этой рекламной кампании. Компоузинг (компьютерные приемы монтажа), пришедший на место комбинированных съемок, позволяет создать иллюзию непрерывности переходов, затормозить или ускорить движение, превратить двухмерный объект в трехмерный, показать в кадре след от предыдущего кадра, по-новому управлять изображением: возвращать, останавливать, перелистывать и т. д. В одной из последних рекламных кампаний «Сникерс» очередное виртуальное создание проносится ракетой над городом, врывается в подземные тоннели метро, вдруг тормозит и теряет скорость. Неживой летающий объект превращается в живого молодого человека, которому для продолжения «отрыва», полета необходим рекламируемый предмет. Звучит текст: «Сломался? Значит проголодался…» и слоган брэнда: «Не тормози, сникерсни!»

Применение этой техники не могло не повлиять на сюжетность и ритм повествования в рекламе: действие стало несинхропозированно (т. е. разворачивается не линейно), и общая логическая связь ослаблена (события разворачиваются под знаком парадоксальности), происходит создание и использование виртуальной квазиреальности. Как раз все это и является характерным для постмодернистского текста в целом. Применение в рекламе новых технологических возможностей виртуалистики, создание новых киберреальных форм ведут к формированию современного постмодернистского видения, связанного с усилением процессов воображения и парадоксальностью восприятия, интуитивизмом, техникой намека, особой метафоричностью, ориентированной на ИЛЛЮЗИИ «невозможных», виртуальных артефактов как эстетическую норму. Поэтому и восприятие такой рекламы, спровоцированное парадоксальностью виртуальных объектов, становится соответствующим: колеблющимся, мерцающим, флуктуационным, т. е. скользящим, быстро переходящим с одного объекта на другой. Эта реклама направлена на подсознание и воздействует, в первую очередь, на него, как бы «проявляет» бессознательное. Таким образом, виртуальная реальность формирует сферу инобытийности, обеспечивающей беспрепятственные взаимопереходы реального и нереального без всякого сопротивления с нашей стороны. Гиперреальность виртуального мира, создающая иллюзию реальности, усиливает мифоприроду постмодернистской рекламной коммуникации, создавая искомую новую «острую выразительность».

Использование «виртуалистики» лежит в основе креативных технологий сегодняшнего дня.

Существует, правда, риск, что неграмотное и слишком массовое использование таких приемов может привести к тому, что они превратятся в штамп, в подпорку для банальных рекламных сюжетов и перестанут работать.

Подчеркнем еще раз, виртуалистика способствует развитию постмодернистского «видения», формируя иной взгляд на реальность, где всем правит симуляция, где разграничение истинного и ложного теряет свою четкость, время можно якобы обращать вспять, всегда есть возможность разыграть параллельные сценарии. В связи с этим понижается общий порог трагичности, все больше развивается ирония, насмешка по отношению к происходящему, расцветает постмодернистский


Все web-статьи
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта