Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Светлана ВЛАДИМИРОВА: «Я пропускаю контекстную рекламу»

В этом году Россия отмечает юбилей рекламы – 130 лет прошло с тех пор, как в 1878 году чех Людвиг Метцль открыл в Санкт-Петербурге свою «Центральную контору объявлений». О том, что представляет собой современная реклама, мы беседуем со Светланой Владимировой, генеральным директором Группы компаний «МедиаПартнер».

– 130 лет – большой путь. Возможна ли дальнейшая эволюция рекламы? В принципе, могут ли быть инновации в рекламе?

– Инновации не могут не быть! Суть нашей деятельности – постоянный поиск новых идей, новых способов поймать внимание потребителя во благо рекламодателя. Путь нашей профессии – история инноваций, захват территорий и ассимиляция новых идей и технологий из всех сфер жизни. Инновация и креативность – образ существования рекламы, единственный способ ее жизни. С семинара гуру «партизанского» маркетинга я вылетела в бешенстве: они объясняли нам, русским, что реклама – это не только распределение бюджета по означенным статьям, но и – удивительное дело! – использование всех доступных ресурсов для решения маркетинговых задач. Да в российских регионах весь маркетинг партизанский! Потому что у нас схемы еще не наработаны, дежурных бюджетов не найти, и мы всегда в погоне за эффективностью.

Инновации в рекламе развиваются в трех направлениях. Первое – умение найти новый потребительский поток и создать для этого потока нестандартный канал коммуникации. Второе – оригинальные технические решения. Здесь фору всем даст «наружка»: лазерные шоу, объемные трехмерные изображения в наружной рекламе, оригинальные технические решения для щитов 3х6 – все, кажется, заметили рекламу пива Миллер «с огонечками», хотя было не так много поверхностей. И третье – резкий выход за пределы принятой в рынке эмоционально-образной сферы. Яркий пример – то, как обходилась с нашими чувствами и общепринятыми нормами, например, марка «Бенеттон». На конкурентном, но однообразном финансовом рынке «СКБ-банк» со своими «СКБ-бабками» шокировал потребителя «так не должны делать банки» – рекламой. И выиграл*.

Но через несколько циклов инновационные открытия становятся технологической нормой, креативные способы самовыражения – «попсой». Нам сейчас даже не представить, как креативен был Пушкин в своем XIX веке! И тот, кто первый нанес телефоны фирмы на ручки, был инновационен. И кто вспомнил о транспарантах-перетяжках. И кто сделал своим бизнесом игру в «обмануть систему и навязать свои правила», что теперь называется мудрым словом «поисковая оптимизация». Инновации порождают новые системы стандартов, новые жанры, новые стереотипы. Стоящие идеи копируют и внедряют. В этот момент заканчивается креатив, и наступает эффективная технология. Это тоже нормально.

– По данным фонда «Общественное мнение» за 2006 год 51 процент жителей нашей страны в рекламную паузу переключается на другой канал. Рекламе не доверяют. Есть ли вообще у нее будущее? Как будет развиваться реклама?

– Конечно, эти люди купили телевизор не для того, чтобы смотреть рекламу. Зато творцы сериалов создали их именно для того, чтобы скормить потребителю рекламу. И тут – кто кого. Мне в детстве подмешивали лекарство в бо-о-ольшую ложку сгущенки. Я морщилась, но соглашалась. Сгущенку любила.

Конечно, реклама растет и развивается вместе с экономикой. Лобовая ATL-канонада работает и будет работать, но это все более затратный метод. Идет работа на повышение эффективности. Сегодня в центре внимания маркетологов – конкретный потребитель, нишевое позиционирование, уникальные товары затачиваются под небольшие целевые группы. Меняется рынок – корректируются и рекламные технологии. Сегодня реклама все настойчивей перемещается в жизнь людей, интегрируется в ту среду, на которую она воздействует, и стремится стать естественной частью происходящего. Реклама заигрывает с потребителем, чтобы он потерял бдительность и не засек начала «рекламной паузы».

– Согласны ли вы с утверждением, что при общем росте рынка рекламы качество рекламы снижается?

– Что подразумевается под качеством рекламы? С технической точки зрения, уровень рекламы растет: сравните хотя бы телевизионные споты 1990-х годов и современные ролики. Жалобы на снижение «качества креативности» также не совсем корректны. Я с любопытством отсматривала рекламу пивных брэндов после того, как ужесточили ограничения «no people» – там попадаются просто шедевры. Просто нужно понимать: когда реклама попадает в условия поточного производства, нечестно требовать от нее гениальных произведений. Как музыковед по первому образованию утверждаю, что шедевры по определению не могут быть массовыми.

Есть и еще одна причина, влияющая на качество рекламы при развитии бизнеса: большой бизнес – это технология, это конвейер. Механизм бизнеса изначально завязан на стабильность и вытеснение человеческого фактора. А значит, нет места и вектору рекламного творчества, рискам неизвестных стратегий – безопаснее работать по старым схемам, по отработанным технологиям. А значит, получать надежный, но средневзвешенный результат. Напротив, маркетинг – это всегда сопереживание. Сопереживание бизнесу клиента, умение работать на преодоление инерции, сделать не так, как всегда, чтобы получить больше, чем все. Вечный вопрос рекламиста «Что мы можем еще придумать, чтобы вашему бизнесу стало лучше?» нередко тонет в самоуспокоенности компаний. У нас есть такая внутренняя шутливая формулировка: рекламная задача данного клиента – «лишь бы не убили». Это означает стандарт. Стандарт тоже работает, но качественно новые стратегии продвижения в такой ситуации становятся редкостью.

– Каковы отличительные качества современного специалиста по рекламе?

– Прежде всего, он гуманист. Потому что человек/потребитель для него – в центре вселенной. Мы работаем с тем, что есть в голове у потребителей, и нам надо там хорошо ориентироваться.

Еще одно отличительное качество современного специалиста в области рекламы – стратегическое и системное мышление. Мы понимаем, что реклама – только одна из технологий, одна из составляющих стратегии развития компании. Нам важно понимать «кухню», весь маркетинговый процесс предприятия. Мы знаем, что реклама перестает быть универсальным инструментом продаж, и потому она включается в систему маркетинговых коммуникаций. На каждом рынке «комплектация» разная: где-то нельзя планировать рекламную кампанию, не предусматривая мероприятий трейд-маркетинга или опасно упустить PR-подготовку проекта.

– Какие инструменты рекламы сегодня наиболее эффективны? Что вы думаете об интернет-рекламе – насколько она конкурентоспособна?

– В современной рекламе не существует модных или устаревших технологий, важных или второстепенных методов работы. Хорошо все, что работает, решает конкретные задачи бизнеса. Поэтому эффективна уместная реклама, грамотно вписанная в концепцию проекта. Очевидный для всех процесс – развитие ивент-коммуникаций, поиск нестандартных каналов – это все ради эффективности.

С этой точки зрения интернет-реклама набирает обороты. Сегодня она легко конкурирует с основными ATL-каналами. В сфере В2В Интернет уже просто незаменим – как мы раньше без него жили? В нашей практике есть бизнесы, где Интернет становится не только единственным каналом продвижения, но и основным инструментом продаж. Неслучайно, по данным АКАР, сетевая реклама в 2007 году показала солидный прирост. Преимущества интернет-продвижения очевидны: целевая аудитория, невысокая стоимость контакта, прогнозируемый результат и корректировка рекламных усилий в режиме онлайн.

– Можно ли рассматривать рекламу как инструмент формирования нового типа мышления у потребителя и меру ответственности за внедрение тех или иных кодов? Как вы считаете, должна ли реклама быть терапевтической?

– Кому должна? Реклама – это инструмент бизнеса, поэтому реклама самой себе ничего не должна. Она должна бизнесу. Бизнесу она должна продавать, а не лечить. Для лечения в обществе существуют другие институты.

Другое дело, что массовая коммуникация – мощная сила, которая может стать оружием. И для общества важно, чтобы реклама была безопасной. Поэтому существуют всякие антимонопольные комитеты, которые с разной степенью адекватности указывают рекламе на то, что она должна обществу. Точнее, чего она не должна ни в коем случае: рекламировать пьянство, насилие и т. д.

С другой стороны, эволюция рынка от производственной концепции к маркетинговой, где высокая лояльность потребителя «вшита» в идеологию бизнеса, ведет к тому, что самим рекламодателям необходимы устойчивые, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем. Если для этого потребуется терапевтический эффект рекламы, он появится.

Что касается формирования нового типа мышления – это слишком сильно сказано, реклама не копает так глубоко. Она работает не с типами мышления, а с более простыми ментальными структурами: готовыми стереотипами, которые существуют в целевой аудитории в отношении товара, брэнда, процесса покупки. Реклама может формировать новые стереотипы на уровне поведения, моды и т. д. Это не очень сложный, но достаточный ресурсный процесс: надо настойчиво влиять на целевую аудиторию, чтобы сформировать у нее новые привычки. Гораздо техничнее и экономичнее получаются решения, если удается использовать во благо рекламодателя готовые стереотипы и уже существующие привычки.

– Согласны ли вы с тем, что качественная современная реклама – это, прежде всего, тонкое психологическое информационное воздействие?

– Безусловно, реклама – психологическое информационное воздействие. Но не всегда тонкое. Иногда очень грубое и прямолинейное, как, например, реклама стиральных порошков. Или промоакция при продаже водки перед Новым годом. Толсто, но эффективно. У рекламы нет цели – быть тонкой, но есть – быть точной при попадании в запросы целевой аудитории. Поэтому эффективность рекламы оценивается не по ее художественному уровню, а по тому, насколько она адекватна задаче бизнеса.

– Вопрос о межрегиональном развитии бизнеса: нужно ли адаптировать рекламу под отдельные регионы? И как это сделать?

– Россия – особый мир. Кампания по продвижению известного западного автомобильного брэнда с позиционированием «для мужчин» провалилась в нашей стране, потому что маленький автомобиль у нас воспринимается исключительно как женский вид транспорта. Что уж говорить о регионах – каждая отечественная территория как отдельная страна со своими ценностями. Вспомним, гей-парад в Москве получил общественный отпор, а в Екатеринбурге он прошел «на ура».

Поэтому при проведении межрегиональных кампаний могут понадобиться адаптация рекламного сообщения и корректировка стратегии продвижения брэнда под масштабы и ментальные особенности конкретного региона. В некоторых регионах эффективнее использовать интернет-ресурсы. Где-то наружную рекламу и печатные СМИ. Но формат работы с прессой может разниться от города к городу. Например, при продвижении федерального сотового оператора в ряде северных городов мы готовили индивидуальные макеты модульной рекламы, которые отличались большим информационным наполнением. Или, например, в ряде городов при планировании кампании мы обязательно учитываем национальные и другие особенности и задействуем межличностные каналы коммуникации. Как понять, что будет работать в том или другом регионе? Научного объяснения здесь нет. Это опыт, это регулярная работа здесь и сейчас, с обратной связью от десятков клиентов. Тогда специфика работы в регионе оказывается «на кончиках пальцев».

– Согласны ли вы с тем, что эффективность рекламы вычислить практически невозможно?

– Зачастую под понятием «эффективность» понимаются маркетинговые показатели – доли рынка, объемы продаж. Вопрос о прямом воздействии рекламы на эти показатели некорректен: реклама всего лишь одно из «P». Наивно строить прямую зависимость между рекламным воздействием и прибыльностью бизнеса.

Но легко и просто можно вычислить действенность рекламы, когда критерии эффективности находятся непосредственно в области рекламы и четко заданы до проведения кампании продвижения. Например, при планировании рекламной кампании по случаю открытия филиала банка наш клиент сформулировал однозначный критерий эффективности – достичь уровня известности банка среди населения, аналогичного уровню известности банка-конкурента, который уже существовал на рынке Челябинского региона два года и занимал восьмое место. Через полгода были проведены замеры: наш клиент занял четвертую позицию по уровню известности – что ж, отличный и вполне измеряемый итог проведенной кампании.

Результаты рекламной кампании можно даже прогнозировать, но для этого необходимо систематически накапливать внутреннюю маркетинговую информацию и моделировать эффективность рекламной кампании. При более-менее стабильном рынке и поступательном развитии кампании для этого необходима статистика за 3-5 лет. Другой способ «предсказать» результаты рекламной кампании – наложить данные мониторинга рекламы конкурентов на распределение долей рынка. Следует учесть, что данная рекомендация годится, если вы планируете проводить аналогичную кампанию в схожей маркетинговой ситуации. Главная сложность при проведении аналитики по рекламным кампаниям в том, что она опирается на статистику и предполагает относительную стабильность всех составляющих.

– На ваш взгляд, какое самое заметное событие в сфере рекламы за последние пять лет?

– Пожалуй, я бы выделила два события, которые изменили рекламный ландшафт, – проникновение рекламы в Интернет и сотовые телефоны.

– Какая реклама нравится лично вам?

– Я пропускаю (в смысле позволяю воздействовать, как пропускают гол в ворота) «контекстную» рекламу. Рекламу, которая естественным образом встроена в информационную среду.

А еще я очень люблю смешную рекламу. Потому что она живая. Кстати, смешная реклама обязательно терапевтична!


*Для продвижения своих услуг «СКБ-банк» обыграл популярную семантику слова «бабки» – на рекламных плакатах появились слоганы «Бабки в доме», «Быстрые бабки», «Оборотистые бабки», «Бабки в розыске» и соответствующие рекламные персонажи. В поддержку кампании Группа компаний «МедиаПартнер» запустила по городу брэндированные броневики, и во время движения ряженые бабки в рупоры кричали слоганы-речевки, пританцовывая в открытом кузове автомобиля. «Быстрые бабки», рассекая на роликах, раздавали в два раза больше листовок, чем положено по обычной промоутерской норме. Акция генерировала мощную волну позитивных эмоций, вызвала искренний интерес целевой аудитории. Результат кампании – вклады в банк увеличились на 41,4 %.



Все web-статьи
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта