Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Владимир ТАРАНЕНКО

Секреты аббревиатуры, или Промоушн делового словосочетания. Часть 3

Продолжение. Начало в №4 №5 2008

ОНИ СТОЯЛИ ЧЕТЫРЕ В РЯД, или ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НЮАНСЫ СЛОВЕСНОГО КВАРТЕТА

Названия, состоящие из четырех слов, букв или сокращенных компонентов, – лингвистически еще более сложные образования, нежели триада. Можно с полной уверенностью говорить о психологическом позиционировании места слова в ряду. При условии, что все четыре слова  лексически равнозначны. «Творческий союз промышленников и предпринимателей» по смыслу делится на три блока: «творческий», «союз» и вместе: «промышленников и предпринимателей». Базис оказывается слегка размытым, потому как союз «и» создает попутно еще и эффект перечисления, а не только слитности. По возможности, постарайтесь создавать свою заглавную фирменную «шапку» без соединений и перечислений с союзом «и». Как это делал товарищ Сталин, увлекавшийся, как вы уже поняли, психонеймингом на вполне профессиональной основе. Вот его поистине лингвистический перл: «Ставка Верховного Главнокомандования». Здесь последние два слова слиты в одно базисное, и притом вполне удачно. Себя гениальный вождь и будущий генералиссимус позиционировал в харизматически функциональном «Верховный». Ну а обезличенное «Ставка» – не более, нежели прикрытие персонального имиджа и личного властного диктата. Имеется в виду – над «Главнокомандованием». «Ставку» можно было переименовать даже в «штаб», и все равно «Главнокомандование» сохранило бы свой непререкаемый статус. Сталин интуитивно чувствовал и образно ощущал, что четыре слова просто в ряд неизбежно потеряют оперативный центр единого  притяжения. Представьте лишь: «Генеральная Ставка Верховного Главнокомандования». Все, центровая и максимально психологическая харизма воздействия слова «Верховный» неизбежно размывается. Ибо в четырехместном ряду два слова посредине – второе и третье, являются «функциональными» и явно тяготеют друг к другу, образуя внутреннюю пару. Причем в этом «действующем» блоке второе гораздо больше «работает» на заявительную демонстрацию первого слова, тогда как третье технологически связано с последним четвертым, образуя своего рода «корневую пару». В нашем примере второе слово – «Ставка» – начинает «обслуживать» чисто заявительское «Генеральная», и уже непонятно: то ли важнее «генеральная ставка», то ли – «верховное главнокомандование». Гениальный психоманипулятор товарищ Сталин такой  несуразности в названии личной управленческой структуры допустить никак не мог. Таково психологическое воздействие четырех слов, которые существуют раздельно, а не в виде сложного составного слова в виде аббревиатуры (от лат. brevis – краткий). То есть длинное название, состоящее из четырех сокращенных частей, психологически воспринимается совершенно иначе.


С квадригой шутки хороши до первого поворота
Завет колесничего

На руке вот понятно, какой палец для чего пригож – а в названии?
Козьма Прутков «Мысль по поводу»


Покажем, как именно, на примере. Давайте проанализируем вполне прозаическое сложносоставное название, каких множество, по типу «Спецавтодорсервис» (названия придумываются автором, совпадение просьба считать совершенно случайным). Чего греха таить, многим нравятся подобные длинноты. Итак, начальное «Спец» демонстрирует особенность имиджа организации, и... почему бы не поверить? «Спец», т. е. специальный, он же – уникальный, высокопрофессиональный, специализированный. Попутно, правда, возникает легкое подозрение, что «специализация» не есть «универсальность», и потому фирме подвластны далеко не все задачи в том, что именуется «автодорсервис». Любителям имиджевой приставки «Спец-» стоит призадуматься: целесообразно ли сужать настолько горизонт предложений и возможностей. Почему в данном варианте возникает психологически слегка отрицательный ответ? Да все оттого, что слово «спец» стоит в четырехместном ряду в начале и, тем самым, демонстративно ограничивает функциональное поле последующих определений. Хотите, чтобы «спец» играло роль дополнительного имиджа? Тогда разместите его где-то на втором или третьем месте. Нужен предельный акцент на то, что именно «спец»? Ответ конкретен: приставка «спец-» должна быть в самом конце – никаких иных вариантов! Только тогда слово «спец» прочно осядет в подсознании в виде остаточного пласта. Но мы рассматриваем название «Спецавтодорсервис», и таким базисным осадком окажется именно «сервис». Хорошо, если миссия фирмы и ее фактическое бизнес-позиционирование совпадают с тем, что стоит в конце ее именной сложносоставной «шапки». Одним словом, пока все аналогично случаю с четырьмя раздельными словами. Но вот средина составного названия ведет себя уже по-иному. Вторая и третья части тяготеют друг к другу и составляют автономную функциональную группу. Чтобы убедиться в действительности сего психолексического  феномена, проговорите про себя: «Спецавтодорсервис». Вряд ли у вас естественным образом получится разделение на «Спецавто-» и «-дорсервис». Нет, вы скажете вот так: «Спец-автодор-сервис». То есть внутри слитного четырехсоставного названия образуется как бы «внутреннее слово» (в нашем примере – «автодор»), которое, в свою очередь, психологически будет восприниматься уже по законам словесной диады. Т. е. частица «дор» выступает как определяющая, а «авто-» – как более заявительная, но в целом они несут общий функциональный смысл. Можете их также определять как базисное функциональное сокращенное слово («-дор») и заявительное функциональное слово.

Но и это еще не все. Психологически (отдельным шрифтом при написании или ударением с паузой при выговаривании) можно также создать комбинации «1+3» и «3+1». Но тогда словесная часть, которая обозначена как единица, воспринимается почти как автономная приставка. Вариант «1+3» по психологическому восприятию более естественный и легко проговаривается посредством ударения и паузы: «Спец’…автодорсервис». Особенность имиджевого «Спец…» в таком случае заметно усилена, как своего рода заявительное нотабене. И не захочешь, а поневоле обратишь внимание и зафиксируешь значимость первой части составного слова. Правда, еще раз оговоримся, при особом графическом и звуковом усилении указанной первой части.

Вариант «3+1» отчасти представляет нелепицу. Отделенный базис?! Зачем он тогда вообще нужен? Ведь окончание составного слова, произнесенное с ударением и через паузу, просто-напросто лексически воспринимается как рядом стоящее, но уже отдельное слово. Убедитесь, произнеся с паузой и ударением в конце: «Спецавтодор…сервис’».  При таком произношении, по сути,   действительную базисную роль начинает выполнять частица «-дор» в слове «Спецавтодор», для которого «-сервис» – не более, нежели просто дополнение. Так что, создавая название из четырех составных частей, подходите к «неймингу» максимально профессионально – словам ведь не прикажешь и «что написано пером – не вырубишь и топором».

ОТЛИЧНО – НЕ ВСЕГДА ПЯТЬ
Теперь о названиях, в которых присутствует пять слов или пять составных частей в одном длинном названии. Что можно сказать по этому поводу? Если откровенно, то перед нами – некий лингвистический монстр, выстроенный по чисто рациональному признаку в примитивном линейном алгоритмическом стиле. С психологической точки зрения мы здесь еще сталкиваемся с явлением реактивного образования, когда за большим количеством слов или составных частей в названии резко теряется основная идея сказания. Да и с дополнительными информационными или имиджевыми  вставками тоже возникает путаница. Как говорится, если хочешь многого и сразу – не получишь ничего. Нужно уметь ограничивать себя, господа. С тем, чтобы добиться максимально эффективного позиционирования названия собственного дела. Ваша «главка», «шапка» должна быть краткой.  Только тогда фирменный логотип может иметь шанс стать брэндом. Хотя так хочется всего втиснуть по максимуму, по типу некой «Вторчерметпромполитики».

Бюрократическим структурам любовь к несуразным длиннотам можно простить, но практический бизнес вряд ли может себе позволить подобную лингвистическую «занудиловку». В пятичленном названии, как минимум, последняя часть, обычно в виде полного слова, психологически напрочь отделена. Прочтите еще раз, желательно в голос, название «Вторчерметпромполитика». Что у вас в подсознательном осадке? Скорее всего, слово «политика». Прорефлексируйте название еще раз, и вы отметите еще один осадочный пласт – начало «Втор-». Срединная часть в виде «-черметпром-» неизбежно выпадает и теряется. Можно, конечно, уповать на эффект «25-го кадра», но точно также можно говорить о скользящем «невпускании» данной части названия нашим восприятием. Отметим еще один психологический эффект. Первая и последняя части несоразмерно усиливаются. Иначе говоря, начало фокусирует в себе весь заявительный имидж. Как флаг или геральдический знак. Подумайте, стоило ли именно так себя позиционировать? То же относится и к базису. Теперь это самодовлеющая часть в свободном отрыве. Тоже, несомненно, запомнится, но – автономно. Можем даже вывести формулу психологического восприятия пятичленного названия:

«1 + 3 + 1». Увы, в данном случае ни о каком функциональном или психологическом единстве словесных частей речь не идет. Вы в силах графически или лексически выделять составные блоки, к примеру «2 + 3» или «3 + 2», но тогда опять возникает законный вопрос: стоило ли город городить столь длинным названием и что-то в нем отдельно усиливать? Неумение кратко выразить миссию фирмы наводит на еще более печальные выводы. Может быть, и с делом точно также?


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта