Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Сергей НОВОПАШИН

Мифологемы как технология продвижения территорий. От мифа к мифологеме

Не секрет, что многие города и районы страны сегодня позиционируются как объекты туристского интереса, решая тем самым свои экономические, социальные и имиджевые проблемы. Выбор въездного (иностранного) и внутреннего (отечественного) туризма как панацеи от социальных и экономических кризисов вполне понятен. Пример подобной раскрутки городка Мышкина в Ярославской области тому яркое подтверждение.

Как известно, въездной туризм входит в перечень семи-десяти приоритетных несырьевых отраслей экономики, и в разных видах туризма каждые 11–13 туристов создают одно рабочее место. Однако появляется другая проблема.

Кроме создания достойной сферы услуг и транспортной сети, требуется создание рекламного образа данного места, или, выражаясь профессиональным языком, брэнда территории, т.е. его «тавра», «клейма», которое надолго и надежно отпечатывалось бы в сознании потребителей этого образа.

Бесспорно, образ должен быть интересным и привлекательным. В первую очередь, привлекательность его связана с конкретным регионом, районом, местом и легендарными персонами, имеющими к ним отношение. Опираясь на некоторый опыт по созданию позитивных образов конкретных мест и полиграфическому сопровождению этого процесса, можно утверждать следующее:
  • наибольший эффект достигается при обращении к устоявшимся у аборигенов образам, связанным, как правило, с народным мифотворчеством, и нужно лишь возвести эти стихийные проявления в ранг пиар-технологии;
  • следует перевести «туманный» лик мифа на доступный пониманию язык мифологем и транслировать «новое лицо мифа» как вполне внятный и четкий рекламный образ (хотя на локальном уровне более-менее успешно работают и обычные туристские байки, местные легенды и т. п.);
  • что касается крупных территорий (Урал, Сибирь и т. п.), необходимо учитывать соотношение укорененного в сознании «ретромифа» и готовности масс и элиты принять «футуромиф».
Итак, по порядку. Мы воспринимаем реальность как композиции предметов и образов, как пространство, наполненное знаками и символами. По существу, древний человек в восприятии мира ничем не отличался от нас, он лишь придавал священность предметам и объектам природы и своей культуры, что помогало ему упорядочивать мир, сдерживать его на уровне психологии от расползания и хаоса. Оттуда берут начало ритуалы, обряды, законы, искусство и все остальное, что и является собственно культурой.

Наш современный, цивилизованный мир в не меньшей степени, чем мир древний, наполнен образами, воспринимаемыми нами как некие знаки и символы. Другое дело, что мы в большинстве своем лишаем их священного статуса, считая себя умнее и прогрессивнее так называемых примитивных народов, что не мешает нам поклоняться вещам, денежным купюрам и сомнительным представителям четвертой касты (поп-звездам etc).


Что касается крупных территорий, необходимо учитывать соотношение укорененного в сознании «ретромифа» и готовности масс и элиты принять «футуромиф».


Дело в том, что одним из свойств человеческого разума является его мифологичность, т. е. бессознательное стремление соотносить свое восприятие мира и декодирование его феноменов через призму мифов или его заменителей. И этим пользуются все, кому не лень, создавая, кроме «легитимных» мифов, множество их заменителей, основанных на придуманных образах, имя которым – легион (начиная от выдуманной истории и хронологии и заканчивая каким-нибудь «шоколадным зайцем» или «оранжевой революцией»). Главное для их создателей то, что их готовы потреблять, а значит –
приносить доход. Удачно созданный брэнд, а значит и образ, который за ним стоит, гарантирует успех в продаже. Будь то товар, услуга, турресурс или целая страна.

Посмотрите, в сфере туризма – за чем туристы едут в Таиланд, Турцию или Египет? Да они бессознательно надеются найти там совпадение того образа, который существует у них в голове, с тем, что они увидят. Следует только учитывать, что этот образ создан в большинстве случаев не ими, а навязан рекламой, в лучшем случае – учебником истории, где истины порой не больше, чем в газетных астрологических прогнозах.

Так что же такое миф? По определению, Миф как «слово сказанное» (греч.), «твердое» не требует доказательств. Не требует логических объяснений, превосходя категории опровержения и подтверждения, поскольку обращается к абсолютно реальному, раскрывая изначальный авторитет самой вещи. Тогда как Логос тоже «слово», но, в отличие от Мифа, нуждающееся в доводах и рассуждениях, т. е. слово обдуманное, проверяющее себя. Следовательно, по самой своей природе оно не может принадлежать к категории истины.

Как считает П. Труссон, мышление постепенно начало дистанцироваться от мифа, в результате чего изначальная взаимодополняемость Мифа и Логоса превратилась в оппозицию, где последний провозгласил себя высшим над первым. Если Миф был тем, что не нуждалось в доказательстве своей подлинности, то стал тем, что не способно доказать себя как истинное. В итоге, он стал означать то, во что верят как в выдумку, плод воображения. Поэтому-то и необходимо вернуть Мифу его подлинный смысл.

В нашем случае, пользуясь понятием «мифологема» (миф + логос), мы пытаемся вернуться к Мифу посредством все же логически обоснованных построений, потому как у современного прозападного человека выбор-то невелик – цельным восприятием реальности обладают сегодня немногие.

Таким образом, мифологема – это логически обоснованная, т. е. понятная разуму, форма изложения некоей основополагающей идеи, которую несет в себе тот или иной Миф. Следует также учитывать, что в традиционном понимании мифы ассоциируются с чем-то древним (отсюда, например, образы «Седого Урала» и «опорного края державы»), а мифологемы могут быть построены и на образах будущего.

Мифологичность разума человека, как в масштабах глобальных, так и локальных, использовалась всегда: стихийно или осознанно. Во всяком случае, в данном тексте не представляется возможным описать все известные в истории примеры эксплуатации этого человеческого свойства, связанного с тем, что люди обладают восприимчивостью к суггестивному воздействию и подражанию, которое индуцируется, захватывая все большее количество индивидов.


Одним из свойств человеческого разума является его мифологичность, т. е. бессознательное стремление соотносить свое восприятие мира и декодирование его феноменов через призму мифов или его заменителей.


Возможно, человеческой психике свойственно непроизвольно соотносить все увиденное и услышанное с некими древними праобразами, запечатленными в глубинах коллективного бессознательного в силу некоего психологического потрясения, что связано с так называемой дипластией, в терминологии Б. Поршнева, под которой он понимал присущий человеку психический феномен отождествления двух элементов, которые одновременно абсолютно исключают друг друга. На языке физиологии высшей нервной деятельности это затянутая, стабилизированная ситуация «сшибки» двух противоположных нервных процессов – возбуждения и торможения. Это совершенно уникальное явление, которое, согласно исследованиям
Б. Поршнева, косвенно, но наглядно, проявляется в речевых оборотах при заклинаниях, при использовании в речи метафор и т. п.

Дипластия определяется принципом «и-и» (А=В), т. е. констатацией абсурда. Тем самым, несмотря на то, что рациональная составляющая психики человека утверждает одно (А), а его иррациональная сторона воспроизводит образ, противоречащий первому (В), они сливаются в «устойчивую нелепость». И такие устойчивые, парадоксальные формы, наряду с речью и мышлением, и являются «фирменным знаком» вида «человек разумный». Правда, они же порождают его, человека, собственные аутосуггестивные импульсы, заставляя выполнять по некоей древней, совершенно нерациональной схеме какие-либо действия. Отсюда всевозможные суеверия и прочие абсурдные с точки зрения логики помыслы и реакции.

Небезынтересно отметить и проявившуюся вдруг зависимость: сам принцип процесса дипластии в нейронах коры мозга человека соответствует пространственной (хорологической) парадигме с ее синхроническим подходом к интерпретации реальности («и-и», «и то, и другое», «такое и не такое»). Именно хорологическое восприятие мира характерно для традиционных обществ, а также для новейших методологий постмодерна (тогда как господствующая хронологическая парадигма, проявляющаяся в историцизме, соответствует диахронической схеме: «или-или», «либо мы – либо они»).

Задача PR-технолога/брэндмейкера, взявшегося, например, за создание и продвижение брэнда региона или страны, состоит в следующем. Во-первых, попытаться обнаружить и распознать «дремлющий» миф. Во-вторых, найти (изобрести) приемы для пробуждения мифа и создания на его основе адекватной социальному заказу мифологемы, в том числе и «мифологемы благоприятного будущего». В-третьих, разработать механизмы привития адаптированного мифа (мифологемы) к общественному сознанию и, насколько это возможно, к сознанию элиты (которая в большинстве своем инерционна и не подвигается на «футуропроекты»).

В итоге, сдвиг сознания сдвигает и ситуацию. Конечно, все эти приемы можно рассматривать как способ управления, и в первую очередь, управления общественным мнением. Но если отбросить лукавство политкорректности, то власть как система только и занималась тем, что пыталась с разной степенью успеха управлять сознанием своих подопечных. В хорологии власть подразумевает способность оказывать воздействие на любые социальные и политические феномены посредством пространства, занимаемого тем или иным этносом, государством, блоком стран. Так или иначе, власть сопряжена с понятием порядка. Невозможно управлять тем, что не контролируется, что предварительно не упорядочено.

Мифологизация пространства как раз и дает возможность не только упорядочить пространство, но и привнести в него время, которое является не менее, если не более важным ресурсом, нежели территория; и, конечно же, создать и транслировать положительный образ конкретного региона, места и города в тех или иных целях.

Об имагинации пространства и связанной с ней капитализации территорий, в том числе и благодаря созданию туристской привлекательности, пойдет речь дальше.

Продолжение в №7 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта