Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Светлана ВЛАДИМИРОВА

Аутсорсинг в PR: понимать друг друга с полуслова

Одна из стратегических задач современного бизнеса – организация коммуникационного взаимодействия компании с внешней средой. Ни для кого не секрет: PR на аутсорсинге – один из немногих профессиональных подходов к построению системы информационных коммуникаций. О критериях выбора партнерского агентства, о том, как работать со сторонними PR-специалистами во время подготовки и реализации конкретных проектов, сказано много. Мы поговорим о том, как руководителю компании наилучшим образом наладить взаимоотношения с PR-партнером на самых первых этапах передачи функций public relations на аутсорсинг. При этом в нашем материале мы будем подразумевать под PR не только взаимодействие со СМИ (классику еще никто не отменял!), но и активную сопричастность к формированию стратегии бизнеса.

6 ПРАВИЛ PR НА АУТСОРСИНГЕ
  • Определите, готов ли ваш бизнес к системной PR-активности.
Работа в поле public relations – это открытый диалог бизнеса с рынком. И здесь важны потребности обеих сторон. Со стороны бизнеса: вам должно быть интересно постоянно быть в фокусе внимания различных аудиторий; вы можете работать на позиционирование в глазах широкой общественности или в административных коридорах, или финансовых кругах. Со стороны общества и СМИ: должен быть сформирован встречный интерес к вашему бизнесу. Поэтому PR на аутсорсинге – это не «модный тренд», а рабочий инструмент, целесообразность использования которого надо контролировать.
Ответить на вопрос целесообразности вам помогут специалисты, которые по результатам экспресс-аудита смогут сформировать и обосновать актуальный режим работы.
  • Выберите формат сотрудничества: постоянный аутсорсинг или разовые обращения.
Чем дальше идет глобализация мировой экономики, тем очевиднее становится дифференциация бизнеса. И вот уже некоторые банки упаковывают кредитные карты в коробки для рассылки по супермаркетам, а торговые сети открывают направления по продаже недвижимости. Для PR-специалистов самая наглядная иллюстрация всеобщей специализации – ежегодное увеличение количества долгосрочных годовых контрактов. Почему возникает такой тренд? Собственники бизнеса понимают: только постоянная, системная и последовательная PR-деятельность способна привести к заметным результатам.


Постоянный аутсорсинг необходим только в том случае, если бизнес требует комплексного и непрерывного PR-сопровождения. Прежде всего, мы говорим о среднем и крупном бизнесе.


За непрерывной PR-активностью стоит не только ежедневная работа со всеми информационными каналами. Для управления репутацией важны многие факторы, в том числе и позиционирование компании, и ее стратегия развития, и видение рынка в целом.

Так, для игрока на рынке недвижимости плановая PR-работа была выстроена под конкретную задачу: выведение новой компании в тройку-пятерку лидеров рынка. Эта задача потребовала года постоянной работы, как в информационном поле, так и в области специальных проектов. Наш опыт позволяет говорить именно о годе работы для достижения устойчивого и измеримого результата в области имиджа и репутации.

Безусловно, если бизнес не предполагает системной PR-работы, лучше заключать разовый договор на каждый проект. Постоянный аутсорсинг необходим только в том случае, если бизнес требует комплексного и непрерывного PR-сопровождения. Прежде всего, мы говорим о среднем и крупном бизнесе – для таких компаний важны открытость и прозрачность деятельности на рынке в долгосрочной перспективе, а потому постоянный аутсорсинг для них – наиболее оптимальное решение.

Постоянный аутсорсинг нужен, в том числе, и потому, что коммуникационная компания может оперативно отслеживать бизнес-процессы не изнутри, а со стороны: ей легче сравнивать позиции клиента и его ближайших конкурентов на всем протяжении работы компании, а значит легче формировать комплексную коммуникационную политику. Приведу пример. В мае текущего года к нам обратились два крупных застройщика с брифом PR на аутсорсинг. Дело в том, что ранее девелоперы не вели активную PR-работу, поэтому на первом этапе мы решили «действовать массой» – объединить компании для проведения совместной заочной пресс-конференции на актуальные темы рынка, присоединив к двум новым игрокам третью строительную компанию – успешного и востребованного эксперта на рынке недвижимости.

Несмотря на то, что для проведения заочной пресс-конференции был сформирован пул ньюсмейкеров от конкурирующих компаний, такой нестандартный формат оказался полезен и СМИ, и самим компаниям. Журналисты получили максимально полную картину рынка. При этом представителей СМИ не ограничивали в тематике итоговых публикаций: одновременное общение с несколькими спикерами представило «акулам пера» широкий простор для подготовки материалов различного жанра – от обзорной статьи о тенденциях рынка до интервью по конкретной теме. Выступление нескольких топ-менеджеров в качестве экспертов придало мероприятию объективное звучание. Уникальный формат общения компаний с прессой значительно сэкономил время спикеров, расширил временные рамки события. В итоге компании-участники пресс-конференции получили большое число информационных запросов. Новые девелоперы смогли заявить о себе, а известный застройщик расширил свое медиаприсутствие.


Аутсорсинг на постоянной основе позволяет избежать расходов на непрофильные сферы деятельности (поиск и содержание специалистов) – компания может сократить затраты на 10–20% и спокойно сконцентрироваться на ключевом бизнесе.


Немаловажен еще тот факт, что аутсорсинг на постоянной основе позволяет избежать расходов на непрофильные сферы деятельности (поиск и содержание специалистов) – компания может сократить затраты на 10–20% и спокойно сконцентрироваться на ключевом бизнесе.
  • Привлекайте коммуникационную компанию одновременно с решением о запуске бизнеса, при планировании нового проекта или новой торговой марки (ТМ).
Важно, чтобы позиционирование компании, все маркетинговые и репутационные решения стали составной частью общего производственного процесса. Так, в 2004 году нашим клиентом было принято решение о строительстве завода по производству сухих строительных смесей. Несмотря на то, что до открытия завода было еще более двух лет, мы разработали и вывели на рынок ТМ BERGAUF. «Немецкое» название ТМ «таило в себе» широкие возможности для креатива: СМИ на волне активных заявлений губернатора области о дружбе и сотрудничестве с Германией помогли «вывести в свет» и новую ТМ. Результат не заставил себя ждать – клиент получил большой отклик в прессе, а на ближайшей строительной выставке в Москве к стенду компании подходили коллеги со словами: «Что ж, скоро мы будем к вам на работу устраиваться». Так, задолго до открытия завода, был создан авторитет ТМ на рынке. Неудивительно, что к моменту запуска серийного производства новый брэнд вышел на плановый объем продаж, затем в течение двух лет упрочил свои позиции в тройке лидеров по известности среди целевой аудитории, а по итогам 2007 года попал в десятку федеральных брэндов.
  • Подпускайте PR-щиков к «кухне» стратегического планирования.
Обязательно «обкатывайте» ваши стратегические решения на PR-партнере. Специалисты сразу помогут «отзеркалить» ситуацию: представить прогноз того, как ваши планируемые действия будут выглядеть для внешнего рынка, дать рекомендации по корректировке стратегии и изменению информационного поля компании. Вспоминается история с крушением нефтяного танкера у берегов Шотландских островов. На место катастрофы съехалось около 500 представителей СМИ. Самая распространенная реакция в таких случаях – публичные заявления руководителей компании в СМИ. Но… чтобы не повторить негативный опыт другой компании, продукты которой после подобной катастрофы стали бойкотироваться в США, PR-агентство, привлеченное для урегулирования конфликта, сделало ставку на работу с акционерами. Торги по акциям компании на фондовой бирже были временно приостановлены. Компания известила акционеров о величине финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии и заверила, что все затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения. И только после того как было снято «внутреннее напряжение», PR-специалисты подготовили заявления для прессы. Такая неординарная стратегия оказалась успешной: торги по акциям были возобновлены, стоимость акций при этом упала лишь на 25 центов!
  • Предоставляйте PR-партнеру необходимую информацию о бизнесе.
Создавайте круг доверия – только в таком случае PR-партнер сможет эффективно решать коммуникационные задачи. Наиболее оптимальный вариант – когда PR-специалист может напрямую общаться с руководителями предприятия. Не так давно информационные порталы активно обсуждали сделку, которая прошла в рамках крупного холдинга. Так как сделка не сопровождалась официальным комментарием, журналисты делились своими мнениями, подозрениями и домыслами. «Разогретый» интерес к компании – отличная возможность, но важно им управлять. Вмешательство профессиональных PR-щиков в короткие сроки превратило слухи в позитивный новостной повод с рассказом об успехах и перспективах компании.

Выводы очевидны: быстрая реакция будет возможна, благодаря тесному взаимодействию PR-команды с клиентом, доскональному знанию принципов работы компании и точному пониманию сути его бизнеса.
  • Передав PR на аутсорсинг, для эффективной реализации коммуникационной стратегии приложите необходимый минимум собственных усилий.
Первые месяцы работы со сторонними PR-специалистами потребует непосредственного участия топ-менеджеров компании. Вместе с PR-партнером необходимо сформировать пул спикеров – круг лиц, которые будут представлять вашу компанию во внешней среде. Затем PR-щики проведут со спикерами ряд установочных интервью. Практика работы нашей компании показывает: такое «погружение» позволяет настолько глубоко «схватить» ключевые задачи бизнеса, что спустя полгода PR-специалисты будут отвечать на типовые запросы СМИ и просто высылать ньюсмейкерам тексты на согласование. Но в ключевых ситуациях выходить на передовую необходимо генералам. Не игнорируйте интерес рынка, и он вернется вам сторицей.

PR – один из бизнес-процессов вашей компании с четко обозначенным алгоритмом действий и набором понятных правил. Мы представили несколько простых советов для передачи этого процесса на аутсорсинг. Надеемся, что они позволят компании-клиенту и PR-партнеру стать ближе. Взаимопонимание, собственно, и есть цель public relations.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта