Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Елена СЕЛЯНЧЕНКОВА

Платить за публикации или предложить нестандартный ход?

В 2006 году в кабинетах одного российского министерства разгорелся нешуточный скандал: потенциальный победитель тендера по информационному сопровождению одного из приоритетных национальных проектов написал в тендерной документации следующее: «стоимость размещения одной публикации…» и далее некая сумма. После этого казуса претендента на победу тихонько отодвинули. Пришедшие ему на смену конкуренты всего-то и сделали, что заменили слово «размещение» на «инициирование». И все. Маленький эпизод, но за ним – разные подходы и техники работы, которые в последние годы демонстрируют игроки PR-рынка.

Почему в выигрыше оказались те, кто не «размещает», а «инициирует»?
Ответ, на мой взгляд, очевиден: размещение публикаций на платной основе в какой-то степени девальвирует профессию PR-консультанта. Это воспринимается почти как приговор профессионалу: не можешь придумать идею, подать информацию так, чтобы ею заинтересовались журналисты, –  меняй профессию.

Все больше компаний понимают разницу между пиаром и размещением информации на платной основе и все чаще заказывают информационное сопровождение PR-агентствам, которые предлагают работать на основе абонентского обслуживания.

В рамках абонентского обслуживания PR-специалисты формируют пакет услуг, в который могут входить: «мозговые штурмы» для определения креативных информационных поводов, создание и рассылка пресс-релизов, продвижение экспертов заказчика в СМИ, организация и проведение пресс-мероприятий, мониторинг публикаций и т. д.

Набор услуг создается под конкретные цели и задачи каждого заказчика. Договор на абонентское обслуживание заключается не менее чем на три месяца. Сотрудничество может длиться годами, если агентство и компания вместе достигают необходимых для компании-заказчика результатов.

Кто и как выбирает СМИ?
Это особая тема. Раньше, когда могла идти речь о размещении на платной основе, заказчик, первым делом, интересовался личными контактами PR-консультантов с журналистами и редакторами изданий. Задается этот вопрос и сейчас, но значительно реже. Продвинутый заказчик образца 2008 года просит предоставить кейсы и, глядя на них, делает вывод, какой резонанс в СМИ может вызвать работа PR-консультантов. Далее он сопоставляет результаты, которых может достигнуть путем «размещений» и путем «инициирования» публикаций, и только после этого принимает решение о работе с PR-агентством.

Среди наших клиентов есть такие, которые самостоятельно определяют перечень СМИ, и те, которые оставляют это право за PR-консультантами. Критерии выбора СМИ консультантами  варьируются, но, пожалуй, главным является соответствие целевой аудитории СМИ (читателей) той целевой аудитории, в которой заинтересован заказчик. К примеру, разработчик банковских программ не будет продвигаться в модных журналах, и наоборот, изготовитель дизайнерской одежды для девочек-подростков едва ли заинтересован в читателях «Коммерсанта».

Особую ценность и для PR-консультантов, и для компаний-заказчиков представляют СМИ, которые категорически не работают с платными материалами. На правах рекламы – да, а вот «джинса» для них – табу. Появление бесплатных публикаций на страницах таких изданий – высший пилотаж работы PR-консультантов.

Своими силами или приглашать внешних PR –консультантов?
Компаниям не обязательно обращаться к внешним PR-консультантам, иногда для эффективного продвижения в СМИ достаточно штатных сотрудников. Как правило, они могут самостоятельно разработать программу комментариев с участием экспертов компании, предложить журналистам интересные темы, которые действительно смогут вызвать у них интерес и желание написать материалы на бесплатной основе.

С PR-агентствами договоры на информационное сопровождение в форме абонентского обслуживания заключаются, как правило, в нестандартных ситуациях: при выходе на новые рынки, при выводе на рынок новых продуктов/услуг, при смене собственников компаний, когда идут процессы слияний, поглощений и т. д.

Иногда PR-агентства приглашают на стадии формирования собственных PR-подразделений для того, чтобы задать некоторый вектор работы, определить стандарты качества, а может, даже помочь в отборе PR-консультантов на ведущие позиции.

Независимо от того, кем ведется работа – внешними или собственными PR-консультантами, необходимо, чтобы была она шла на постоянной основе. Критерии оценки такой работы – количество позитивных упоминаний о компании или ее первых лицах в СМИ. Нейтральные и несущественные публикации, а тем более негативные, тоже способны привлечь внимание. Но при работе со СМИ все-таки более важна не столько критическая масса публикаций, сколько их качество.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта