Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Виктор ГЛАМАЗДИН

Маркетинг без мистики - 4

Продолжение. Начало в №2, №3, №4, 2008

Пора подвести итог романтическим взаимоотношениям маркетинга и глобальной модерации.
Всем, кто носит на шее голову, а не что-то другое, давно уже ясно: рано или поздно современное общество потребления от этого же самого потребления и задохнется.

Но кое-кому кажется, что пока ката­клизма не произошло, можно запросто плюнуть на противоположность единства спроса борьбе рыночных предложений и даже позабыть про переход их количества в новое качество продукции, а старого качества, пусть и героически зарекомендовавшего себя в прошлых боях за кошелек покупателя, – в утиль.

Увы нам, бессловесным и безропотным служителям доходности, увы грандиозное и беспощадное: рынок коварен и многолик и всегда готов нанести молниеносный удар. Причем, именно в тот момент, когда мы предвкушаем очередной триумф.

Конец света легко может наступить и в одной отдельно взятой фирме, если она забудет о диалектике маркетинга, скорость которого следует время от времени гасить, чтобы успеть провести технологическую и управленческую модернизацию устаревшего производства.

Уйти на время в тень. Затаиться и ковать стратегию. Потратить время на развитие производства (или даже сократить его, к чертовой бабушке), невзирая на недовольство обиженных на мизерные дивиденды акционеров. И сделать все без громких криков и в совершеннейшем се­крете – это по-нашему, по-модераторски.

Зачем это нужно?

Я ж говорю, диалектика потребления: маркетинг на определенной стадии развития компании становится ее тормозом, а иногда и губителем. Очень трудно совершенствовать продукцию, когда и старую пиплы употребляют со страшной силой.

Продвинутый маркетинг – это маркетинг, связанный с технологиями производства стальными тросами. Ибо все остальное – суета сует. Потребностями людей можно манипулировать. С товарооборотом справятся логистика и отдел доставки. Кредиты даст банк. А вот преодолеть техническую отсталость – это проблема не только и не столько новых станков, сколько нового образа мыслей управленцев. Именно данная проблема не дает нашим тольяттинским жигулепроизводителям конкурировать даже с китайским автопромом, лепящим свои тачки в фанерных бараках.

Итак, чтобы быть действительно модераторским, маркетинг должен, не теряя эффективности, стать не только малозаметным (менее крикливым и назойливым) и более аналитичным, но и гибким, быстро приноравливающимся ко всем хайтеков­ским прибамбасам XXI века, взнузданного наукой и техникой.

В связи с вышеизложенным и в преддверии нижеперечисленного пора обратить внимание и на личность маркетчика (не люблю слова «маркетолог»).

Есть много взглядов на его работу, пропечатанных во множестве должностных инструкций и штатных предписаний.

Вот, к примеру, официально закрепленные в российском номенклатурном своде обязанности «менеджера по торговому маркетингу». Он:

«1. Осуществляет общее руковод­ство отделом маркетинга.
2. Организует работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.
3. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию торгового маркетинга предприятия; разрабатывает бюджет маркетинга, распоряжается финансовыми средствами, выделенными отделу торгового маркетинга.
4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.
5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы предприятия по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.
6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.
7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).
8. Определяет каналы товарорас­пределения – их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.
9. Разрабатывает концепцию закупок (приобретения) товаров.
10. Разрабатывает методики поиска потенциальных продавцов и покупателей; руководит поиском продавцов и покупателей товаров; организует работу по налаживанию связей с потребителями и оптовыми продавцами товаров; руководит договорной работой со сторонними организациями.
11. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенно­сти товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.
12. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.
13. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному – через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному – через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.
14. Руководит менеджерами по закупкам, продажам и маркетинговым исследованиям, осуществляет оперативный контроль за их ежедневной работой.
15. Осуществляет общее руковод­ство региональными представитель­ствами и филиалами.
16. Координирует работу торговых отделов (отделов продаж) со складскими службами, отделом информации и отделом рекламы.
17. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
18. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия».

Тут у нас, господа хорошие, что?

Тут у нас каша из штатных обязанно­стей сотен человек, сидящих на десятках должностей. По форме все правильно, а по существу – одно сплошное издевательство над здравым смыслом.

А что же на самом деле должен делать маркетчик на своем боевом посту при наличии правильно подобранной им команды?

Первое. Не лезть в менеджмент, не пытаться рулить компанией и строить всех подряд.

Случаев таких полно. И кончается все – всегда и для всех – плохо.

Второе. Подталкивать подчиненную братию в стратегическом направлении, дабы та не тратила попусту силы
в изматывающих боях местного значения.

Иначе придется раздувать штаты маркетингового отдела (управления, департамента) до небес, а эффективность, наоборот, станет падать.

Третье. Основную работу по завоеванию новых сегментов рынка строить не на тупом исследовании спроса и слепом следовании за ним, а на создании спроса, на формировании у покупателей новых потребностей.

При этом всегда следует помнить: то, что именно вы создали спрос на какую-либо продукцию, вовсе не гарантирует вашей компании того, что через месяц конкуренты не выпустят то же, но уже в два раза лучше и в 10 раз дешевле.

Четвертое. Насмерть драться с конкурентами за лейбл своего продукта, за брэнд компании и имидж ее сотрудников!

Порой даже самые ушлые юристы не могут спасти компанию от клеветы или кражи товарной марки. И тут надо подключаться маркетчикам и пускать в ход другие средства. Допустим, подключать областные (центральные) СМИ или обращаться к губернатору (Президенту). Лучше всего использовать бригаду морпехов с приданным ей батальоном огнеметчиков.

Пятое. Помнить: рынок – это люди, и завоевание его – это, в первую очередь, битва за души и умы. И только потом – за кошельки.

Здесь надо воевать не числом выброшенных на рекламу денег, а умением достучаться до максимального количе­ства разумов.

Шестое. Накапливать и экономно расходовать маркетинговые ресурсы.

Каждая экспансия на тот или иной сегмент рынка рано или поздно завершается обороной уже занятых позиций. Нельзя надеяться на то, что объем данного сегмента будет расти до ­бесконечности. Такого не бывает даже у корпорации Microsoft, чью, казалось бы, несокрушимую монополию на лицензионный софт разрушили орда торговцев пират­ским программным обеспечением и кучка энтузиастов от Linux. Следовательно, есть время накапливать маркетинговые резервы, есть время пускать их в бой, и есть время перегруппировываться, искать новые маркетинговые ходы, копить деньги и идеи на пиар и рекламу.

(Если рассуждать по-модераторски, то смысл жизни любой живой или не шибко живой (а то и вовсе неживой) системы заключается в наращивании ресурсов, развитии ресурсов и управлении ресурсами.)

Седьмое. Создавать проблемы конкурентам всеми не запрещенными законом способами.

Когда конкуренту живется хорошо и привольно, он начинает «пакостить и задираться». Надо создавать ему проблемы хотя бы для того, чтобы он этим не занимался. В создании таковых проблем все зависит от фантазии маркетчиков, их связей и средств.

Восьмое. Тратить время, чтобы получать новые знания.

Маркетинговые ухищрения стремительно развиваются. Рынок – это не ев­клидова геометрия, в коей за пару тысяч лет параллельные прямые так ни разу и не пересеклись. Техника завоевания рынка обновляется: в стратегии – каждые 5–10 лет, а в тактике – каждые 5–10 месяцев. Один только стремительный рост цен на нефть да резкое падение доллара так крутят ситуацию в мировом балансе спроса и предложения, что мама не горюй. В связи с этим рекомендую всем побольше читать свежую англоязычную маркетинговую прессу. Там, конечно, немало всякой чепухи, но если порыться, можно найти немало новых идей.

Девятое. Не быть мальчиком на побегушках и не заниматься конкретным промоушном.

Конкретным промоушном пусть занимаются специалисты по раскрутке продукта, промоутеры, а не маркетчики (специалисты по захвату рынка).

Но о промоушне и промоутерах – в следующей статье.

А пока что запомните: маркетинг дает преимущество в жесткой конкурентной борьбе равным по материальным, финансовым и интеллектуальным ресурсам компаниям. Попытка развивать маркетинг в ущерб базовым (производ­ственно-финансовым) подразделениям компании ничем хорошим для нее не завершится.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта