Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Инвестиции в тело. Часть 2

Продолжение. Начало в №4 2008

Русский народный Фрейд
В начале XX века Зигмунд Фрейд по­смотрел на человека под иным, чем Маркс, углом – не через объективные отношения производства и товарно-денежного обмена, а через подсознание и его многообразные проявления. Это позволило Фрейду открыть новый всеобщий эквивалент – сексуальное влечение, либидо. Взглянув на человека «изнутри», Фрейд, как видим, не отказался от элементов методологии Маркса. Наличие «фаллического» всеобщего эквивалента и описание процессов «либидинальной экономики» как единого целого прямо указывают на это родство методологий. С фрейдистской точки зрения, любые инвестиции в тело будут инвестициями либидинального характера. Отличие в том, что инвестиции у Фрейда выступают уже не в форме капитала, а психической энергии. Деньги при этом вовсе не «снимаются», инвестиции психической энергии – те же деньги. В связи с этим вспоминается одна замечательная речь А. Коллонтай на съезде работниц, в которой интеллигентная большевичка дворянского происхождения заявляет примерно следующее: проституция – социально вредный феномен, т. к. наносит ущерб советскому народному хозяйству, отнимая у пролетариев производительную силу. Так что, марксисты Фрейда тоже читали и при необходимости применяли в идеологических целях.

Аналогия между марксистской и фрейдистской экономиками тела отмечалась и на бытовом уровне. Есть, например, народная частушка (записана мною в глухой деревне), текст которой, естественно, воспроизвожу с купюрой:

«Ах вы, девки мои, девки!
Расскажу я вам секрет:
Сколько мяса я ни ела –
Лучше … мяса нет!»

Как видите, народная метафора легко конвертирует материальные и либидинальные инвестиции.

Что заменит сексуальный коммунизм?
Либидинальные инвестиции в текстах рекламы SPA порой трудно отделить от тех, что рассматривают тело как производственный механизм. Вот типичный пример восстановления функции «секс-машины» из рекламы SPA:

«Кто не слышал о чудодейственной лечебной силе пантов – рогов молодого оленя? Вот они-то и входят в состав эликсира. Пантовый эликсир является традиционным средством улучшения репродуктивной функции и мужчин, и женщин».

В рекламе SPA мы можем найти отражение самого широкого спектра фрейдистских и постфрейдистских мотивов. Например, снятие давления «эго» на подсознание как один из эффектов SPA-процедур отражен в следующем тексте:

«В описании спа-процедур частенько попадаются слова «оздоровление», «омоложение», «второе дыхание», «повышение тонуса» – применительно к коже клиентов. Однако почти никто не задумывается о куда более важном оздоровлении и омоложении – о санации задавленного городской жизнью разума и омоложении души. Не стоит думать, что этот вопрос относится исключительно к компетенции психоаналитиков – спа-салоны иногда могут помочь и в этом…»

Как видим, услуги психоаналитика, который расскажет вам мифы о вашем подсознании, прямо приравниваются по эффекту к действию SPA.

А вот мотив регрессии на более ранние стадии развития сексуальности:

«Проводим рукой по спине – как у младенца! Кажется, что еще нежнее ваша кожа быть не может. Но это только начало. Настало время обертывания. Чувствуем тепло и заботу».

У Фрейда женщина регрессирует на более раннюю фазу сексуальности («нарциссизм») под давлением социальных условий, мешающих беспрепятственной реализации объектной сексуальности. У Э. Берна регрессия трактуется как вызванный фрустрацией поведенческий переход на более раннюю фазу сексуального развития в процессе трансакции, проще говоря, детская реакция на оказываемое давление. Гораздо лучше, если аналог такого перехода произойдет вне процесса трансакции, например, делового общения с начальником или конкурентом. И лучше всего, если запланированная регрессия наступит в специально отведенном для этого «пространстве детства для взрослых» – SPA-салоне. Здесь можно безоглядно впадать  в младенчество, чувствуя при этом тепло и заботу «матери», обертывающей вас в «пеленки».

Если продолжить сравнение фаз социальной динамики Маркса с фазами либидинальной динамики лично­сти по Фрейду, то и тут можно усмотреть некоторые ­аналогии. Так, например, первая – «оральная» – фаза сексуально­сти чем-то напоминает первобытный строй, когда человеческие сообщества непосред­ственно приникали к груди матери-природы. Пребывая во всевозможных грязях и водах, клиент SPA ощущает себя в анальной фазе сексуальности, которую можно сравнить с марксистским рабовладельческим строем, где абстрактные родители выполняют роль заботливых, но строгих рабовладельцев, а их дети-рабы испражняются в свое удовольствие. Так мы постепенно добираемся до коммунизма –  фантазматической фазы расцвета «объектной» сексуально­сти, когда потенция либидо у большинства реализуется нормальным путем и «по возможности», а удовлетворение получается «по потребности».

«Фаллическая женщина» в полный рост
Мотивы нарциссизма и других перверсивных форм проявления либидо, о которых писали Фрейд и его последователи, во множестве отражены в текстах рекламы SPA. «Фаллическая женщина» и другие персонажи постфрейдистских теорий встают перед читателем, слушателем и зрителем рекламы SPA, что называется, в полный рост. Однако в рамках постмодернистской идеологии они из ситуативно возникших объектов желания превращаются в тотальную систему «симулякров», поставщиком которых являются реклама и массовая культура. Вот как описывает механизм формирования постмодернистской идеологии тела гуру постмодернизма Жан Бодрийяр:

«Модой и рекламой составляется карта аутоэротической Страны Нежности и определяется порядок ее исследования: вы ответственны за свое тело и должны выгодно им распоряжаться, вы должны инвестировать его – не для наслаждения, а отраженными и опосредованными в массовых моделях знаками, согласно схеме престижа и т. д.».

По мнению французского философа, эффективность инвестиции в тело оценивается не физическим результатом (удовольствие, восстановление здоровья, молодости, сил и функциональности), а информационным эффектом. При этом полученная «телостоимость» равна уровню престижа символов, определенному на «бирже» знаков – в сфере социальной, особенно массовой, коммуникации и массовой культуры. Эталонами этой оценки становятся модели, сформированные в рекламе и моде.

Тело превращается в симулякр самого себя, т. е. репрезентирует модели, гиперреалистически представленные нам через СМИ:

«Здесь имеет место своеобразная стратегия – перехват и перенос инвестиции от тела и его эрогенных зон в театральное представление тела и эрогенности».

Тело как бубен шамана
Символический характер SPA-процедуры довольно отчетливо проступает в рекламных текстах такого рода:

«Шоколад, розы и шампанское создают неповторимую атмосферу любви и наслаждения... Под звуки мягкой музыки влюбленные рядом друг с другом наслаждаются шоколадно-ореховой эксфолиацией и массажем с «шоколадным сиропом». После этого им предлагается изысканный легкий ланч, который сменяет «сладкий» маникюр и педикюр au chocolat. На протяжении всей процедуры влюбленные слушают умиротворяющие романтические композиции, а в конце им преподносят приятный сувенир... – это фирменная шоколадная краска для тела Chocolate Body Paint с кисточкой».

Знаковый характер инвестиций в тело определяется не только метафорическим значением шоколада как символа «сладкой жизни» (выражения «блондинка в шоколаде», «бабушка в полном шоколаде» и т. п. стали уже крылатыми), но и окончательным признанием тела пустым полем для нанесения знаков при помощи кисточки и шоколадных «чернил».

 Особенно наглядно знаковый характер инвестиций представлен в бодибилдинге, где тело формируется как знак силы и власти по образцам, тиражированным массовой культурой (отчасти теряя при этом свою функциональность как реальная «силовая машина»).

Отличая классические (фрейдистские) формы нарциссизма от знаковых, Бодрийяр называет его «неонарциссизмом» или «синтетическим» нарциссизмом. Если первичный нарциссизм реализует либидо через отождествление субъекта и объекта желания, а женский – через объективацию тела в зеркале или глазах партнера, то «неонарциссизм» основан на объективации тела опосредованно – через социальную коммуникацию и ее коды:

«Наболее наглядной формой Нарциссический соблазн прикрепляется теперь к телу или его частям, которые объективированы известной техникой, вещами, жестами, игрой меток и знаков. Такой неонарциссизм связан с манипулированием телом как ценностью. Это управляемая экономика тела по схеме либидинально-символической деструктурации, разрушения и управляемого реструктурирования инвестиций, «реаппроприации» тела согласно директивным моделям, а стало быть, под контролем смысла – когда исполнение желания переносится на код».

Следуя в русле рассуждений Бодрийяра, можно продолжить список инструментов «либидинально-символической деструктурации» и «объективации» тела. Этими инструментами являются не только вещи и метки из рекламы и массового кино, но и текстовые репрезентации Spa-процедур и сами эти процедуры как символические перфомансы.

В каком-то смысле тело – это просто носитель знаков, кожа, которую расписали шоколадом и натянули на барабан для очередного рекламного «камлания».

Реклама – зеркало души
Легко заметить, что деструктурация, являющаяся условием последующего использования элементов тела как символов либидо, проявляется в рекламных текстах, пропагандирующих специальную заботу об отдельных элементах и элементах элементов тела (достаточно просмотреть список процедур для рук, ног, головы, лица и т. п.). При этом в рекламных обращениях элементы тела нередко наделяются символическим значением непо­средственно  («глаза – зеркало души») или опосредованно – через «чакры» и т. п. алхимию тела.

Объективация тела осуществляется через прикосновения Spa-специалистов, маски, обертывания, маникюр и педикюр, превращающие части тела в уже упомянутое выше поле для формирования или нанесения знаков.

Чаще всего универсальная и неизменная (инвариантная) составляющая символического значения Spa состоит в том, что Spa – символ престижа. Spa-инвестиции в значение тела сродни инвестициям в другие символы престижа – расточительное потребление, яхты, автомобили, виллы, «знаковые» аксессуары, одежду и т. п.

Вот пример того, как продается Spa-программа для деловых мужчин:

«Выбираем программу «Денди»... Программа подойдет тем, кто собирается на ответственную встречу, где ни одна деталь не ускользнет от пристального внимания партнеров».

Рекламный текст недвусмысленно обещает, что инвестиции в тело превращают его в знак престижа и приносят вполне материальные дивиденды.

Постмодернистская идеология меняет акценты в сравнении с марксистской и фрейдистской идеологиями тела. В аспекте марксистской идеологии тело становится производственным капиталом, измеряемым с помощью «всеобщего эквивалента». Фрейдистская идеология определяет ценность тела индивидуальной инвестицией психической энергии. В постмодернистской парадигме конечная оценка телесных инвестиций происходит в сфере коммуникации. Реклама должна связывать SPA-услугу с рациональными инвестициями в  здоровье, восстановление сил, гендерный и деловой имидж. Однако реально и истинно значимой для потребителя оказывается мифология, которая внешне представляется как  событийный контекст, фон «рациональной» аргументации. Ценность явленных моделей изо дня в день определяется на «бирже» кодов и мифологий – в СМИ, массовой культуре.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта