Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Игорь ГАНЖА

Брэнд - битва за сознание

Убеждать кого бы то ни было в необходимости создания брэнда сегодня нет смысла. Об этом написано много книг и сказано немало слов. Но, как это часто бывает, количество очень медленно переходит в качество. Слово «брэнд» повторяется так часто и по таким разным поводам, что превратилось в очередное модное понятие, смысл которого весьма размыт.

Президент lmh group, вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), академик Российской академии рекламы Игорь Ганжа считает, что брэндинг – это абсолютно рациональный, технологический процесс, а брэнд должен быть не только красивым и инновационным, его эффективность дол­жна быть логически доказана.

– Существует несколько десятков определений понятия «брэнд». Каково ваше понимание этого явления?

– Циничное и рациональное. Наша [lmh consulting] основная деятельность состоит в разработке брэнд-стратегий и систем маркетинговых коммуникаций. Для нас брэнд – сложная, многокомпонентная, но абсолютно утилитарная штука. Если коротко и без пафоса, то сначала нужно определить, с какой точки зрения мы смотрим на брэнд, потому что всегда есть три главных субъекта процесса, так или иначе связанных с брэндингом: потребители, разработчики и заказчики. Все они смотрят на брэнд принципиально по-разному. Для потребителя брэнд – система выгод и ценностей, для заказчика – интерфейс управления информационным полем (список действий и образ действий), для разработчика – вектор движения от имеющейся к желаемой системе убеждений потребителя.

Если свести все три взгляда воедино, то получится сложная конструкция: брэнд – это система ценностей, воспринимаемая потребителем и обеспечивающая продукту, с которым она прямо или косвенно соотносится, дополнительные материальные выгоды в сравнении с этим же продуктом в состоянии «не брэнд». На самом деле, в этом определении не учтено то, что брэнд является универсальной категорией, применяемой для оценки эффективности коммуникаций, что он сильно зависит от целевой аудитории, географической привязки, временных параметров и много чего еще.

– Нужно ли различать понятия «брэнд» и «торговая марка»?

– В контексте маркетинговых коммуникаций просто торговая марка, или «не брэнд» (generic – небрэндовый товар, олицетворяющий собой свойство, категорию), – продукт, покупаемый за свойство категории, а не за уникальные, присущие только ему свойства. А когда вы покупаете не «вообще кирпич», а «отделочный немецкий кирпич Хрюфман унд Штокельхерц», то покупаете и связанную с ним легенду, связанные с ним ценности и т. п., вы делаете выбор в пользу некоторых дополнительных выгод, как функциональных, так и абстрактных.

Все ценности находятся в голове по­требителя, и характеристика современного состояния маркетинга ровно в том, что маркетинг перемещается от рук потребителя, которыми тот может пощупать товар, в сторону головы, которая все это может себе представить. Глобализация, стандартизация, интеграция нашего мира приводят нас к тому, что конкуренция подлинных функциональных свойств отходит на второй план. Потребитель не ходит в магазин с химической лабораторией за спиной и не исследует йогурты и булки. Он покупает некоторое представление о качестве этих товаров и об их преимуществе. В этом основная суть изменения в маркетинге. Мы бьемся не за объективную реальность, а за ее отражение в сознании потребителя. Таким образом, «не брэнд» – это просто обозначение категории, к которой принад­лежит продукт, а брэнд – это, помимо всего прочего, единица измерения определенных рыночных показателей: насколько устойчива доля рынка этого продукта, насколько мы можем увеличить маржу этого продукта и т. д.

– То есть для владельца – это сугубо экономическое понятие?

– Абсолютно. Брэнд имеет свой бюджет, дает определенные выгоды, потому что владелец в него вкладывал деньги, он имеет территорию действия и т. д. Это инструмент конкурентной борьбы на рынке похожих товаров. Субстанция, создающая некий джокер-эффект.

– Что это такое?

– Мы называем так эффект условного отсутствия ограничений в размере выгоды, которую приносит брэнд.

Брэнд сегодня – один из главных ин­струментов конкурентной борьбы, в которой, помимо него, применяются некие ресурсы. В частности, лучшее знание по­требителя (и, соответственно, лучше сделанный продукт), научно-исследовательские ресурсы, производственные ресурсы (у нас линия быстрее, экономичнее, делает большее количество коробочек за меньшее время и с меньшими затратами), ресурсы производительности труда и т. д. Проблема в том, что все это упирается в материальную основу: человека, механизмов, производственных площадей. Эти ресурсы конечны, они имеют свой предел. Так вот брэнд – то, что позволяет значительно расширять ваши конкурентные преимущества, на непредсказуемо большую величину, и делать продукт, лучше воспринимаемый потребителем, чаще покупаемый, охватывающий более широкую аудиторию. Именно потому, что природа его нематериальна, и он, во-первых, не имеет материальных ограничений, а, во-вторых, только он, пожалуй, и может успевать вовремя реагировать на меняющийся контекст.

С утилитарной точки зрения, брэнд – это способ наиболее эффективного воздействия через информационное поле на потребителя с целью повышения экономических показателей, а брэндинг – разработка методики управления информационным полем.

– Существует множество способов по­строения брэндов. Какой выбрать?

– Технологии могут быть разные, но все они сводятся к одному и тому же: наиболее эффективному управлению мнением потребителя о брэнде и связанном с ним продукте. Соответственно, мало-мальски уважающая себя «контора» имеет свою технологию создания брэнда. Но, по большому счету, все сводится к одному: либо мы делаем эффективные коммуникативные конструкции, либо нет. У вас есть своя коммуникативная конструкция, у меня есть своя, но цель у них одна – убедить потребителя в том, что конкретно этот порошок в коробке лучше, чем другой такой же порошок в такой же коробке. Соответственно, мы должны дать потребителю некую си­стему аргументов, чтобы он предпочел наш «порошочек в коробочке». Таким образом, мы меняем сознание потребителя из состояния, в котором нет системы аргументов в пользу выбора именно нашего порошка, до состояния, в котором эта си­стема аргументов есть, и, более того, потребитель в нее верит. То есть, на самом деле, никакие специалисты не могут «построить» брэнд. Его может создать только сам потребитель, которого мы можем обеспечить «материалами» для строительства.

– Но как выбрать того специалиста, который сделает из продукта брэнд? Кто в этом отношении предпочтительнее: соб­ственный отдел маркетинга или приглашенное консалтинговое агентство?

– Вопрос о выборе специалиста очень важнен. Я, например, не видел ни одного прилично сделанного в «домашних условиях» брэнда, как не встречал и ни одного хорошего брэнда, сделанного только внешней командой. Это всегда общий проект специалистов заказчика и внешних специалистов, образующих проектную команду.

Все начинается с выбора консультанта, команды брэнд-мейкеров. Это сложный процесс, и советы здесь давать тяжело. Надо смотреть, что эти люди уже сделали, попросить их объяснить, как они это делают, и если их технологии имеют действительно какую-то разумную основу – это одна история, а если не имеют и все сводится к интуиции, чутью конкретного человека, тогда вы принимаете для себя решение: верите ли вы этому человеку, его подходу, его опыту.

Конечно, нужно смотреть на то, что это за команда, кто конкретно будет работать над  проектом, что эти люди уже сделали и как. По возможности посмотреть их кейсы, попросить объяснить их эффективность, выяснить повторяемые технологии. Словом, выбор подрядчика, команды или человека – это работа не менее ответственная, чем создание самого брэнда, потому что здесь можно ошибиться, как с хирургом.

– Сколько в создании брэнда искусства и сколько технологии?

– Для нас почти на 100 % – это технологии. С моей точки зрения, технологии минимизируют риск. Но искусство и даже шаманство, так или иначе, здесь тоже присутствуют. Если они есть, как перец в блюде, – сотые доли процента – тогда, на мой взгляд, брэнд состоится. Если вы имеете дело, прежде всего, с технологичной командой, с понятной методикой разработки брэнда, с качественными менеджерами, которые могут внедрить ее, если вы способны создать команду и ею управлять для создания и развития брэнда, если вы можете правильно мотивировать, аде­кватно ставить задачи, то риски стремятся к нулю. Хорошая технология, правильная команда, постоянное (ни на секунду не прекращающееся!) внимание к процессу – это три составляющие создания успешного брэнда.

– Возможно ли построение «вечного брэнда», или регулярный ребрэндинг неизбежен?

– Я думаю, что «вечный брэнд» невозможен. Если говорить о «вечных конструкциях», живущих в голове людей, передающихся из поколения в поколение, то они, скорее всего, будут относиться к общечеловеческим ценностям, не связанным с экономикой. Но если они вне экономики, они не будут брэндами. А ничто из того, что связано с экономикой, вечным быть не может.

Ребрэндинг же – это смена системы ценностей, а вовсе не названия. Брэнд «А» сегодня символ юности и неопорочности, а через 100 лет может стать символом глупости и ветрености. Это будет одно и то же название, но не будет один и тот же брэнд! Поэтому долго живущие адаптивные брэнды возможны, а вечные неизменные брэнды – вряд ли.

По большому счету, причиной ребрэндинга как изменения системы ценностей служат изменения социальных договоренностей, отношений ко многим понятиям. Наш мир постоянно меняется. Он все более и более искусственно разгоняется, повышается плотность информационного поля, и очень скоро мы осознаем, что уже довольно давно плаваем в крепком, чрезвычайно насыщенном «информационном бульоне». Мы живем в мире с искусственно разогнанным темпом жизни и сокращенным временем принятия решения. Поэтому я бы смотрел на все проще и не думал о создании брэнда, который проживет тысячу лет по принципу «построил и забыл». Брэнд  это не точка, это вектор. Следовательно, работа с брэндом – постоянные действия по его поддержанию. Это живой организм, и он требует пищи, признания, любви и т. д.

Только векторный подход обеспечивает жизнь брэнда: постоянная неуклонная забота, внимание и участие в его развитии. Придумать идею, которая проживет века и будет приносить прибыль, невозможно! Но можно создать соответствующее отношение к брэнду, тогда у него будет возможность прожить долго, меняясь вместе с изменчивым миром.

– А так ли уж необходимо, чтобы продукт непременно стал брэндом? Есть масса  товаров, которые не являются брэндом, при этом чудесно продаются, приносят хорошую прибыль… Зачем все эти трудности?

– Совершенно справедливо! Условно говоря, если вы построили линию по производству какой-нибудь охлажденной курицы рядом с птицефабрикой, и рядом с вами нет никакой подобной линии, то вы еще очень долго сможете жить, хорошо конкурируя с привозимой за 500 км заморозкой. Но вы же понимаете, что в этой стране, если вы не производите газ и не являетесь владельцем нефтяной трубы, а делаете хоть что-нибудь, что живет в конкурентном поле, вам непременно придется озаботиться хотя бы уникальной идентичностью. А выделение продукта среди других – это уже первое движение к брэнду, потому что если я произвожу просто молоко, то найдется кто-то, кто будет производить «не просто молоко». И нашим замечательным молоком могут пренебречь, оно скиснет, и мы можем понести убытки. А завтра какой-нибудь неприятный человек построит напротив вашей единственной линии по охлаждению куриц две свои.

Да, до сих пор существует огромное количество полей, в которых можно не озадачиваться брэндингом. Пока не удовлетворен спрос и рынок не насыщен, мы можем делать «просто продукт». Но в какой бы отрасли мы не работали, очень скоро в ней возникнет конкуренция, а следом – необходимость выделиться, создать брэнд, который не просто идентифицирует какую-то марку в сознании потребителя, но даст какие-то уникальные свойства, ощущения. Брэнд – это способ защитить свою территорию, сохранить устойчивость продукта. И здесь важно не проморгать момент, когда «уже пора», когда вас без вашей уникальности конкуренты начнут рвать, как старую газету. Бизнес есть бизнес. В условиях глобальной конкуренции глобальные продукты без брэнда не выживают!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта