![]() |
О журнале Свежий номер Авторы Мероприятия Архив WEB Подписка Рекламодателю Новости Nota bene Книги Интересное |
Архив
Владимир ТАРАНЕНКО Секреты аббревиатуры, или Промоушн делового словосочетания. Часть 1КОМПОЗИТНЫЙ ПСИХОНЕЙМИНГ Тема разговора – местоположение слов в названии или букв в аббревиатуре. Как известно, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но это только в арифметике. В языке, или лингвистике, и даже в тривиальном обыденном человеческом сознании присутствует логика иная. То, что для логического сознания «все равно», для языкового восприятия и бытийного переживания момента отнюдь небезразлично. Субъективность речи всегда плясала от говорящего и слышащего, и не наша в том вина, что правила здесь сложились эмпирические, что не значит – произвольно и случайно. В нашей с вами речи всегда есть глубокое «уразумение» перекодирования явления или действия в словесную конструкцию, кстати, архетипно обоснованное и заложенное в виде «социобилогических лингвистических архетипов». Простите за невольный каламбур, но обозначаемое не может быть обозначено произвольно в виде абстрактной комбинации не только слов, но и звуков. Просто вера в абсолютную относительность правил порой не дает увидеть внутренний смысл и гармонию очевидного. К счастью, бизнес и прогресс позволяют адекватно реагировать на проявляемые сущности, если последние могут повысить эффективность прибыльности или продвижения. Невзирая на жесткую догматику устоявшихся «научных» парадигм. Впрочем, в лингвистическом «пограничье» их может оказаться не так уж много. Тривиальный «научный» рассудок не привык опираться на рефлексивные ощущения, и уж тем более – архетипного происхождения. Создалась парадоксальная ситуация: в век тотальной маркетинговой и социологической измеряемости, мы так и не подозреваем, что значит место «сказуемого» в изречении. Это помимо психофонологии. Рискнем вторгнуться в диковатые джунгли словесного творчества. Авось найдем тропы. Воспримите еще один раз парадокс: человечество добрый десяток тысячелетий явно что-либо проговаривает, но, в совершенстве владея речью, мы беспомощны перед психоанализом сего лингвистического дара. Тем не менее, современный рекламный бизнес вовсю торгует слоганами и названиями – хотелось бы знать: почем и как покупаешь очередного «словесного» кота. Иначе говоря, до психоаналитического аудита по «неймингу» мы уже доросли. Во всяком случае, психовоздействие места слова вполне конкретно и объяснимо. Давайте попытаемся это сделать. В словесных конструкциях, как и в мостостроительстве, есть свои опоры. Лингвистический сопромат Вы не верите моему первому слову?! А второму ? На одесском Привозе ПЕРВЫЙ – НЕ ЗНАЧИТ ОСНОВНОЙ Местоположение начинается с диады, то есть с двух слов. Одно из них окажется первым, другое – вторым. Казалось бы, что здесь непонятного: первое оно и есть первое, а за ним, следовательно – второе. Знаете, как в паре два истребителя на боевом вылете, один из которых ведущий, а за ним – в хвосте – ведомый. Увы (или, может быть, к счастью?), наш мозг не работает линейно, подобно логической машине. И если уж мы «балуемся» словами, то проделываем это отнюдь не рационально, что и выразилось в правдивой пословице «язык мой – враг мой». Видимо, мы либо говорим нечто большее, нежели понимаем, либо – иное. Чтобы понять истину высказываемого, нужна, как минимум, рефлексия, то есть сопричастие и сопереживание момента сказания и сказанного. Ну а если вникнуть в суть словесного ряда, то получаются очень интересные выводы. Начнем с того, что из двух слов в неком названии более весомым и значимым окажется именно… второе. О, какая неожиданная легкая «пощечина» современному лидерскому устремлению везде, всегда и во всем быть только первым. Ибо устоявшийся тысячелетиями лингвистический архетип работает по обратному принципу: более доминантное слово окажется последним. За которым уже нет ничего, кроме паузы, то бишь пустоты. Благодаря чему, вполне возможно, последнее слово резко усиливается и воспринимается как окончательное. Своего рода вердикт. А еще – базис, основа, корень. Есть поговорка: «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Но точно так же верно, что «последнее слово – закон». Видимо, бесконечно молоть словесную шелуху не получится, когда-то нужно остановиться и начать делом подтверждать сказанное. Отсюда, возможно, последнее слово в сложном названии всегда психологически воспринимается как действительное и настоящее. Современный рекламный бизнес вовсю торгует слоганами и названиями – хотелось бы знать: почем и как покупаешь очередного «словесного» кота. Иначе говоря, до психоаналитического аудита по «неймингу» мы уже доросли. Ну а что, в таком случае, воспроизводит первое слово? Каков его психовнушаемый образ или воздействующий импульс? Наверное, точно так же, как и в жизни: демонстрация, заявка, провокация, активация, разведка боем и… приверженность провозглашаемому идеалу. То есть то, о чем страстно мечтается и хочется, чтобы оно так было, почему-то нами подсознательно выносится на передний край. Как, своего рода, флаг в руках отважных знаменосцев. Заявка, она и есть заявка. Агрессивно атакующая, но, по большому счету, не всегда подтверждаемая, хотя, опять же, и небезосновательная. Намек понятен: главный козырь позади, и прима-номер пока придерживается для повышения заангажированности зрителя. Почитатели «первого места» будут слегка расстроены: во все времена в бою первые эшелоны нападающих бойцов рассматривались исключительно как расходный материал. Но с одним весьма существенным уточнением: те, кто сумел выжить в первых рядах, далее пойдут далеко. В технологии современного психоанализа позволительно сказать: сказанное первым слово стремится стать решающим, базовым и последним, то бишь – вторым. Наше подсознание здесь работает однонаправленно: от первого ко второму, но не иначе. Подытожим наши выводы: в паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании, они своим значением не поменяются. Можно идти против природы логики и всецело уповать на убедительность имиджа, но нельзя – против природы разума. Давайте убедимся на примерах. Феноменология частного или отдельного восприятия как нельзя лучше излечивает от установочных предубежденностей. Представим вполне зазывное название «СТУДИО ПОРТАЛ» и его обратный двойник «ПОРТАЛ СТУДИО». В данном случае попытаемся абстрагироваться от привычного ассоциативного ряда, тем более что у многих он будет сугубо индивидуален. Вот есть такое словосочетание в двух вариантах. Итак, в первом представлении ведущим окажется именно слово «портал»: нечто конструктивное, выносное и однозначно функциональное. То есть, в названии «студио портал» главное все же – портал. Ну а «студио» – заявительный стиль того, что именуется «порталом», его промоушен-акция, внешний имидж, если хотите, наружная презентация и прочее, что позволяет «порталу» представляться первоначально в формате «студио». Впрочем, «студио» – не просто только выносная роль «портала». Во временном аспекте, это – перспективный вызов, если хотите – развивающаяся потенция, но все же, в подсознании читающего эти строки останется единый образ «студио, которое подотчетно порталу, и он, портал, здесь – главный». Или, если хотите, «портал, который хочет и действует в стиле студио, но по сути является только порталом». Одним словом, как на эстрадной тусовке: те, кто заявлен под занавес, как раз и являются «основными». В паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании, они своим значением не поменяются. Можно идти против природы логики и всецело уповать на убедительность имиджа, но нельзя – против природы разума. Двойных названий в логотипах превеликое множество – можно понять и поприветствовать рефлексию владельца своего дела, но нужно вполне отдавать себе отчет, что же, все-таки, всплывет «наружу». Можно назвать свое социологическое предприятие, скажем, «Социологическое мнение», а можно «Резюме социс». В первом случае акцент делается на то, что будет выражаться именно мнение, вполне независимое, объективное и социологическое по технологии исследований. Во втором варианте – важнее не мнение, а именно социс. Теперь скажите, какое название вызовет больше доверия у избирателей в аспекте подкупа и заангажированности? Те, кто отстаивает, пусть и демонстративно, но все же «мнение» или те, кому важно не «мнение», а «социс» (то есть, социально провозглашаемое общественное мироустройство?) Вообще-то, с диадой нужно быть поосторожней. Уж больно сильно выдает себя второе слово, в том что есть суть. Ну а, по ходу, первое откровенно рисует не только показательный имидж, но и стратегические устремления вкупе с технологией достижения. Скажем, встречаете вы гостиничное заведение «Плаза импрессио», и сразу становится ясно – вас, возможно, ждут яркие или необычные впечатления, ну а то, что это все же снимаемый номер, пожалуй, второстепенно, но платить придется с наценкой за «впечатление», т. е. предоставленные дополнительные услуги, необычный сервис или что-либо вообще эксклюзивное или даже на грани фола. О возможном сервисе «плаза» умолчим – чего ждать от декларации… Хотя «место» или «палац» может оказаться вполне приличным. Как никак, заявка на «импрессио» обязывает. А теперь поменяем местами слова. В названии «Импрессио плаза» явственно прослеживается намек на стиль дорогого и престижного «заведения», ведь базовым является именно «плаза», т. е. «место», «палац», в котором, как намекает вывеска, имеется своя изюминка. Вполне легально включенная в прейскурант. Сказанного вполне достаточно, чтобы убедиться в неоднозначном психовоздействии места слова в лексической паре. Подбирая себе название, попытайтесь базовое понятие не выставить на передовую – появится дешевый рекламный привкус «завлекаловки». Опять же, если вы хотите максимально подчеркнуть что-то свое особенное словом, то поставьте его тоже вторым. Кстати, в древних летописях мудрописцы именно так и проговаривали письменно свой текст. Для нас необычно звучит словосочетание «солнце красным красное» или «месяц серебряный», хочется по современной традиции прилагательное поставить первым по типу «золотой денек», но увы – психологический акцент неуловимо смещается уже на предмет, а не на его состояние. В бизнесе как раз важна, чаще всего, уникальная или функциональная часть названия. То есть «принтер высокоскоростной», ибо мало ли какие могут быть еще принтеры, но этот особенный именно своей скоростью печатания. Вспомним к месту легендарный в советский период «Торт киевский». Другого такого было не сыскать. А поменяйте слова местами, и уже перед вами может быть и хороший, но вполне серийный продукт булочно-кондитерского комбината г. Киева. То же самое, кстати, можно отнести и к простым слоганам. Девиз «Радуйся – с нами!» все же не совсем то, что «С нами – радуйся!». В первом случае психологический акцент сделан на то, что радоваться можно только с нами. Во втором предложении гораздо более важно, что дарится радость, правда с попутным уточнением – с нами. Пожалуй, мягче и эффективнее завлекает все же вторая версия слогана, в первом варианте уж больно открыто просматривается внушение «только с нами». Подсознание современного покупателя к подобным манипулятивным изыскам уже хорошо натренировано и тут же просигналит индивиду: нас конкретно «делают». Поэтому с рекламными или торговыми призывами будьте внимательны. Не вспугните навязчивым и жестким маркетингом. Ну, а в своем брэнд-слогане не спутайте, господа, что для вас все же главнее и существеннее. Меткой удачи! Продолжение в №5 2008 Все статьи этого номера Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009 |
Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль | |
![]() |
|