Секреты аббревиатуры, или Промоушн делового словосочетания. Часть 1

КОМПОЗИТНЫЙ ПСИХОНЕЙМИНГ
Тема разговора – местоположение слов в названии или букв в аббревиатуре. Как известно, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но это только в арифметике. В языке, или лингвистике, и даже в тривиальном обыденном человеческом сознании присутствует логика иная. То, что для логического сознания «все равно», для языкового восприятия и бытийного переживания момента отнюдь небезразлично. Субъективность речи всегда плясала от говорящего и слышащего, и не наша в том вина, что правила здесь сложились эмпирические, что не значит – произвольно и случайно. В нашей с вами речи всегда есть глубокое «уразумение» перекодирования явления или дей­ствия в словесную конструкцию, кстати, архетипно обоснованное и заложенное в виде «социобилогических лингвистических архетипов». Простите за невольный каламбур, но обозначаемое не может быть обозначено произвольно в виде абстрактной комбинации не только слов, но и звуков. Просто вера в абсолютную относительность правил порой не дает увидеть внутренний смысл и гармонию очевидного. К счастью, бизнес и прогресс позволяют адекватно реагировать на проявляемые  сущности, если последние могут повысить эффективность прибыльности или продвижения. Невзирая на жест­кую догматику устоявшихся «научных» парадигм. Впрочем, в лингвистическом «по­граничье» их может оказаться не так уж много. Тривиальный «научный» рассудок не привык опираться на рефлексивные ощущения, и уж тем более – архетипного происхождения.  Создалась парадоксальная ситуация: в век тотальной маркетинговой и социологической измеряемости, мы так и не подозреваем, что значит место «сказуемого» в изречении. Это помимо психофонологии. Рискнем вторгнуться в диковатые джунгли словесного творче­ства. Авось найдем тропы. Воспримите еще один раз парадокс: человечество добрый десяток тысячелетий явно что-либо проговаривает, но, в совершенстве владея речью, мы беспомощны перед психоанализом сего лингвистического дара. Тем не менее, современный рекламный бизнес вовсю торгует слоганами и названиями – хотелось бы знать: почем и как покупаешь очередного «словесного» кота. Иначе говоря, до психоаналитического аудита по «неймингу» мы уже доросли. Во всяком случае, психовоздействие места слова вполне конкретно и объяснимо. Давайте попытаемся это сделать.

---

В словесных конструкциях, как и в мостостроительстве, есть свои опоры.
Лингвистический сопромат

Вы не верите моему первому слову?! А второму ?
На одесском Привозе

---

ПЕРВЫЙ – НЕ ЗНАЧИТ ОСНОВНОЙ
Местоположение начинается с диады, то есть с двух слов. Одно из них окажется первым, другое – вторым. Казалось бы, что здесь непонятного: первое оно и есть первое, а за ним, следовательно – второе. Знаете, как в паре два истребителя на боевом вылете, один из которых ведущий, а за ним – в хвосте – ведомый. Увы (или, может быть, к счастью?), наш мозг не работает линейно, подобно логической машине. И если уж мы «балуемся» словами, то проделываем это отнюдь ­не рационально, что и выразилось в правдивой пословице «язык мой – враг мой». Видимо, мы либо говорим нечто большее, нежели понимаем, либо – иное. Чтобы понять истину высказываемого, нужна, как минимум, рефлексия, то есть сопричастие и сопереживание момента сказания и сказанного. Ну а если вникнуть в суть словесного ряда, то получаются очень интересные выводы. Начнем с того, что из двух слов в неком названии более весомым и значимым окажется именно… второе. О, какая неожиданная легкая «пощечина» современному лидерскому устремлению везде, всегда и во всем быть только первым. Ибо устоявшийся тысячелетиями лингвистический архетип работает по обратному принципу: более доминантное слово окажется последним. За которым уже нет ничего, кроме паузы, то бишь пустоты. Благодаря чему, вполне возможно, последнее слово резко усиливается и воспринимается как окончательное. Своего рода вердикт. А еще – базис, основа, корень. Есть поговорка: «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Но точно так же верно, что «последнее слово – закон». Видимо, бесконечно молоть словесную шелуху не получится, когда-то нужно остановиться и начать делом подтверждать сказанное. Отсюда, возможно, последнее слово в сложном названии всегда психологически воспринимается как действительное и настоящее.

---

Современный рекламный бизнес вовсю торгует слоганами и названиями – хотелось бы знать: почем и как покупаешь очередного «словесного» кота. Иначе говоря, до психоаналитического аудита по «неймингу» мы уже доросли.

---

Ну а что, в таком случае, воспроизводит первое слово? Каков его психовнушаемый образ или воздействующий импульс? Наверное, точно так же, как и в жизни: демонстрация, заявка, провокация, активация, разведка боем и… приверженность провозглашаемому идеалу. То есть то, о чем страстно мечтается и хочется, чтобы оно так было, почему-то нами подсознательно выносится на передний край. Как, своего рода, флаг в руках отважных знаменосцев. Заявка, она и есть заявка. Агрессивно атакующая, но, по большому счету, не всегда подтверждаемая, хотя, опять же, и небезосновательная. Намек понятен: главный козырь позади, и прима-номер пока придерживается для повышения заангажированности зрителя. Почитатели «первого места» будут слегка расстроены: во все времена в бою первые эшелоны нападающих бойцов  рассматривались исключительно как расходный материал. Но с одним весьма существенным уточнением: те, кто сумел выжить в первых рядах, далее пойдут далеко. В технологии современного психоанализа позволительно сказать: сказанное первым слово стремится стать решающим, базовым и последним, то бишь – вторым. Наше подсознание здесь работает однонаправленно: от первого ко второму, но не иначе.

Подытожим наши выводы: в паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании, они своим значением не поменяются. Можно идти против природы логики и всецело уповать на убедительность имиджа, но нельзя – против природы разума. Давайте убедимся на примерах. Феноменология частного или отдельного восприятия как нельзя лучше излечивает от установочных предубежденностей.

Представим вполне зазывное название «СТУДИО ПОРТАЛ» и его обратный двойник «ПОРТАЛ СТУДИО». В данном случае попытаемся абстрагироваться от привычного ассоциативного ряда, тем более что у многих он будет сугубо индивидуален. Вот есть такое словосочетание в двух вариантах. Итак, в первом представлении ведущим окажется именно слово «портал»: нечто конструктивное, выносное и однозначно функциональное. То есть, в названии «студио портал» главное все же – портал. Ну а «студио» – заявительный стиль того, что именуется «порталом», его промоушен-акция, внешний имидж, если хотите, наружная презентация и прочее, что позволяет «порталу» представляться первоначально в формате «студио». Впрочем, «студио» – не просто только выносная роль «портала». Во временном аспекте, это – перспективный вызов, если хотите – развивающаяся потенция, но все же, в подсознании читающего эти строки  останется единый образ «студио, которое подотчетно порталу, и он, портал, здесь – главный». Или, если хотите, «портал, который хочет и действует в стиле студио, но по сути является только порталом». Одним словом, как на эстрадной тусовке: те, кто заявлен под занавес, как раз и являются «основными».

---

В паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании, они своим значением не поменяются. Можно идти против природы логики
и всецело уповать на убедительность имиджа,
но нельзя – против природы разума.

---

Двойных названий в логотипах превеликое множество – можно понять и поприветствовать рефлексию владельца своего дела, но нужно вполне отдавать себе отчет, что же, все-таки, всплывет «наружу». Можно назвать свое социологическое предприятие, скажем,  «Социологическое мнение», а можно «Резюме социс». В первом случае акцент делается на то, что будет выражаться именно мнение, вполне независимое, объективное и социологическое по технологии исследований. Во втором варианте – важнее не мнение, а именно социс. Теперь скажите, какое название вызовет больше доверия у избирателей в аспекте подкупа и заангажированности? Те, кто отстаивает, пусть и демонстративно, но все же «мнение» или те, кому важно не «мнение», а «социс» (то есть, социально провозглашаемое общественное мироу­стройство?) Вообще-то, с диадой нужно быть поосторожней. Уж больно сильно выдает себя второе слово, в том что есть суть. Ну а, по ходу, первое откровенно рисует не только показательный имидж, но и стратегические устремления вкупе с технологией достижения. Скажем, встречаете вы гостиничное заведение «Плаза импрессио», и сразу становится ясно – вас, возможно, ждут яркие или необычные впечатления, ну а то, что это все же снимаемый номер, пожалуй, второстепенно, но платить придется с наценкой за «впечатление», т. е. предоставленные дополнительные услуги, необычный сервис или что-либо вообще эксклюзивное или даже на грани фола. О возможном сервисе «плаза» умолчим – чего ждать от декларации… Хотя «место» или «палац» может оказаться вполне приличным. Как никак, заявка на ­«импрессио» обязывает.  А теперь поменяем местами слова. В названии «Импрессио плаза» явственно прослеживается  намек на стиль дорогого и престижного «заведения», ведь базовым является именно «плаза», т. е. «место», «палац», в котором, как намекает вывеска, имеется своя изюминка. Вполне легально включенная в прейскурант.

Сказанного вполне достаточно, чтобы убедиться в неоднозначном психовоздей­ствии места слова в лексической паре. Подбирая себе название, попытайтесь базовое понятие не выставить на передовую – появится дешевый рекламный привкус «завлекаловки». Опять же, если вы хотите максимально подчеркнуть что-то свое особенное словом, то поставьте его тоже вторым. Кстати, в древних летописях мудрописцы именно так и проговаривали письменно свой текст. Для нас необычно звучит словосочетание «солнце красным красное» или «месяц серебряный»,  хочется по со­временной традиции прилагательное поставить первым по типу «золотой денек», но увы – психологический акцент неуловимо смещается уже на предмет, а не на его состояние. В бизнесе как раз важна, чаще всего, уникальная или функциональная часть названия. То есть «принтер высоко­скоростной», ибо мало ли какие могут быть еще принтеры, но этот особенный именно своей скоростью печатания. Вспомним к месту легендарный в советский период «Торт киевский». Другого такого было не сыскать. А поменяйте слова местами, и  уже перед вами может быть и хороший, но вполне серийный продукт булочно-кондитерского комбината г. Киева.

То же самое, кстати, можно отнести и к простым слоганам. Девиз «Радуйся – с нами!» все же не совсем то, что ­«С нами – радуйся!». В первом случае психологический акцент сделан на то, что радоваться можно только с нами. Во втором предложении гораздо более важно, что дарится радость, правда с попутным уточнением – с нами. Пожалуй, мягче и эффективнее завлекает все же вторая версия слогана, в первом варианте уж больно открыто просматривается внушение «только с нами». Подсознание современного покупателя к подобным манипулятивным изыскам уже хорошо натренировано и тут же просигналит индивиду: нас конкретно «делают».

Поэтому с рекламными или торговыми призывами будьте внимательны. Не вспугните навязчивым и жестким маркетингом. Ну, а в своем брэнд-слогане не спутайте, господа, что для вас все же главнее и существеннее. Меткой удачи!

Продолжение в №5 2008