Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Виктор ГЛАМАЗДИН

Маркетинг без мистики - 3

Продолжение. Начало в №2 №3 2008

Управление маркетингом есть процесс его анализа, планирования, реализации планов и контроля.

Базовое понятие, включающее в себя идеи, товары и услуги, – «обмен».
Цель его – получение одними его участниками радости, а другими – денег.

Филип Котлер, профессор международного маркетинга
Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога.

Их мало кто замечает. Им не завидуют простые граждане. Их презирают те, кто уже преуспел в жизни. Они зарабатывают мало, либо не зарабатывают вовсе. Они не удостаиваются нобелевских премий по экономике. Ими не восторгается собирающаяся в Давосе публика. Иногда их даже спускают с лестницы или выкидывают из офисного окна. Они не читали котлеровских «Основ маркетинга», не знают, что представляет из себя «Экономический образ мышления» в изложении старины Хейне, и даже ни разу не держали в руках почтенный фолиант из 15-томной «Рыночной экономики» Харалда Войе и Уве Якобсона.

Вместо толстенных талмудов про товарные и финансовые дела наши герои первым делом усваивают практику воздействия на подсознание клиента и навыки конспиративной работы.

Они вхожи в официальные учреждения, в богадельни и казармы. Они неуничтожимы. Они вездесущи. Они легко проникают в мечеть, синагогу, православный храм и синтоистское капище. И никакими молитвами, никаким чесноком и никакой святой водой от них невозможно оборонить свой рабочий кабинет или жилище.

Кто же такие эти неугомонные и всюду проникающие существа?

Они – агенты-распространители.

Их тьма. Кто-то из них толкает страховые полисы, распространяя в обществе чувство защищенности. Кто-то клеит листовки на фонарные столбы, распространяя идеи справедливости. Кто-то является сотрудником благотворительных фондов и несет в массы призыв скинуться на благое дело лишними деньгами.

Большая часть этой развеселой компании нас не интересует, ибо не имеет собственной маркетинговой политики и выполняет чужие планы. Нас интересуют самые продвинутые из агентов, самые ушлые и отважные. Нас интересуют бойцы сетевого маркетинга, самураи духа, идущие в бой с криком: «Amway!», «Avon!», «Zepter!», «Herbalife!».

Сами они называют себя по-разному. И «эмэлэмовцами», и «членами команды», и «супервайзерами», и «партнерами», и «дистрибьюторами», и «дилерами» и пр.

Я вижу, как читатель морщится, вспоминая либо шустрых гербалайфщиков, либо аферистов, радостно сообщающих о «чудесном выигрыше в лотерее», за который, правда, придется заплатить в три раза больше, чем этот «выигрыш» стоил бы в магазине, либо нищего бродяжку, сулящего «высокооплачиваемую работу на зарубежную компанию».

А вот не надо тут морщиться. Мы все каждый день впариваем друг другу что-либо, и нам на каждом шагу тоже впаривают всякую байду. Так что, друзья мои, не надо хмуро наводить морщины на свои сократовские лбы, а надо видеть в сетевом маркетинге главное.

А главное в нем то, что сетевики показывают нам маркетинг в чистом виде: как борьбу за душу клиента, в первую очередь, и только во вторую – за его кошелек. Правило номер один сетевого маркетинга: вкладывайся не в товар, а в клиентов.

Сетевики умеют создавать рынок из воздуха (свежий пример: в Москве развелось много разных шараг с громкими названиями; народ там уговаривают вступить в какой-нибудь «международный бизнес-клуб» за взнос в штуку баксов, после чего обещают отстегивать за каждого приведенного туда новичка по 300 баксов).

Эта прикольная и явно модераторская методика, на мой взгляд, и составляет сущность того, что американцы зовут marketing management. Будто по мановению волшебной палочки перед клиентом возникает потребность, о которой он до сих пор и не догадывался. И ее тут же готовы удовлетворить. За смешную сумму. И на долгосрочной основе.

Родоначальник сетевого маркетинга – штатовец-торгаш Карл Ренборг. Он в 1933 году предложил клиентам продавать свою фирменную пищевую добавку (на основе петрушки, люцерны и еще какой-то там трухи и соломы) среди знакомых за соответствующие комиссионные. Ренборг назвал такую хитромудрую комбинацию волшебного превращения потребителя в распространителя – «продвижением по наводке».

Изобретенный Ренборгом маркетинговый финт позже назвали «одноуровневым маркетингом».

А ставший классическим многоуровневый маркетинг, чаще называемый сетевым, был применен несколько позже, в 1959 году, когда бывшие сотрудники компании старика Ренборга (Nutrilite Products) хитрованы Ричард де Вос и Джей Ван Андел основали компанию Amway, присовокупив к ассортименту пищевых добавок косметику и бытовую химию.

Ребята усовершенствовали систему своего бывшего хозяина. В их системе клиенты не только толкали за проценты товар, но и вербовали в свои ряды новых самодеятельных розничных продавцов, которые не нуждались в профсоюзе, оплате отпуска, больничных листах, со­блюдении нормативов рабочего времени и в рабочем месте (то есть стационарной торговой точке, аренду которой должен оплачивать хозяин продавца).

Теперь эту безжалостную к продавцам систему продвижения товара на рынках розничной торговли называют MLM (от multi level marketing – многоуровневый маркетинг).

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), оборот этого рынка в 2006 году уже перевалил порог в 100 млрд. долларов. И растет после этого ежегодно на 10 %.

В мировом сетевом маркетинге только официально трудится свыше 60 млн. человек (но это лишь малая часть агентов-сетевиков, поскольку они не горят желанием регистрироваться в госорганах).

По данным Российской ассоциации прямых продаж, в нашей стране активно действуют почти 3 миллиона бойцов сетевого маркетинга. 80 % из них – женщины. 85 % – люди моложе 50 лет. Почти половина имеет высшее образование. Для большинства из всей этой 3-миллионной массы такие продажи являются приработком, лишь 5 % уделяют им более 40 часов в неделю.

Оборот российских компаний за счет сетевизма в прошлом году достиг рекорд­ного уровня в 500 000 000 штатовских тугриков. На сетевом маркетинге держится четверть оборота всего российского косметического рынка. И это при том, что магазины завалены данной продукцией от подвала до чердака, а ушлые китайские деляги-поддельщики сделали цены даже на элитный французский парфюм копеечными (говорят, даже в самом Париже туристам вовсю втюхивают азиатские «шанели»).

Почему так внушителен рост рыночной ниши сетевого маркетинга?

Первое – низкие издержки. Если ты взял на работу человека, то должен платить ему ежемесячную зарплату. Если же ты нанял агента-сетевика, пока он не принесет тебе в клюве прибыль, ты ему ни шиша денег не дашь.

В сетевом маркетинге не надо тратиться ни на рекламу, ни на доставку товара клиенту, ни на цветы на гроб своему агенту, который, несясь к клиенту с очередной партией товара, попал под колеса грузовика.

Второе – психотехника.  Привлечение и обучение новых реализаторов товара в многоуровневом маркетинге основано на самых последних достижениях техники охмурения масс.

Все начинается с заманивания пиплов на презентацию (кстати, именно сетевики, использовав приемы протестантских сект, довели технику презентаций до совершенства).

Тебя ловят на улице, предлагают непыльную работу с баснословным окладом в офисе с мягким креслом и теплым сортиром. И при этом – не требуют ни местной прописки, ни хотя бы среднего образования, ни справки от психиатра.

На презентации тебя грузят по полной программе. В смысле – продукт уникален, отпускная цена для тебя – дешевле только даром, компания – лучше не бывает. Впереди – груда деньжищ, интересных и приятных штучек и офигительный ­карьер­ный рост.

Чем же берет за душу такая презентация? Рассказами о распрекрасной жизни создателей пирамиды.

Это иногда совершенно реальные истории из жизни тех людей, которые замутили в данном регионе сетевой партизанский бизнес.

Но новобранцам невдомек, что у них практически нет шансов пробиться наверх. Правда, есть шанс стать неким спонсором (или супервайзером, от to supervise – наблюдать, руководить; соответственно, a supervisor – организатор совместных действий), то бишь – командиром собственного партизанского отряда.

Многим и этого хватает, поскольку в ставшей для них чуть ли не родной сетевой структуре психологическая накачка оптимизмом идет постоянно, становясь для агента своего рода эмоциональным наркотиком.

Третье – оперативность. Вышестоящий работник сетевого маркетинга получает вознаграждение в зависимости от результатов его сотрудников и роста их числа.

В свою очередь, командиры сетевых подразделений организуют тренировку и обучение своих воинов-добытчиков.

И сколько бы ни было уровней у сетевой структуры, каждого ее бойца – ­от рядового до генерала – непрерывно обучают, следят за его результатами, учат анализировать ошибки, ежедневно поддерживают и вдохновляют.

В результате, хорошо обученные агенты-сетевики способны проникать туда, куда не дотянется ни одна реклама, ни одна линейка супермаркетов. Они чрезвычайно оперативны и легко меняют направления ударов в соответствии с быстро меняющейся фронтовой обстановкой.

А теперь о командирах или, как их чаще называют, супервайзерах (кураторах, спонсорах, комиссарах, старших братьях, посвященных высшего уровня, наставниках, мастерах, баронах и пр.).

В сетевой иерархии все сотрудники, стоящие в структуре выше рядового состава (так называемых дистрибуторов или, еще говорят, дистрибьюторов; от to distribut – распространять, раздавать), для него – начальники.

А тот, кто завербовал непосредственно вас – это ваш прямой командир.

Какие обязанности у него перед ниже­стоящей братией? Постоянно ее тормошить – раз. Приглашать на тусовки – два. Давать кучи бесплатных советов – три.

Условия работы для всех уровней сетевого маркетинга определяются довольно гибко. Жестко закреплены только два параметра: иерархичность и то, что основной заработок приносят бонусы в связи с успехами созданной тобой сети, а не твоими личными продажами, толкай ты товар хоть вагонами.

Как строится сетевой бизнес? Он строится пирамидально.

Подписываешь контракт с фирмой на распространение ее продукции в таком-то районе.

Затем собираешь по объявлению братву, готовую носиться по району, сбывая ту продукцию за комиссионную отстежку. И сидишь тихо, подсчитывая получаемую прибыль.

Каждый ветеран такой беготни со временем тоже набирает вокруг себя команду (то есть становится подчиненным тебе полевым командиром). Она отстегивает ему, а он – тебе. И тоже сидит тихо, получая свой неминуемый гешефт с растущей сети агентов-распространителей.

Если почитать гуру сетевизма (Дорис Вуд, Леон Клементс, Джим Рон, Дон Файл, Джон Фогг и пр.), то жутко удивишься тому, какие идиоты все пиплы, не впавшие в сетевизм. Ведь с помощью сетевизма можно легко и быстро заработать мощные бабки даже в измочаленном безработицей и алкоголизмом провинциальном шахтерском городке.

Увы, на самом деле – все не так: реальных продаж у реального агента-сетевика с гулькин нос. Зато болтовни и беготни – выше крыши. Так что, чистую прибыль (если вычесть из дохода потерянное время и здоровье) имеет один сетевой маркетчик из ста. А хорошую прибыль – один из тысячи.

Казалось бы, ну кому они нужны, эти сетевые бойцы в эпоху онлайн-продаж, оптовых скидок и сезонных сейлов?

А конкуренция? Она-то не стоит на месте! Она требует нетрадиционных методов ведения войны. В том числе и формирования маркетинго-партизанских бригад.

Их услугами (если верить самим сетевикам) пользуются: явно – Canon, AOL Time Warner, Ford, Citigroup, Deutsche Telekom, Nestle, Coca-Cola, Colgate, Gilette, Visa, Lipton, Sharp, Xerox, Procter&Gamble, Apple Computer, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, American Airlines, Marriott Hotels, Sony, Toyota, Canon, Ikea, Club Med, Ericsson, Bang&Olufsen, Marks&Spenser, Disney; а неявно – практически все парфюмерно-косметические и фармацевтические концерны, а также поставщики бытовой техники, компании IP-телефонии и интернет-провайдеры.

И нет такого товара или услуги, за которые не взялись бы сетевики.

Они готовы толкнуть все – от чипсов до локомотивных депо.

Стиль сетевика – ищи не клиента, а эксклюзив от корпорации и человека, который найдет клиента и впарит ему эту корпоративную продукцию.

Отсюда основная схема сетевого маркетинга: от человека к человеку.

Главный секрет сетевиков – самое важное не продажа. И не продукт. А вовлечение!

То есть если человека нельзя в данный момент раскрутить на деньги, то все равно его надо вербовать.
 
Это выгодно по нескольким причинам:
  • у него могут появиться деньги в дальнейшем;
  • он сможет найти людей, готовых отдать свои кровные; 
  • он сможет привлечь новых людей, которые хоть и не имеют налички, но смогут реализовать товар или найти людей, которые возьмут его на реализацию; 
  • на худой конец, он бесплатно будет работать секретарем, курьером, грузчиком, охранником и мыть полы в офисе.
Агент-сетевик (дистрибутор-дистрибьютор) должен иметь маркетинг-план (план продаж), который к настоящему маркетинговому плану не имеет совершенно никакого отношения.

Что такое маркетинг-план сетевика?

Это, друзья мои, документ, согласно которому сетевая верхушка производит выплату денег своему дистрибьютору (юридически абсолютно не связанному с этой компанией, то есть – никаких соцпакетов, никаких там пенсионных, командировочных и новогодней корпоративной оргии) исключительно с заработанной им же самим прибыли.

Сетевой маркетинг-план также содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов.

Обычно он составляется в виде таблиц или графиков (для солидности).

Кроме комиссионных – вознаграждение, которое получает дистрибутор за продажу товара в розницу. Наш славный малый может получить от своих ­хозяев ­пирамиды бонус – вознаграждение, которое компания выплачивает бравому герою в зависимости от числа прибавленных к сетевой пирамиде ступеней (количества завербованных в сеть людей).

Бывают, правда, в чинном-благородном сетевом семействе и скандальчики. Наберет какой-нибудь перец взаймы товара, продаст его, а потом, вместо того, чтобы оттащить навар хозяину и получить из его рук свои проценты, возьмет да и пропьет все полученное от продажи. Но то уже другая песня…

Действующие в архиконкурентной, безжалостной среде сетевики вынуждены воздействовать не только на по­требителей конкретного товара, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

А это далеко от линейной коммерции, действующей по принципу: деньги–товар–деньги. Тут тебе предлагают одно, имея в виду другое, а над всем этим – манипулятор с третьим вариантом и твоего использования, и использования твоего пользователя. Это во-первых.

А во-вторых, сетевой маркетинг – наиболее быстрорастущий способ распространения товаров и услуг во всем мире.

Даже в США пятую часть разного мелкобытового товара продвигают сетевики. Особенно это процветает у штатовских нацменьшинств.

Нищета, невежество, глупость и жадность ежедневно вербуют по всему свету тысячи новых членов в ряды сетевиков.

И все же не надо презирать сетевой маркетинг.

Когда начинающие модераторы (не только рекламщики-пиарщики, но и журналисты, шоумены и пр.) меня спрашивают, мол, где лучше всего тренировать навыки модерации, то я всегда советую новичкам идти в сетевики. Именно там за 2–3 месяца можно приобрести такую сноровку работы с клиентом, какую не дадут годы обучения в вузе.

Мой совет предпринимателям – не прессовать сетевиков среди своих сотрудников, пусть даже они и крутят свой дополнительный бизнес в рабочее время и с использованием офисной техники.

Тот полезный опыт, который они приобретут в этом виде деятельности (одно только искусство проведения презентаций дорогого стоит), несомненно расширит их кругозор и сферу контактов.

Кстати, и самим этим предпринимателям не помешает часть своего собственного маркетинга перевести на сетевые рельсы.

Рынок России с каждым годом будет все более насыщаться продукцией, и сбывать товары и услуги станет гораздо тяжелее (я вообще не могу понять, как можно заниматься маркетингом в стране, где головной убор, во всем мире именуемый «бейсболкой», называют «пидорка»). И тут может пригодиться любое средство работы с потенциальной клиентурой.

P. S. Я вот тут подумал-подумал и вдруг понял, что каждый из нас втайне мечтает о личном поставщике товаров и услуг, но боится разводки. Так что, по большому счету, ниша сетевого маркетинга – это все население земного шара.

P. S. S. А если кто не верит, что сетевизм – это круто и прикольно, пусть прочитает книжки «Лучший, каким Вы можете быть в MLM» Джона Каленча и «10 уроков на салфетках» Дона Файла.

В них нет абсолютно никакой скучной и серой правды. Зато оптимистической и развеселой ботвы – хоть отбавляй.

Продолжение в №5 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта