Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Креативный маркетинг. Как найти великую идею? Часть 2

Начало в №3 2008

Консультанты не всегда неправы

Идеи для вашего бизнеса могут также подсказать консультанты и специалисты узкого профиля. Но будьте внимательны! Многие консультанты пытаются заменить результативную идею многостраничными отчетами о выполненном объеме работ, различными мозговыми штурмами и совсем уж экзотическими вещами типа сжигания записок с плохими предчувствиями на костре или психологическими раскрепощениями типа «Представьте себя гайкой, которую вам предстоит придумать на текущем тренинге». Все это не имеет никакого отношения к рождению нужных идей, а больше похоже на анекдот времен ухода первого президента России в отставку.

После выхода в отставку Борис Николаевич Ельцин занялся разведением кур в промышленном масштабе. Да вот незадача – куры начали дохнуть. Что делать? Звонит Борис Николаевич Виктору Степановичу Черномырдину и говорит:

– Посоветуй, Виктор Степанович, какую-нибудь идею, чтобы куры не дохли.

– Нет проблем, в ближайшее время соберем рабочую группу, проконсультируемся со старыми соратниками – Гайдаром, Бурбулисом, Чубайсом – и доложим вам по существу!

Проходит неделя, Черномырдин докладывает:

– Специалисты предложили нарисовать на стене фабрики красный круг и подо­ждать две недели.

Проходит две недели – куры дохнут. Снова собралась рабочая группа, думали еще неделю, предложили нарисовать вну­три красного круга черный квадрат, потом, еще через две недели (куры продолжают дохнуть) – внутри квадрата белый треугольник. В конце концов куры сдохли все. Борис Николаевич сообщает об этом Черномырдину, на что получает ответ:

– Как жаль, Борис Николаевич, а у нас осталось так много хороших идей!

На мой взгляд, консультант нужен исключительно для:

–    организации внутренней коммуникации в фирме, когда менеджеры высшего и среднего звена собираются и делятся своими мыслями и аргументами, а консультант все это фиксирует и направляет тему разговора;

–    приведения примеров из жизни других организаций или сфер бизнеса, чтобы снять у клиента «замыленность» взгляда на существующие проблемы, чем, собственно, мы сейчас и занимаемся.

Все остальные решения – это ваша ответственность, которую с вас никто не снимает. Причем очень многие решения просто очевидны. Здесь будет уместно, пожалуй, рассказать еще один анекдот из жизни бизнесменов и консультантов.

Один бизнесмен пошел в лес по грибы в одиночку и заблудился. Сел на пенек, мобильник не берет, вокруг ни души, куда идти – не знает. Вдруг, откуда ни возьмись, на соседней тропке появляется парень. Бизнесмен на радостях кричит:

– Молодой человек, скажите, пожалуйста, где я?!

 Молодой человек осматривается во­круг и говорит:

– Вы в лиственном лесу. Встаньте-ка с пенька… Возраст деревьев в среднем 100–150 лет. В основном это осины, дубы и… иногда встречаются хвойные породы. Вокруг вас растет трава, иногда встречаются грибы, судя по вашей корзинке. Что еще сказать?.. Скорее всего в данном месте леса серьезных хищников не водится…

 – Постойте-постойте, – перебивает его бизнесмен. – А вы ведь консультант! Не так ли?

– А как вы догадались?

– Так вы же говорите совершенно очевидные вещи.

– Правильно, – отвечает консультант. – А вы, наверное, бизнесмен?

– Да, а вы как догадались?

– Очень просто. Вы свои проблемы пытаетесь превратить в мои недостатки!

Если хотите плодотворной работы с консультантами и специалистами узкого профиля, четко обрисовывайте круг задач, давайте им всю необходимую информацию и требуйте коротких, очень коротких отчетов. Три страницы максимум. Запомните также, пожалуйста, еще одну важную вещь. Наш опыт консультантов показывает, что 80 % генералов бизнеса не отдают себе отчета в том, что они и есть маркетинговые генералы, а пытаются переложить ответ­ственность за стратегические решения (рекламный слоган – это стратегическое решение) на «профессионалов». Это полная ерунда. Ни один сторонний профессионал не знает рынок лучше владельца бизнеса, который рискнул своими деньгами, временем и здоровьем: пошел на этот рынок и выжил там, несмотря ни на что. Чтобы понять даже маленький рынок, нужно не менее года прожить в конкретной компании, почувствовать ее сезонный цикл, слабые и сильные стороны, как работает служба продаж, как обстоят дела с поставками и пр. Но почему-то очень часто владельцы и генеральные директора компаний хотят, чтобы брэнд-бюро «Арбайт», «Центр маркетинговых исследований и коммуникаций» или кто-то другой брал на себя ответственность за их продажи. Увольте. Это – личная ответственность первых лиц компаний и ничья больше.

Предложить набор рекламных слога­-нов – это дело профессионалов, выбрать рекламный слоган – дело генерального директора или (в крайнем случае) директора по маркетингу, которому даны такие полномочия. Нормальные генералы именно так и поступают, и, как правило, их бизнес успешен. Консультантов можно любить, но принимать решения надо самим.

Смешивайте ингредиенты!
На смешивании, объединении и замене ингредиентов сегодня строятся наиболее успешные инновационные стратегии. Вот лишь несколько примеров из международной, российской и региональной бизнес-практик:

–    сотовый телефон с фотоаппаратом и выходом в Интернет;
–    бардовский рок с элементами рэпа нижегородской группы «УмаТурман»;
–    городской шансон в рок-обработке группы «Ленинград»;
–    мюзикл «Вестсайдская история» на тему трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта»;
–    дайджест лучших мыслей «Гуру маркетинга» Дж. и Дж. Бойеттов;
–    интернет-кафе, рестораны-пивоварни и рестораны-клубы по игре в мини-гольф;
–    «замена» пола у различных арти­стов (Верка Сердючка, «Новые русские бабки»);
–    замена ручного труда и наоборот (производство галстуков, изготовленных вручную);
–    водка с апельсиновым соком («Отвертка»).

Примеров смешивания ингредиентов можно привести очень много. И кажется странным, как это еще никто из предпринимателей не догадался выпустить продукт под названием «Ерш». Или мы просто не знаем об этом?
Филип Котлер и Фернандо Триас де Без выделяют шесть базовых операций, необходимых для осуществления инновационного маркетинга:
  • замена,
  • инверсия, 
  • объединение, 
  • гиперболизация, 
  • исключение, 
  • реорганизация.
    Все эти базовые операции можно выполнять как на уровне товара, так и на уровне рынка и комплекса маркетинга. Вот некоторые примеры:

–    замена ингредиентов: печенье на основе пирожка. Отсюда печенье и пряники с шоколадом, джемом и сгущенкой внутри, имитирующие различные виды домашних пирожков;

–    инверсия: пицца, которая не доставляется на дом. Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании этот новый продукт сократил бизнес по доставке пиццы на дом на 30 %;

–    объединение целевых потребителей: шампанское для детей и родителей. Связь: имитация шампанского, безалкогольный газированный напиток из яблочного сока. Форма осталась прежней, но размер бутылки уменьшен. Родители пьют французское игристое вино, дети – газированный яблочный сок;

–    гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется, – основа ручек и карандашей со сменными стержнями или грифелями. Идея цветов, которые никогда не вянут, дала развитие целой отрасли по производству искусственных растений;

–    исключение полезности: автомобиль, который не едет. Результат – автомобильный тренажер;

–    реорганизация: оплата телефонных переговоров до их совершения легла в основу карточек предоплаты сотовых операторов и стационарных уличных телефонов.

Добавлю от себя. Вы можете также уменьшить товар, как это любит делать фирма Sony. Можете сделать товар одноразовым. Можете придумать еще что-нибудь (никакие концепции гуру маркетинга не являются догмой), но вы всегда должны помнить: каждая ваша инновационная идея должна вести к конечному результату – новой ценности (или пользе) продукта для потребителя. «Пение песен под аккомпанемент оркестра всегда было прерогативой профессионалов, – говорят авторы книги «Новые маркетинговые технологии». – Но петь любят многие люди, и караоке было изобретено для того, чтобы дать возможность любому человеку петь под аккомпанемент оркестра». Лучшие практические методы инновационного маркетинга по шагам описаны во многих книгах. Но ничего в компании не произойдет, пока не появятся идеи!

Мы советуем прислушаться к рекомендациям гуру маркетинга: «Нет более неотложного дела для поиска путей развития, чем создание новых идей. На большинстве рынков скапливаются товары и услуги. Конкуренты могут быстро увидеть и скопировать товар, поэтому ни одна из фирм не может позволить себе передышку. Только фирмы, занимающиеся постоянным творчеством и инновациями, имеют шанс гарантировать себе прибыль в будущем».

В книгах много хороших идей
Закончить же статью о том, как найти хорошую идею, мне бы хотелось книгами. Я не прочитал еще ни одной книги по бизнесу, в которой не было бы практических идей. В каждой есть идеи! В одной их больше, в другой меньше, но ваша идея вас ждет.

Из Траута мы в своем бизнесе взяли многое: стратегию, позиционирование, факторы, которые надо преодолевать, проникая в сознание человека, силу простоты и силу отличий.

Из Котлера – отличие услуг от товаров, понятие маркетингового комплекса, прин­ципы латерального маркетинга, а также то, что потребности покупателей нужно учитывать еще до производства.

Из Беквита – уравновешенное позиционирование и важность деталей при продаже услуг.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале нам заново открыли мир, подтолкнув к поистине новым свершениям.

Том Питерс подарил много замечательных идей – например, как центры затрат превращать в профессиональные организации, продающие услуги, а также насколько важен для мировой экономики женский рынок.

Даже Юлиан Семенов устами своего самого известного героя Штирлица подсказал нам, что запоминается последняя фраза из разговора.
   
Заключение – о юморе и эмоциях
Самыми успешными компаниями будущего станут, с моей точки зрения, инновационные и эмоциональные компании. Движение от силы разума к силе чувств только набирает обороты. Самые вкусные блюда будут готовиться по особым рецептам – на основе смешения уже существующих сегодня ингредиентов. И одним из главных чувств, на которые будут воздействовать компании будущего, будет чувство юмора. Как вы думаете, откуда в «Звездных войнах» появился самый колоритный персонаж Йода, без которого фильм точно не был бы таким успешным? Мы думаем, что режиссер Джордж Лукас воспользовался совет­скими мультфильмами и создал своего героя на основе двух наших – Чебурашки и Крокодила Гены.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта