Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей КОРЖУК

Контекстная реклама. Как провести успешную рекламную кампанию

ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ВВЕДЕНИЕ В ТЕМУ
Контекстная реклама – реклама, которая демонстрируется только тем пользователям Интернета, которые запросили у поисковой системы информацию о рекламируемом продукте. Это настолько эффективное средство для привлечения целевых покупателей или клиентов, что даже употребление слова «реклама» в данном случае порой кажется неуместным. Скорее, это ин­струмент дополнительной навигации по сайтам продавцов продукта. Поэтому рост рынка контекстной рекламы в 2006 году относительно 2005 года составил 150 %, в 2007 году относительно 2006 года – 130 %.

При показе контекстных объявлений в виде текстовых блоков оплата в большин­стве случаев происходит за факт перехода пользователя на рекламируемый сайт (за клик).

Основные площадки для систем контекстной поисковой рекламы:
  • «Яндекс. Директ» – показывает поисковую рекламу в поисковой системе «Яндекс» (45–55 % поискового трафика Рунета), в поиске от Mail.Ru (10 %) и на площадках партнерских сайтов;
  • «Бегун» – демонстрирует свои ре­кламные объявления в поиске «Рамблера» (15–20 %) и на площадках партнерских сайтов;
  • Google AdWords – специализируется на трансляции рекламных блоков в поисковой машине Google (15 %) и на площадках парт­нерских сайтов.
ОСНОВЫ УСПЕШНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
 В проведении рекламной кампании выделяются три важнейших этапа:
  • планирование и отбор ключевых запросов;
  • составление объявлений и настройка их показов;
  • анализ результатов (промежуточных и итоговых).
Планирование рекламной кампании
Планирование включает в себя определение целей, требуемого бюджета, подготовку сайта и выбор критериев успеха. Для оценки бюджета требуется определить запросы для показа наших объявлений и их стоимость. Часто их называют ключевыми словами. Для выбора ключевых слов обычно используются сервисы статистики запросов. Наиболее популярные расположены по адресам: http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl и http://adstat.rambler.ru/wrds/.

Ориентируйтесь на Покупателей. Если основной целью рекламной кампании является повышение уровня продаж, то желательно по характеру запроса среди потока посетителей выделить Покупателей. Посетителям наш сайт нужен как место обмена знаниями для повышения своей квалификации. Покупатели же имеют четко сформулированные потребности, они готовы купить товар (услугу) в ближайшее время. Покупатели отправляют в поисковую си­стему запросы с  «продающими» добавками (маркерами). В зависимости от предлагаемого вами товара или услуги такими словами могут быть следующие дополнительные слова к общему запросу:
  • купить, продажа, покупка и т. п. – маркеры, характеризующие сформированную потребность пользователей в товаре;
  • цена – общий маркер, характеризующий потребность пользователей в товаре или оказании услуги;
  • заказать, забронировать, вызвать и т. п. – маркеры, характеризующие потребность пользователей в оказании услуги.
Определив подобные «продающие» запросы, сконцентрируйте усилия ре­кламной кампании именно на них, поставив своей целью привлечение как можно большего числа посетителей, задающих эти запросы, в надежде на их высокую конверсию в Покупателей.

Повышайте конверсию применением минус-слов. Например, вы продаете эксклюзивное клинковое оружие и рекламируетесь по запросу кортик. В этом случае вам ни к чему показывать рекламное объя­в­ление пользователям, задающим поисковый запрос дешевые кортики. Чтобы исключить показ рекламных объявлений таким пользователям, необходимо использовать минус-слова (стоп-слова) – слова, присутствие которых в поисковом запросе препятствует показу рекламных объявлений. В нашем случае минус-словами будут слова «дешевые, фильм, рыбаков».

Использование синонимов и профессионализмов также ведет к росту конверсии и, кроме того, снижает стоимость перехода. Человек, задавший запрос «задвижка 30с941нж», гораздо ближе к покупке, нежели тот, кто ищет про­сто «задвижка». Конкуренция по самым популярным словам крайне высока, что вызывает значительное повышение стоимости перехода. Однако, по ключевым словам, задаваемым той же целевой аудиторией, но реже, конкуренция может быть значительно ниже. Пример: запча­сти (460089  показов/месяц) – 36 рублей за один переход посетителя на ваш сайт; магазин автозапчастей (2460 показов/месяц) – 5 рублей за один переход.

Обеспечьте готовность всех служб к наплыву клиентов. Во время подготовки к рекламной кампании очень важно уделить внимание сайту и готовности off-line служб к резкому росту продаж. Проверьте актуальность контактов, работоспособность системы заказа продукции через сайт, обеспечьте надежное функ­ционирование самого сайта. Ведь все еще порой ­попадаются ­объявления, по которым невозможно открыть сайт! Не забудьте обеспечить правильную реакцию на заявки у ваших менеджеров. Может оказаться, что электронная почта у них не работает уже три дня, а где искать заявки на самом сайте, менеджеры не знают.

Кроме общей проверки, крайне важно правильно выбрать страницы «приземления», на которые будут перенаправляться пользователи из контекстной рекламы. Если в объявлениях рекламируются конкретные товарные позиции (конвейерная лента), лучше, если пользователь перейдет на страницы с описанием именно конвейерной ленты. Отправляя его на полный каталог РТИ, мы заставляем потенциального клиента искать товар в каталоге самостоятельно. Часть из потенциальных клиентов просто не найдет в нем  ленту с нужными характеристиками.

И последнее. На этапе планирования рекламной кампании придумайте индикаторы оценки ее эффективности. Некоторые из них требуют внесения изменений на сайт, установки дополнительных си­стем статистики.

Рекламные объявления и настройка показов
Помимо следования формальным установкам систем контекстной рекламы (количество символов, выполнение требований закона «О рекламе»), составляя тексты объявлений, не забывайте:
  • использовать в тексте или/и заголовке объявлений ключевые слова. Такие объявления лучше заметны пользователям;
  • использовать слова, притягивающие внимание пользователей: «новинки», «скидки». Например, в системе «Яндекс. Директ» кликабельность объявления со словом «скидка» в заголовке или в тексте в 3 раза выше средней кликабельности по системе, а при упоминании слова «дарим» и в заголовке, и в тексте – более чем в 4 раза;
  • составлять отдельные объявления под каждый ключевой запрос. Такие объяв­ления имеют значительно большую эффективность по сравнению с одним объявлением, показывающимся по всем вашим запросам.
Системы контекстной рекламы позволяют настроить показ вашего объявления в определенное время, например, только в будние дни с девяти утра до семи вечера. Всегда используйте временной таргетинг для объявления, если заказ на вашем сайте можно сделать не круглосуточно. Приводите посетителей только в нужное вам (и им) время.

Еще более важен географический таргетинг. Если ваши покупатели живут в определенных регионах, не нужно показывать объявление всей России. Лучше настроить показы в выбранных регионах.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Добавляя специальные метки в ссылку рекламного объявления (например, http://www.promosite.ru/auto/yd1) можно отделить пользователей, пришедших из контекстной рекламы, от пользователей из естественного поиска. Конечная цель пребывания на сайте задается самостоятельно. Это может быть посещение страницы «Контакты» либо просмотр более трех страниц сайта или посещение страницы «Акция».

Самым простым является опрос заказчиков: «Как вы нас нашли?» Иногда это требует наименьших усилий, но данный способ является наименее точным. Большинство клиентов не смогут точно ответить на вопрос, перешли они на ваш сайт из поисковой выдачи, либо из контекстной рекламы. Обычно говорят: «Нашли в Интернете». Поэтому полезно создать на рекламируемых страницах сайта маркерную информацию о контактах, скидках, подарках, предъявление которой и маркирует данного заказчика как появившегося в результате контекст­ной рекламы. Например, указать иной номер телефона.

Последний метод оценки эффективности является самым точным, но и самым трудоемким, требующим проведения серьезных подготовительных работ.

Надеюсь, что эти простые советы помогут потратить рекламный бюджет с большей отдачей. Однако, если требуется провести крупную рекламную кампанию (более двадцати ключевых слов, или более 20 000 рублей), рекомендую доверить работу профессиональному рекламному агентству. Потому что его специалисты выжмут из рекламного бюджета максимум возможного.

Желаю всем читателям успешных ре­кламных кампаний!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта