Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Инвестиции в тело. Часть 1

SPA – это то, что рекламируется?
SPA в России сегодня такая же модная «тема», как 15 лет назад торговля спиртом Royal. SPA-бум распространяется по просторам страны со скоростью лесного пожара. О SPA-моде могу судить объективно: в группе студентов-рекламистов курсовое задание на разработку коммуникативной стратегии произвольно выбранного товара/услуги выполняли восемь студенток (считаю только студенток), две из них (25 %) выбрали SPA-салоны. Интерес к теме был не праздный: одна студентка уже открыла два SPA-салона и собирается развивать сеть, а вторая планирует сделать клиент­кам уникальное предложение, обслуживая их параллельно с домашними любимцами – кошками, собаками, хорьками и т. п. Мысль, надо заметить, хотя уже и не новая, но небесперспективная: имидж-стереотип «блондинки в шоколаде» Пэрис Хилтон непременно требует таскать с собой экзотическую собачку с фризурой, маникюром и т. п. (бедное животное!).

О рекламе SPA с технической точки зрения написано уже немало. Из сайта в сайт кочуют рекомендации по продвижению салонов, пересказывать которые нет смысла: за 20 минут пребывания в Сети каждый может познакомиться с ними самостоятельно. Акцент в рекомендациях делается на сравнении эффективно­сти средств доставки ре­кламной информации. Говоря о содержании рекламных обращений, авторы обычно указывают на их стереотипность, однообразие, отсутствие оригинальных творческих решений. Возможно, чтобы разнообразить творческие решения, нужно сначала понять, что же собственно и, главное, как рекламируется?

«Ломать члены и вытягивать составы»
На наш взгляд, в понимании выгод, получаемых клиентом от SPA-услуг, продуктивно идти не от самих услуг, многие из которых копируют техники ухода за телом, использовавшиеся тысячи лет назад, а от их текстовой интерпретации. Думается, что, например, в ХIX веке характер восприятия SPA суще­ственно отличался от нынешнего. У Пушкина, например, бани упоминаются в стихо­творных произведениях («Евгений Онегин»), письмах и путевых заметках. ­Во всех случаях они представлены как традиционная форма заботы о теле, гигиены и релаксации. Вот отрывок из «Путешествия в Арзрум»:

«Персиянин ввел меня в бани: горячий, железо-серный источник лился в глубокую ванну, иссеченную в скале. Отроду не встречал я ни в России, ни в Турции ничего роскошнее тифлисских бань. Опишу их подробно.

Хозяин оставил меня на попечение татарину-банщику. Я должен признаться, что он был без носу; это не мешало ему быть мастером своего дела. Гассан (так назывался безносый татарин) начал с того, что разложил меня на теплом каменном полу; после чего начал он ломать мне члены, вытягивать составы, бить меня сильно кулаком; я не чувствовал ни малейшей боли, но удивительное облегчение. (Азиатские банщики приходят иногда в восторг, вспрыгивают вам на плечи, скользят ногами по бедрам и пляшут по спине вприсядку е sempre bene.)

После сего долго тер он меня шерстяною рукавицей и, сильно оплескав теплой водою, стал умывать намыленным полотняным пузырем. Ощущение неизъяснимое: горячее мыло обливает вас как воздух! NB: шерстяная рукавица и полотняный пузырь непременно должны быть приняты в русской бане: знатоки будут благодарны за таковое нововведение.
После пузыря Гассан отпустил меня в ванну, тем и кончилась церемония».


На наш взгляд, в понимании выгод, получаемых клиентом от SPA-услуг, продуктивно идти не от самих услуг, многие из которых копируют техники ухода за телом, а от их текстовой интерпретации.


SPA тогда – это не SPA сегодня
Психофизическое «облегчение» (по-нашему релаксация) от массажа и «неизъяснимые ощущения» от прикосновений намыленного полотняного пузыря – вот что испытывает и описывает наш искушенный путешественник. Вернувшись на родину, он планирует внедрить «рукавицу» и «пузырь» в банную практику русских знатоков. Мотив: «знатоки будут благодарны». В общем, соображения имиджа, моды и престижа, связанные с посещением «роскошных тифлисских бань», Пушкина не занимают. Зато в современных рекламных текстах они содержатся в изобилии. Вот пример:

«Спа – путь к здоровью и красоте через профессиональный уход за телом. Спа – это модно, престижно и дорого»1.


1 Здесь и далее в качестве примеров использованы отрывки текстов из журнала www.dayspa.ru.


То же касается имиджа и самооценки. Пушкин не пишет: «В роскошных тифлисских банях я чувствовал себя падишахом, окруженным бесчисленными наложницами и верными евнухами...» Зато в рекламе SPA обещания почувствовать себя падишахами содержатся в изобилии:

«Программа «Султан» стоит потраченных трех с половиной часов драгоценного времени. Смешение культур здесь достигает максимума. Сначала заходим в паровую баню – совсем по-русски. Но затем начинаются восточные процедуры. Традиционная рукавичка Kessa мягко скользит по коже».

Вот как, оказывается, называется ныне рукавица, которая так понравилась Пушкину в тифлисских банях! Но она, пожалуй, одна объединяет пушкинский текст с рекламой SPA. Чего стоит один только портрет безносого Гассана (нос ему отрезали или это сифилис последней стадии?), который придает пушкинскому описанию тифлисских SPA прямо-таки антирекламный характер. Отсутствуют в тексте и упоминания о цене мероприятия, которая по современным понятиям должна подкреплять их высокую потребительскую стоимость (ценность).

В современных рекламных текстах о SPA мы постоянно сталкиваемся с утверждениями типа «незабываемый массаж с использованием дорогих тайских масел».


В разные времена люди ждут от формально одних и тех же мероприятий разных выгод. В значительной степени эти ожидания определяются фазой культурного развития в целом и господствующей в данный момент культурой тела в частности.


Заметим и то, что никакая культурная «метафизика», мифология и экзотика, связанная с тифлисским SPA, Пушкина также не интересует. Он относится к процедуре как рационалист, мужчина и человек русско-европейской культуры, замечающий мимоходом (в бане женский день!), что некоторые молодые грузинки просто «прекрасны», зато старые – сущие «ведьмы».
В достатке уже приведенные сравнения пушкинского рассказа с современными описаниями феномена SPA наводят на простую мысль о том, что в разные времена люди ждут от формально одних и тех же мероприятий разных выгод. В значительной степени эти ожидания определяются фазой культурного развития в целом и господствующей в данный момент культурой тела в частности.

Секс-гений чистой красоты
Если суммировать написанное классиками о социокультурной динамике, можно сказать, что культурные эпохи условно делятся на эпохи, в которых доминируют духовные (религия, мистика и т. п.) ценности, эпохи господства разума и, наконец, эпохи, в которых наивысшей ценностью почитаются чув­ственные наслаждения. Соответственно, в культурах с религиозной доминантой тело выступает инструментом духовного служения (жертвы, аскезы, рыцарских подвигов). Господство разума превращает тело в инструмент достижения целей, полагаемых как земные и рациональные. Примером такой культуры является Штольц из романа

А. И. Гончарова «Обломов». И, наконец, отношение к телу как утонченному чувствилищу наслаждений присуще эпохам третьего типа. Таковой, например, была эпоха заката Римской империи, с точки зрения культуры чув­ственности хорошо описанная, например, в «Сатириконе» Петрония.

В «религиозные» эпохи забота о теле рассматривается скорее как некая временная уступка бренному вместилищу души для достижения духовных целей. В рациональные эпохи о теле заботятся как о средстве достижения социальных благ (лично для себя или для общества), в чувственные эпохи тело становится самоцелью, так как его хорошее самочувствие и полагается главной ценностью. В общем, спартанцы готовили тело к борьбе за общее дело, а римляне эпохи принципата – к переживанию краткого мига удоволь­ствий, которым и является жизнь.


Современный клиент SPA «инвестирует» свое тело и как орган наслаждений, и как инструмент достижения рациональных целей, и как вместилище духа, однако в существенно разных пропорциях и качестве.


Перечисленные эпохи исторически сменяют друг друга в указанном порядке, однако между фазами нет «каменного забора», и ценности других фаз присутствуют в каждой из них, но в «снятой» или «перверсивной» форме. Так, «перверсивная» религиозность присутствует в современном культе тела в форме всевозможных «духовных практик» – медитации, йоги, алхимии и т. п. Об этом свидетельствуют тексты типа:

«На один из сентябрьских уикендов руководители салона пригласили группу тибетских монахов-странников, с тем чтобы в уютной дзен-буддийской атмосфере салона они дали полноценное представление с музыкой, танцами и тибетской астрологией».

Обобщая, можно сказать, что современный клиент SPA «инвестирует» свое тело и как орган наслаждений, и как инструмент достижения рациональных целей, и как вместилище духа, однако в существенно разных пропорциях и качестве. В информационную эпоху наиболее существенной оказывается символическая составляющая этих инвестиций. Это означает, что важны не рациональность (здоровье и сила) или чувственность (сексуальность) сами по себе, а знаки этой «рациональности» или «чувственности» – знаки «здоровья», «силы» и «сексуальности». Знаки эти формируются в процессе социальной коммуникации – в СМИ и массовой культуре – и могут быть весьма далеки по форме от того, что они обозначают. Системы этих знаков представляют собой идеологии или «мифологии», в рамках которых только и существуют утверждаемые «ценности». Очевидно, что такие категории, как «гений чистой красоты» и «секс-символ», существуют и функционируют в рамках качественно различных идеологий. Но это не исключает их применения к одному и тому же единичному феномену: А. П. Керн вполне может быть охарактеризована как «секс-символ» второй четверти XIX века. (Несогласным с интерпретацией рекомендую почитать Пушкина (письмо Соболевскому) и воспоминания самой старушки Керн.)

Пора посоветоваться с классиками
Чтобы быть последовательным, т. е. не нарушать законы идеологий (кодов), любое сообщение, в том числе и рекламное, должно этим идеологиям соответствовать. Такой подход пока является скорее исключением, чем правилом. Те, кто продвигает SPA, дей­ствуют скорее по наитию и подражая другим (отсюда и упомянутое выше однообразие текстов, рекламирующих SPA). На уровне бытового сознания специалисты и маркетологи SPA-бизнеса, а также рекламные журналисты пытаются осмыслить значение феномена SPA для клиента, однако им часто не хватает последовательности. Даже корректные маркетинговые исследования могут показать нам лишь то, как понимают и выражают на словах свое понимание собственной мотивации и продукта SPA потребители и эксперты SPA-услуг. Для выражения этого понимания они пользуются обломками идеологических конструкций и кодов, которые интуитивно или случайно находят в мозаичном хаосе информационного пространства. В общем, «сущность» экономики тела остается за кадром: ее заслоняют субъективные интерпретации. Слово «сущность» мы оставляем в кавычках, т. к. полагаем эту «сущность» таковой лишь в рамках определенной системы интерпретации – той или иной идеологии (мифологии).

Итак, рассмотрим рекламные интерпретации «сущности» SPA через при­зму трех научных идеологий: «рационали­стической» (марксистской), «чувственной» (фрейдистской) и постмодернистской.
 
Сильные выбирают «релакс»
Маркс, как известно, утверждал в «Капитале», что капиталист покупает не производимый работником продукт, а его рабочую силу. Чтобы продать свою силу, источником которой является тело, работник должен значительную часть заработанных средств инвестировать в собственное тело как производственную «машину». Это так называемая «индустриальная парадигма», всеобщим эквивалентом (символическим посредником) в рамках которой выступают деньги. С точки зрения этой парадигмы – сами не понимая того – многие интерпретаторы (промоутеры, рекламисты, рекламные журналисты) и объясняют сущность SPA-бизнеса.


Важны не рациональность (здоровье и сила) или чув­ственность (сексуальность) сами по себе, а знаки этой «рациональности» или «чувственности» – знаки «здоровья», «силы» и «сексуальности».


Приведем несколько примеров такой интерпретации, взятых из статей ре­кламного характера о SPA.

«Красота не требует жертв, она просто спасает мир... да и нервы успокаивает. А спокойствие – верный залог успеха».

О каком успехе здесь идет речь? В первую очередь, конечно, о деловом. Т. е. «здоровое тело», обладающее «здоровым духом», легче и эффективнее справляется с такими функциями, как управление капиталом, руководство бизнесом, конкурентная борьба и т. п.

К этой категории утверждений, подпадающих под марксистскую парадигму, относятся также рекламные (как открытые, так и завуалированные) утверждения типа:

«Как и обычный бизнес-ланч, салонный бьюти-ланч по традиции состоит из трех «блюд»: например, маникюр на первое, массаж стоп на второе, чашечка кофе на десерт. Или укладка на первое, прием косметолога на второе и чашечка чая».

Здесь мы видим, как даже не в текстовой рекламной интерпретации, а в самой услуге салона последняя приравнивается к питанию тела, т. е. восстановлению его производительной силы: «массаж» = «чашечка кофе».

Это подтверждает и контингент:

«Среди поклонниц бьюти-ланчей, помимо деловых людей из окрестных офисных центров, уже замечены балерины и оперные дивы из Большого...»

Балерине, пожалуй, «массаж стоп» явно не повредит и позволит крутить фуэте с неутомимостью динамо-машины. Впрочем, утверждение о присут­ствии в салоне «балерин и оперных див» явно существенно и в рекламно-имиджевом аспекте, однако это ничуть не умаляет рационализирующей ценности «индустриального» объяснения феномена.

Поведение мужчины как потребителя SPA особенно хорошо объясняется с марксистской точки зрения:

«...Сильные духом и телом выбирают в СПА-салонах... релаксацию».

Релаксация не что иное, как способ восстановления продуктивных способностей тела: любая «машина» должна отдыхать. Акцент на восстановлении, релаксации – один из наиболее популярных в текстах, рекламирующих SPA для мужчин:

«Погружаемся в атмосферу отдыха, настраиваемся на расслабление...»

И т. д. и т. п.

Продолжение в №5 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта