Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Светлана ВЛАДИМИРОВА

Брэнд-building: строить навсегда

«Брэнд на рынке недвижимости не менее значим, чем в любой другой области. Он затрагивает чувства клиентов и может принести немало денег», – уверен Матc Нильссон, менеджер по аренде компании IKEA Mos «Торговля и недвижимость».

Сегодня маркетинг на рынке недвижимости проходит тот же путь, который мы наблюдали несколько лет назад в сфере FMCG. Еще два года назад при выходе на рынок девелоперы делали ставку исключительно на продвижение конкретных объектов жилья, а брэнд компании оставался «за кадром». В то время упор на «товарную» рекламу был закономерен и оправдан высоким спросом на недвижимость. По мере развития рынка стала проявляться слабость такого подхода.

Ситуация на рынке недвижимости кардинально меняется: из «рынка продавца» он постепенно превращается в «рынок покупателя». При покупке дома или квартиры современному потребителю недостаточно просто статистики. Он хочет знать имя и историю застройщика, хочет знать, во что «верит» брэнд компании. Специфика недвижимости как продукта в том, что она исключает возможность проб­ного приобретения. Поэтому лояльность клиента приходится формировать еще до совершения покупки, так как потребитель фактически кредитует ­строительную ­компанию, вкладывая деньги в еще не построенный дом.

Снижение спроса и повышенное внимание потребителей к репутации строительных контор приводят к необходимо­сти комплексных маркетинговых решений. Именно поэтому сегодня новые девелоперы вслед за «коллегами» с массового рынка одновременно с продвижением новостроек активно инвестируют в создание и продвижение брэнда компании. Центральный брэнд, в силу того что он дольше живет и с ним ассоциируется больше объектов, серьезно работает на имидж компании и может обеспечить отдельным продуктам привлекательность на протяжении десятилетий. Успешный брэнд – надежда потребителя на то, что первый и последующие строительные проекты будут реализованы. Надежность застройщика (читай «надежность брэнда») – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке: она дает возможность даже делать наценку на свой объект.


Ситуация на рынке недвижимости кардинально меняется. При покупке дома или квартиры современному потребителю недостаточно просто статистики. Он хочет знать имя и историю застройщика, хочет знать, во что «верит» брэнд компании.


Для каких строительных компаний создание центрального брэнда актуально? Для тех, кто продает объекты на стадии незавершенного строитель­ства, а также для компаний, чья цель – не одномоментный куш, а стремление занять долгосрочные лидерские позиции. И для тех, кто ведет масштабную деятельность и «выводит в свет» портфель брэндов: в перспективе планирует более трех новостроек в различных сегментах рынка. По нашему мнению, опыт по управлению портфелем брэндов, накопленный в сфере FMCG-маркетинга, может быть блестяще использован и в сфере недвижимости: формируется позиционирование брэнда компании, затем, в зависимости от статуса конкретного объекта, происходит выведение новостройки на уровень самостоятельного брэнда либо продвижение торговой марки под брэндом компании.

Какие шаги необходимы для эффективного выведения нового игрока на рынок недвижимости? В основе – история российско-американской компании N, которая представляет коммерческую, жилую и загородную недвижимость.
  • Шаг 1. Разрабатывайте маркетинговые решения до начала реализации проекта. Brand building – строитель­ство брэнда строительных корпораций – предполагает, что уникальное позиционирование компании и понятное рекламное сообщение должны быть сформированы до запуска отдельных объектов. Гораздо лучше с самого начала сделать тот ­продукт, который будет востребован инвесторами и покупателями. Вспомним историю с активным игроком рынка недружественных слияний и поглощений. Интерес к группе компаний (ГК) неоднократно проявляли правоохранительные органы. В это же время она начала развивать направление девелопмента и для продвижения новой услуги стала проводить активную кампанию по «обелению» своего имиджа. Несмотря на большие вложения в социальные и благотворительные программы, кампания провалилась, потому что новоявленный девелопер так и остался в общественном сознании главным российским рейдером. Основная ошибка нового игрока заключалась в том, что ГК несвоевременно стала работать с репутацией и брэндом компании.
  • Шаг 2. Для формулировки позиционирования, прежде всего, исследуйте положительные и отрицательные стереотипы, которые существуют в целевой аудитории в отношении товара и процесса покупки – именно они могут стать основой успешной рекламной кампании. Для выявления стереотипов нет необходимости в количественных исследованиях. Наиболее оптимальны глубинные интервью с 30–40 респондентами. Например, для выведения на российский рынок компании N, в первую очередь, мы провели экспертные опросы по восприятию целевой аудиторией возможных вариантов позиционирования. Учредители – молодые и продвинутые – предполагали позиционировать компанию как успешного и прогрессивного российско-американского девелопера. Но результат исследования показал: россияне не доверяют девелоперам. Молодость учредителей также «ушла в минус» – респонденты готовы к сотрудничеству со старожилами рынка, у которых есть и ­построенные объекты, и постоянные связи с местными властями.
  • Шаг 3. Выбирайте обоснованную стратегию продвижения. Иначе нового игрока ждет провал! Для выхода в массовый сегмент известный девелопер элитного жилья запустил кампанию «Купи квартиру –получи бейсболку!». Такое обращение к демократичному сегменту, где покупатели зачастую отдают последние деньги, был воспринят как издевка. В нашем случае для успешного выхода на рынок компании N было логично и обоснованно перепозиционировать ее: придать новому брэнду черты традиционности – «состарить» и «укоренить» брэнд – и позиционировать нового игрока как открытую и социально ответ­ственную строительную компанию.
  • Шаг 4. Ищите верный эмоциональный образ и правильные каналы коммуникации. Сквозным визуальным элементом рекламной кампании в нашем примере стала почтовая марка: информационно емкий объект с требуемым оттенком благородной старины, за которым стоит исторический контекст, а значит –опыт. Для демонстрации прозрачно­сти компании установили веб-камеры в строящихся зданиях, и в он-лайн режиме можно было следить за процессом возведения объектов. С этой же целью была проведена мощная PR-атака в форматах дней ­открытых дверей, пресс-туров и пресс-конференций с участием VIP-персон. Социальная ответ­ственность компании реализовалась в совместном проекте с городской администрацией: передача квартиры в собственность семье, в которой родилась тройня. Одновременно с продвижением брэнда компании, непрерывные усилия были направлены на разработку и продвижение торговых марок кон­кретных объектов.

Преодолеть потребительские «минус-стереотипы» и построить долгосрочные отношения с покупателями можно только с помощью предварительной, своевременной и системной работы.


По итогам маркетинговых исследований, через девять месяцев после выхода на рынок компания N по опросам занимает шестое место среди полусотни строительных компаний, эксперты включают ее в тройку лидеров, влияющих на ситуацию на рынке недвижимости, новый игрок получил наивысшие оценки по показателям «надежность, известность, доверие».

Ситуацию на рынке недвижимости сегодня усложняет определенный отрицательный стереотип в сознании массового потребителя, сложившийся в 90-е годы прошлого столетия и еще не преодоленный. Недвижимость – товар непростой, к ее приобретению люди относятся настороженно, с опаской. Поэтому для компаний, планирующих деятельность в долгосрочной перспективе, вдвойне важно не ограничиваться товарной рекламой кон­кретных лотов, но работать на соб­ственное имя: прежде всего, думать об управлении деловой репутацией, вкладывать деньги в создание брэнда.  Потому что преодолеть потребительские «минус-стереотипы» и построить долгосрочные отношения с покупателями можно только с помощью предварительной, своевременной и системной работы.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта