Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Елена СЕЛЯНЧЕНКОВА

Современный PR - ресурс компании или статья расходов?

Когда мне предложили написать статью под названием «Современный PR – ресурс компании или статья расходов?», я сразу решила – «или» в данном случае лишнее. Если не вкладывать деньги в PR, то он едва ли превратится в ресурс. Тот самый ресурс, который позволит создать неповторимый образ компании, выделиться на фоне конкурентов, сформировать и поддерживать нужные настроения внутри коллектива и среди внешних целевых групп: представителей власти, экспертов, СМИ, потребителей услуг и продуктов и т. д.

Связи с общественностью в современном мире стали безусловным компонентом успешного бизнеса. Не предусмотреть соответствующую статью расходов – очень рискованный шаг, который чреват различными последствиями. PR сегодня проактивен, и если собственники некоторых компаний полагают, что отношения с целевыми группами формируются сами по себе, без дополнительного вложения средств в соответствующих специалистов и технологии, они довольно быстро могут оказаться в щекотливой ситуации: конкуренты перейдут в наступление именно в этом направлении – нанесут удар по репутации, восстанавление которой стоит намного дороже, нежели формирование и сохранение той, которая соответствует стратегическим целям и задачам компании.

Сложно представить себе «тихий», «безмолвный» бизнес, который нигде и никак не рассказывает о себе. При этом самая важная история – первая: как и что скажет о себе новый бизнес. Примерно год назад я общалась с собственником мини-фабрики по производству обуви класса «люкс»: итальянские технологии, качественные материалы, большое количество ручной работы, учет модных тенденций – все продумано, подо все предусмотрена своя статья расходов. Не было средств только на пиар: создать «вкусную» историю, соответствующие PR-поводы и ивент-мероприятия, сформировать пул лояльных журналистов в целевых СМИ. На это денег не осталось. Человек, который основал бизнес, понимал необходимость и значимость PR-работ, но решил, что эта статья расходов… подождет. Ожидание продлилось почти год. Департамент бизнес-коммуникаций ГК «НИККОЛО М» внимательно отслеживает публичные истории бизнеса, с которым сводит работа. Так вот, публичная история обувного бизнеса, про который идет речь, пока близка к нулю: целевые СМИ не заметили появления нового брэнда. В какой-то степени из этого следует, что и покупатели, черпающие информацию из гламурных изданий, пропустили его появление.

Совсем другая история у брэнда молодежной одежды, к выводу которого «в свет» департамент бизнес-коммуникаций ГК «НИККОЛО М» имел самое непо­средственное отношение. В прошлом году PR-кампания по сопровождению вывода брэнда успешно прошла в России. В этом – шагнет за океан. Заказчик доволен (получать обратную связь от каждого заказчика – правило нашей компании). На вопрос, обратился бы он за аналогичной услугой, если бы другая компания предложила цену в два раза ниже, собственник бизнеса ответил: «А при чем тут цена? Я получил результат, на который рассчитывал».

Дальше было бы логично сказать: какова статья расходов, таковы и результаты, на которые вправе рассчитывать заказчик PR-услуг. Это так, но один и тот же бюджет может привести к различным результатам. В этом вопросе многое определяется подходом, искусством применения пиар-технологий конкретными специалистами.

Правда, иногда приходится наблюдать такое: PR подменяют чистой воды рекламой и всю PR-работу сводят исключительно к размещению публикаций. Расходы – сумасшедшие,  эффект – хорошо, если «нулевой», но может ведь оказаться и отрицательным. Потребители, если распознают заказной материал, под которым отсутствует отметка «на правах рекламы», часто относятся к нему с предубеждением. Конкуренты потирают руки: оплаченные статьи свидетельствуют об отсутствии оригинальной PR-концепции.

Талантливых пиарщиков, которые не только получают драйв от работы, но и достигают нужных результатов, не так много. Их поиск и привлечение (в том числе с помощью PR) – тоже статья расходов компании.

Недавно я встречалась с коллегами из немецкого PR-агентства. Обсуждали, в чем наши подходы едины, а в чем различаются. Как оказалось, в отношении СМИ мы работаем примерно одинаково: и для ­«НИККОЛО М», и для наших немецких коллег очень важно найти идею, которая привлечет внимание журналистов. Ради этого мы изобретаем парады-перфомансы; строим стеклянные шоу-румы, в которых публично обсуждают свои проблемы компании, годами считавшиеся закрытыми; устраиваем автопробеги; вовлекаем в реализацию PR-акций самых известных людей наших стран… Мы постоянно в поиске. При этом мы постоянно решаем одну и ту же задачу по оптимизации статей расходов: своих и наших заказчиков. Современный PR – это, конечно, ресурс, но ресурс со своим строго обоснованным и защищенным бюджетом.

Итак, главный вопрос, на который каждый собственник компании дает свой ответ: стоит ли тратить деньги на PR или достаточно расходов на рекламу? Ответ в каждом случае будет строго индивидуален. Все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой компания. Лично я проголосовала бы за синергетический эффект, который можно получить от умелого сочетания этих двух технологий.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта