Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Виктор ГЛАМАЗДИН

Маркетинг без мистики - 2

Продолжение. Начало в №2 2008

Итак, глобальная модерация – это война без ультиматумов и четко очерченных фронтов.

Воюют все и вся: религии, идеологии, государства, корпорации, соседи по многоэтажке и пр.

Естественно, что и одна из важнейших частей G-модерации – маркетинг – тоже носит архивоинственный и наступательный характер.

Такие могучие монстры мировой экономики, как, допустим, Exxon Mobil Corp, General Electric, ОАО «Газпром», Microsoft, Citigroup, Royal Dutch Shell, Bank of America, Toyota Motor, выбились в люди вовсе не из-за того, что им помог добренький Дед Мороз, а за счет агрессивного, порой берущего конкурента за глотку маркетинга.

Но быть воинственным – это, друзья мои, вовсе не значит палить по конкурентам из базуки, крича при этом разные обидные слова в их адрес. А вот установить дружеские связи с правящей верхушкой страны, чей рынок собираешься завоевать в пику сидящим там уж второй век каким-нибудь англичанам или французам, это уже настоящий маркетинг.

Не зазывание публики в свой магазин, а создание потребности, создание спроса – предмет заботы модератора-маркетчика (ненавижу слово «маркетолог», ниже объясню почему).

Сами термины «маркет» (не в нынешнем усеченном значении «лавка, торгующая сметаной, колбасой и водкой», а в обобщенном – «рынок») и «маркетинг» первыми в самом начале прошлого века раскрутили хваткие преподаватели из Иллинойского и Мичиганского университетов. Там прошли курсы лекций по маркетингу. На юэсэйских студентов это произвело сильное впечатление. Еще бы, ведь студенческой братии предлагался своего рода философский камень коммерции, гарантирующий его обладателю горы золотых монет. Впрочем, в том (еще непуганом антимонопольным законодательством) мире эти горы не были такой уж несбыточной мечтой.

В 1910-х годах в крупнейших компаниях США начали создаваться (не столько из-за баснословных прибылей, сколько в качестве модного эксперимента) сектора маркетинга и рекламы.

В 1920-е штатовцы уже имели (в хо­-рошем смысле слова) Национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы.


Быть воинственным – это вовсе не значит палить по конкурентам из базуки, крича при этом разные обидные слова в их адрес. А вот установить дружеские связи с правящей верхушкой страны, чей рынок собираешься завоевать в пику сидящим там уж второй век каким-нибудь англичанам или французам, это уже настоящий маркетинг.


С тех времен маркетинг живет и процветает, несмотря на то что по-настоящему толковых специалистов, понимающих в нем, кот наплакал. Причем, мне кажется, что этот кот прожил весьма веселую и беззаботную жизнь.

Классический маркетинг: 1) на 90 %­ – изучение рынка спроса и поиск там либо никем не занятой ниши, либо ниши, где тяжесть конкурентной борьбы уравновешена бешеными темпами роста спроса; 2) и только на 10 % – сама техника продвижения товаров и услуг.

С чего начинается подобный маркетинг? Конечно же, со времени и денег клиента, нанявшего маркетинговых кудесников или поселившего их в своем офисе.

Дальше идут в ход две штуковины: анализ и планирование.

Анализ рынка
Это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке нужно атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда ожидать контрольного выстрела в затылок.

С чего обычный маркетолог начинает анализ рынка? С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.
Таких методик сегодня очень много, я же остановлюсь на четырех – чаще применяемых.
  • SWOT-анализ (акроним от strengts+weaknesses+opportunities+threats, что значит сила, слабость, возможности и угрозы) – это анализ возможностей предприятия и потенциальных неприятностей со стороны конкурентов, чиновников, клиентов и марсианских агрессоров, не оставивших со времен Герберта Уэллса своих надежд на покорение Земли.
Такой развеселый анализ предусма­тривает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а потом установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Первая фаза сего анализа: с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.

Вторая фаза: карандашом на листе бумаги фиксируется графическая связь между strengths, weaknesses, opportunities и прочими threats. Таким вот нехитрым образом и получают так называемую таблицу-матрицу, от коей, на мой взгляд, пользы нет, поскольку пытаться на плоскости све­сти между собой объекты совершенно разных пространственно-временных уровней – значит впадать в экономическую мистику и промышленный оккультизм.

Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистических символов магической таблично-матричной абракадабры фирма на целый год защищена от превратностей бизнес-судьбы.

SWOT-анализ может быть проведен по всему производству товаров и услуг в целом, по отдельной товарной линии или даже по одному конкретному товару.
  • Модельный (ПИМС) анализ основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии банкротит или возносит компанию.
Основные параметры модели – величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т. п.

Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан «Боржоми», но и поминальную стопку водки.
  • Геп-анализ (люфтовый) – анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам – по расходу-приходу финансов и реальным продажам.
Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные какой-либо крупной компанией на заре ее юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительным, который и обнаружит любой маркетолог, занимающийся геп-анализом.

На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.

Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя деньги компании на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышь, и ждать, пока конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.

Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).

Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.

Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнения лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, серьезно не нарушив при этом своей психики и морального здоровья.

В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.

Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль: назвать люфт «стратегическим» может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течение многих тысячелетий.
  • Ситуационный анализ – это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться, из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном порядке...

Настоящие мастера маркетинга – те из маркетчиков, кто предпочитает использовать не какие-то абракадабры, а нормальное армейское планирование. Оно и есть основа настоящего маркетинга (и, соответ­ственно, G-модерации, которая, в сущности, и есть настоящий маркетинг).


Планирование

На основании всех этих экстатиче­ски-мистических откровений и составляется основное заклинание жреца-маркетолога классического стиля.

Называется это заклинание маркетинг-миксом (термин введен известным среди любителей оккультной экономики гарвардским профессором Нейлом Борденом и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада). Звучит оно так: «PRODUCT! PRICE! PLACE! PROMOTION!»

Суть сего заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле пробей на рынке как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными ребятами, забойным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion). И все у тебя будет полный многомиллиарднодолларовый окей.

Критиковать сие заклинание не стану, поскольку всякий практик, хотя бы пару лет повоевавший в маркетинговых битвах, знает цену оного…

За что я не люблю маркетологов? За все эти маркетинг-миксы.

В первобытные времена племенные жрецы ободряли трясущихся от страха охотников, заставляя их потрясать копьями с кремневыми наконечниками перед нарисованным на стене пещеры крокодилом. В те времена такая психотерапия была нужна. Сейчас же такие детские вещи не проходят.

Мне больше нравится новое поколение бойцов маркетинговых войн, которых я называю маркетчиками. Они используют приемы G-модерации легко и есте­ственно. И, не впадая в маразм бесплодного анализа, начинают свою работу с составления двух реальных раскладок.

Раскладка № 1. Ресурсная.
В ней: производственные мощности, кредиты, связи с чиновниками на местах, союзники-промоутеры, квалификация сотрудников и т. д.

Раскладка № 2. Каналы сбыта.
В ней: розничные сети, клиентская база, таможенные барьеры и пр.

В общем, для обеих раскладок маркетчику (если он хочет реально раскрутить чей-то бизнес, то не может не вмешиваться в его менеджмент) надо сделать следующее.
  • Набросать номенклатуру (перечень) товаров и услуг для продвижения, их преимущества и недостатки.
  • Сделать перечень клиентов (целевые группы потребителей) и суммировать их денежный потенциал.
  • Для каждой целевой группы потребителей найти мотивы, по которым она покупает продукты и услуги маркетчика или отсылает их вместе с ним куда подальше. 
  • Получить счет от промоутера за будущую рекламу и пиар. 
  • Решить, сколько можно скинуть с цены продукции, не пустив по миру себя и хозяина. 
  • Перечислить все те товары и услуги, которые даже даром никто не хочет брать, и поставить на них крест. 
  • Определить максимальный уровень убытков за первый квартал, ниже которого лавочку следует прикрыть. 
  • Прикинуть в уме систему стимулирования сотрудников предприятия и определить оптимальное количество как их самих, так и тех отделов, где они работают.
  • Подумать, когда и по какому случаю может случиться кризис в ближайшее время, и чем все обернется. 
  • Набросать план продаж на год.
Настоящие мастера маркетинга – те из маркетчиков, кто предпочитает использовать не какие-то абракадабры, а нормальное армейское планирование. Оно и есть основа настоящего маркетинга (и, соответственно, G-модерации, которая, в сущности, и есть настоящий маркетинг).

Внутренняя структура такого маркетинга выглядит так.
  • Стратегический уровень.
Планы на 10–15 лет (бывает, что и на 50–100 лет раскатывают губу).

Основная стратегия параллелится запасной (с предположением, что рынок чокнется и все прогнозы полетят к черту), которая не пересекается с основной. Это так называемая непрофильная деятельность.

Например, если корпорация занимается производством наполнителя для домашних кошачьих сортиров, то на всякий случай (на случай, если перемрут все кошки в мире) в данной конторе делают пару непервостепенной важности дочерних фирм, которые занимаются запуском космических аппаратов.
  • В развитие обеих стратегий идут оперативные планы.
Их период – год-два.

На этом этапе учитываются (в соответствии с основным законом материального мира «Всякое действие влечет противодействие») контрходы противника и меры оборонительного характера (например, страхование сделок или договор с местным доном Корлеоне).
  • Каждый оперативный план имеет свое оперативно-тактическое вопло­щение.
Оперативно-тактические планы рассчитаны на месяцы. Тут продумывается масса деталей финансового, юридического и административного графика.
  • Тактические варианты.
Они рассчитаны на дни и недели (на часы и минуты тоже).

На этом уровне планирования появляются так называемые аварийные варианты («запасные аэродромы»).

Суть многоуровневой структуры аварийных вариантов заключается в том, что заранее планируются провалы. И готовятся такие ходы, которые превращают каждый из этих провалов в ступеньку для достижения плана более высокого уровня.


Не зазывание публики в свой магазин, а создание потребности, создание спроса – предмет заботы модератора-маркетчика.


Таким образом, даже при самом ужасном провале всех тактических действий мы добиваемся победы на оперативно-тактическом, оперативном и стратегическом уровнях.

Примеры известны всем. Вспомните сами тех удачливых полководцев, кто всегда побеждал, а в конце проиграл все. И наоборот, вспомните о тех, кто, как Кутузов, проиграл множество боев, но был успешен в войне в целом…

Сам по себе план бывает ни плох и ни хорош.

Планировать – это не обязательно делать что-то очень умное. Можно и страшную глупость наерундить, не моргнув глазом.

Бывает, что планы прямиком ведут невесть куда. Яркий пример – плановое хозяйство СССР, вогнавшее советскую экономику, легко пережившую даже Вторую мировую войну, в гроб.

Реальный план отличается от нереального тем, что предусматривает потери. Иногда – весьма крупные.

На войне, друзья мои, как на войне. На ней всякое бывает. В том числе и масса поучительного.

Маркетчики-модераторы применяют в своих операциях аналоги тех войсковых инструментов, которые используют и сами военные.
  • Генштаб – разработка стратегии (определение направлений совершен­ствования старой и разработки новой продукции, определение ключевых по-требителей и сбытовой политики).
  • Разведуправление – сбор и анализ информации (исследование рынка, анализ сбыта, определение наиболее привлекательных ниш для сбыта, ­определение реакции потребителей, селлеров и дилеров на продукцию предприятия). 
  • Авиация и флот – бомбежка, высадка десанта, блокада (сопровождение продвижения продукции на рынок рекламой и пиаром – стимулирование спроса: всякие там листовки, выставки, презентации и телеролики с обнаженной натурой).
  • Мотострелковые дивизии – территориальный захват (сбыт конечным потребителям, прямые контакты с покупателями: телефонные звонки, личные посещения). 
  • Танковые корпуса – прорыв фронта на его узких участках (сбыт посредникам, контакты с ними). 
  • Служба тыла – материально-техническое обеспечение военных действий (административная поддержка сбыта, обработка информации о сбыте продукции или услуг, материально-техническая поддержка сбыта, логистика, доставка и хранение товара, бухгалтерско-кассовые дела, кредитно-финансовая политика).
  • Трибунал, военная полиция и военная прокуратура – регулирование правовых трений между гражданскими и военными, а также всего внутриармейского бардака (юридические вопросы: налоговые разборки, подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).
«Почему же, – спросит меня читатель, – маркетологи не пользуются этими военно-полевыми фишками?»

А потому, что на войне нет места всякой там пустопорожней мистике. Там скучно и опасно. И гаубичный снаряд можно легче простого заиметь в свой уютный блиндаж.

P. S. Короткая историческая байка.

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник железного канцлера Отто Бисмарка, педант и циник Мольтке спал после очередной попойки, отчаянно храпя во сне. ­Его разбудили и сообщили о нападении лягушатников на незалежный фа­терлянд.

«План военной кампании валяется в третьем ящике комода», – пробурчал Мольтке, источая аромат шнапсового перегара, повернулся на бок и спокойненько захрапел дальше.

Вот пример истинного маркетчика и истинного мастера глобальной модерации.

Продолжение в №4 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта