Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Креативный маркетинг. Как найти великую идею? Часть 1

Банкиры по долгу службы сталкиваются с самыми разнообразными способами ведения дел, как хорошими, так и плохими. <…> Тщательный анализ бухгалтерских балансов, отчетов о прибылях и убытках, денежных потоков и других финансовых данных был и остается основой, на базе которой предоставляются кредиты. <…> Однако за финансовыми показателями стоит практика, ее еще называют «организационной культурой». Именно практика отличает выдающиеся компании от просто хороших. Она включает в себя многое, что остается невидимой, неосязаемой, но крайне важной частью практического результата. В бытность мою директором банка я недостаточно часто применял подсмотренные где-либо идеи для своей организации. А стоило бы!

Дэвид Рокфеллер, председатель совета директоров The Chase Manhattan Bank,
из вступительного слова к книге Стива Ривкина «Мудрая идея»



Инновационный (или креативный, как сейчас стало модным это называть) маркетинг сегодня, пожалуй, один из главных инструментов, которым могут оперировать компании малого и среднего бизнеса в своей борьбе с фирмами-гигантами. Создать новый рынок и стать на нем лидером. Создать такое конкурентное преимущество, которое не под силу большим и неповоротливым компаниям, и за счет него попасть в группу лидеров. В конце концов, стать отличным партизаном на маленьком рынке и прибыльно выживать. Все это является целями любого бизнеса.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале видят успех компаний будущего именно в инновационном маркетинге: «Организации, которые превзойдут всех и каждого в выработке инновационных концепций и идей по вопросам смешивания или скрещивания ингредиентов, будут наиболее успешными. Нам всем нужен рецепт, который был бы достаточно уникален, чтобы привлечь внимание заваленных товарами и непомерно требовательных покупателей. Нам нужен рецепт, который трудно скопировать. И в обществе, где победитель забирает все, всем надо признать, что, если нам не удалось разработать наивкуснейший из рецептов, сегодняшний ужин вполне может стать последним».

Как найти, как выработать идею, способную в долгосрочной перспективе дать шанс на выживание небольшой компании? Об этом мы и хотим поговорить в этой небольшой главе, воспользовавшись в качестве теории книгами Стива Ривкина «Мудрая идея», Филипа Котлера и Фернандо Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии», а также собственным опытом и наблюдениями.

Детям и непрофессионалам проще
На одной из всероссийских ярмарок школьных компаний, которые ежегодно проходят под патронатом академика Велихова и ассоциации Junior Achievement Russia в Москве, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, юные предприниматели из одного сибирского региона торговали необычными сувенирами – пузырьками с чистой нефтью. При этом спрос на их продукцию был настолько велик, что «директора» по маркетингу и финансам совместно с «президентом» компании всерьез решали, стоит ли посылать гонцов на родину за пополнением товарных запасов или просто ограничиться поднятием цен на эту продукцию в последний день ярмарки. Вторая компания, нижегородская, успешно продавала шелковые косынки, палантины, галстуки и даже летние платья с уникальной художественной росписью специальными красками. Она также имела большой успех у покупателей. Мало кто знает, что братья Райт в свое время бросили школу и занялись починкой велосипедов. Пионеры воздухоплавания не имели инженерного образования. Шариковую ручку изобрел скульптор, а Сэмюэл Морзе, изобретатель телеграфа, был профессиональным портретистом.

К детям и непрофессионалам нужные идеи приходят легче. У них нет профессиональной зашоренности и той гигантской текучки ежедневных дел, о которых болит голова у нас с вами. Дети и непрофессионалы не обременены отрицательным опытом реализации трудоемких и затратных идей, поэтому в их взгляде на проблему отсутствует страх неудачи или ограничений, выраженный в словах «так не делается». Поэтому первое, что можно посоветовать при поиске идей для креативного решения какой-либо задачи: станьте немного детьми! Отрешитесь от своей текучки, пофантазируйте. И тогда, возможно, пустая банка из-под колы станет для вас ключом к созданию технологии нового поколения. Ведь фирма Nokia тоже когда-то производила галоши.     Вторая наша рекомендация – попробуйте что-то придумать не только не для своего бизнеса, но и вообще не для своей отрасли. Примерно два-три раза в год дизайнеры НБД-Банка специально берут заказы на разработку или модернизацию торговых марок и фирменных стилей для компаний небанковского бизнеса. Зачем это нужно? Ответ: чтобы отвлечься, посмотреть на мир другими глазами и потом по-новому взглянуть на свою обычную работу.

Почувствуйте себя детьми, похулиганьте немного и никогда не бойтесь фантазировать. Смотрите чаще по сторонам, не зацикливайтесь на своей текучке – и вы увидите массу идей, которые можно будет применить в вашем бизнесе. Наблюдательность и фантазия – первое, что необходимо для рождения великой идеи.

Слушайте друзей и собеседников
Разговаривая, слушайте! Очень часто из разговоров ни о чем за чашкой чая или кружкой пива рождаются отличные идеи. За 13 лет работы в банке я использовал множество чужих мудрых мыслей, а именно:

–    тестовый режим работы системы электронных платежей «клиент-банк» (когда клиент сначала работает бесплатно с этой системой и только через месяц принимает решение, стоит ли ему подключаться на платной основе) был придуман после прочтения книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» и реализован технологически на идее моего друга и коллеги Александра Пылина, пришедшей ему на ум в день рождения;
–    мысль об организации бесплатной подписки для вкладчиков пришла в голову заместителю председателя правления по финансам Андрею Бетину, реализуется уже 10 лет;
–    продажа депозитных сейфов для хранения в них справок-счетов на автомобили (в ГАИ в 1996 году была инструкция о необходимости иметь сейф для документов строгой отчетности, какими являются справки-счета) – предложение Галины Твороговой, которая услышала разговор нескольких клиентов;
–    об организации проекта «Лидер года» задумался Дмитрий Федюнин – начальник кредитного управления банка, проект реализуется уже 5 лет;
–    идея создания «деловых библиотек» у клиентов банка подсказана Игорем Манном на одном из семинаров во время обеда.

Список можно продолжить.


Рынок – это люди. Каждый из ваших собеседников – это ваш потенциальный клиент, партнер или сотрудник. Каждое знакомство и разговор с новым человеком – это потенциально новая идея для вашего бизнеса. Но только в том случае, если вы проявите любопытство и внимание к собеседнику.


Очень часто случается так, что, разговаривая, мы многое пропускаем мимо ушей, слушаем только себя, считаем правильным только свое мнение и постоянно его отстаиваем. В споре рождается истина. Но только в том случае, если собеседники умеют слушать друг друга с любопытством и вниманием. Особо в этом разделе хотелось бы отметить еще один тезис, который тоже можно выразить пословицей: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Чем шире круг вашего общения, тем больше становится у вас друзей и деловых партнеров.

И тем больше они могут вам рассказать о своем бизнесе, о своих идеях, которые вы также можете применить на практике. В бизнесе часто возникают ситуации, которые невозможно решить за деньги. Во-первых, денег всегда не хватает, и это знает каждый из нас. А во-вторых, друзья за небольшие деньги сделают для вас гораздо больше, чем посторонние люди. Просто потому, что они вас любят и не могут позволить себе делать плохо. Единственная проблема с друзьями – их нельзя напрягать очень часто, иначе они начнут от вас уставать, и ваша дружба может из-за этого разрушиться. Поэтому, когда вы обращаетесь к своим друзьям, обратите внимание на то, чтобы ваше предложение было им лично интересно и выгодно. И всегда сами будьте готовы оказать им услугу. Возможно, мы говорим сейчас банальные вещи… Но знали бы вы, сколько предпринимателей живут в своем собственном узком мирке, общаются, в лучшем случае, с несколькими партнерами и родственниками, а когда приходят на семинары, презентации или вечеринки, стесняются знакомиться и общаться с коллегами. Напрасно!

Рынок – это люди. Каждый из ваших собеседников – это ваш потенциальный клиент, партнер или сотрудник. Каждое знакомство и разговор с новым человеком – это потенциально новая идея для вашего бизнеса. Но только в том случае, если вы проявите любопытство и внимание к собеседнику.

Не бойтесь копировать
General Motors со времен изобретения кузова с жестким верхом не создавала ничего инновационного, зато постоянно копирует технологические новинки конкурентов. Gillette скопировала идею Bic и стала лидером на рынке одноразовых бритвенных принадлежностей. Идеи большинства российских сериалов и реалити-шоу – почти точные копии их западных прототипов. И это нормально. Стив Ривкин утверждает: «Заимствование как нельзя лучше подходит для добрых дел». Вот один из ярких примеров для иллюстрации этого утверждения из книги «Мудрая идея».

Одни умные ребята из Флориды собирали деньги на благотворительный обед. А это тяжелое дело – устраивать благотворительные обеды: на них никто не хочет ходить, так как приходится приглашать няню для детей, брать напрокат смокинг, выслушивать скучные речи… «Понимаем», – сказали умные ребята и разослали вот такое приглашение:

«Ежегодный обед в рамках «Гудвилл Индастриз» на этот раз не будет проводиться в отеле «Америка». Коктейли не будут подаваться в 19.00. Обед не будет подан в 20.00. Арт Линклеттер не будет ведущим церемонии. Преподобный Норман Винсент Пил не выступит с обращением. Почетных гостей не ожидается. Оставайтесь дома и спокойно отдыхайте. Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или $100 (семейные пары) на расчетный счет нашей организации».

Как прошло мероприятие? Как шумная пирушка. Впоследствии эта схема была применена корпорацией «Гудвилл» по всей стране. Что самое интересное, это еще не конец истории. Через некоторое время Центральный госпиталь штата Вашингтон должен был где-то быстро найти деньги на покупку кардиологического оборудования. Джек Эванс, узнавший про успех «Гудвилл», быстренько воспользовался их идеей и состряпал такое объявление:

«Грейс и Джим Линч во второй раз проводят благотворительный вечер в Центральном госпитале штата Вашинг­тон. Коктейли не будут подаваться в 19.00. Обед не будет подан в 20.00. Билл Клинтон не будет ведущим церемонии. Преподобный Билли Грэхем не выступит с обращением. Выступления председателя Федеральной резервной системы Алана Гринспена, приглашенного в качестве почетного гостя, не ожидается. Присоединяйтесь к нам: оставайтесь дома и спокойно отдыхайте. Только, пожалуйста, отправьте $50 (холостяки) или $100 (семейные пары) в помощь нашей компании».

Результат – обеда просто не было, но, по словам Джека Эванса, «это была самая успешная благотворительная акция за всю историю Центрального госпиталя». Все затраты на проведение «обеда» состояли из печати и рассылки приглашений.
После проведения нами одного из семинаров на тему «Как найти мудрую идею?» в бизнес-кругах Нижнего Новгорода пронесся слух: на семинаре слушателей учат воровать чужие идеи. Признаемся, это на самом деле так.

Во-первых, идеи Игоря Манна – автора книги «Маркетинг на 100 %». Его идея заключается в том, что чей-то позитивный и негативный опыт в маркетинге может быть интересен и другим маркетологам.

Во-вторых, идеи Джозефа и Джимми Бойеттов, авторов книги «Гуру маркетинга» – дайджеста из самых распространенных маркетинговых концепций. И, в-третьих, идей всех авторов, которых мы упоминаем здесь и чьи теории учим применять на практике. И это – нормально.

Заимствовать чужие идеи не зазорно. Если идея хороша и приносит пользу клиентам и компаниям, которые ее реализуют, значит, и в вашем случае она может делать то же самое. Представьте, если бы на аспирин и другие важные лекарства существовала вечная монополия, сколько людей бы болело и даже закончило жизнь досрочно? Только когда будете применять чужие идеи, не забудьте их адаптировать для своего бизнеса и получить в случае необходимости авторские права, чтобы быть точно уверенным в соблюдении закона.

Продолжение в №4 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта