Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Светлана ВЛАДИМИРОВА

Долгоиграющий BTL

На сегодняшний день можно наблюдать два диаметрально противоположных подхода к BTL. Первый гласит: 70 процентов решений о покупке принимается в местах продаж. В таких условиях нетрадиционная реклама – наиболее оптимальный вариант эффективного продвижения брэнда. Актуальность BTL состоит в том, что данный способ взаимодействия с потребителем позволяет оказывать сильное влияние на целевую аудиторию прямо в месте покупки. В пользу второй точки зрения свидетельствуют итоги развития российского ре­кламного рынка в 2007 году: суще­ственного передела маркетинговых бюджетов между ATL и немедийным сектором не произошло. ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в Законе «О рекламе», ни сумасшедшая медиаинфляция, никакая статистика не смогут поколебать «традиционную ориентацию».

Как говорили известные герои, «истина где-то там».  Бесспорно: ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но стоит помнить, что это лишь одна из технологий, которая к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: после 22.00 седьмой ролик про пиво в ряду десяти подобных – не рябит в глазах? Плюсы и минусы немедийной рекламы также очевидны. Согласно недавним исследованиям, в России существует около 700 брэндов и 3000 SKU пива. Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к  собственному продукту с помощью трейд-маркетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя.

Зачастую промо-кампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Можно ли добиться от «здесь и сейчас» акций пролонгированного воздействия и долгосрочного эффекта? Несмотря на то что BTL-меро­приятия часто рассматриваются клиентом как самостоятельное направление работ, от того, насколько они интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании, и будет зависеть, насколько долгоиграющим и глубоким будет эффект от акций. 

Для того чтобы BTL-кампания была результативной в долгосрочной перспективе, стоит помнить несколько правил.
  • Демонстрируйте ценности брэнда. Самый верный способ привлечь потребителя – показать, что ценности брэнда совпадают с его, потребительскими, ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Он хочет знать, во что «верит» марка и насколько он с ней «одной крови». Немедийные способы коммуникации хороши потому, что позволяют брэнду «поговорить» с потребителем тет-а-тет. Один из итогов эффективной кампании – вы смогли донести до сознания человека все ценности брэнда. Для «разговора по душам» ищите то, что близко и понятно каждому из нас. Ценности – это всегда что-то очень простое и универсальное. Например, «пельмени – российское народное блюдо», как это было на Первом международном фестивале «Пельмень и Ко», который мы провели по заказу Мини­стерства торговли, питания и услуг. Идея проекта – пропаганда национальных кулинарных традиций среди различных народов, населяющих Урал, – реализовалась в формате общегородского празд­ника. Участ­никами фестиваля стали двадцать предприятий пищевой отрасли Свердлов­ской, Тюменской и Новосибирской областей. Праздник посетили более 3000 жителей города и области. Интерес к  мероприятию проявили многие федеральные и региональные СМИ. Но самое главное – за время фестиваля было съедено более тонны пельменей – не это ли, собственно, и есть показатель эффективности?
  • Реализуйте логичные кампании. Разные технологии решают разные задачи – панацеи в маркетинге не существует. Поэтому ATL нельзя механически заменить трейд-маркетингом. А consumer promo не заменит необходимой рекламной кампании в СМИ. Необходимо сделать все возможное, чтобы промо-мероприятия стали продолжением основного рекламного сообщения. Например, в марте 2007 компания Pepsi Co объявила о том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового диетического продукта Pepsi One. Но при этом Pepsi Co не исчезла с голубых экранов, и акции конкретного продукта были есте­ственно вписаны в общий рекламный контент. Понимая преимущества и недостатки каждой технологии маркетинга, мы помогаем клиентам ориентироваться в этом сложном пространстве. Например, для продвижения своих услуг наш клиент – один из крупнейших банков – обыграл популярную семантику слова «бабки» – на рекламных плакатах появились слоганы «Бабки в доме», «Быстрые бабки», «Оборотистые бабки», «Бабки в розыске» и соответствующие рекламные персонажи. В поддержку кампании мы запустили по городу брэндированные броневики, и во время движения ряженые бабки в рупоры кричали слоганы-речевки, пританцовывая в открытом кузове автомобиля. «Быстрые бабки», рассекая на роликах, раздавали в два раза больше листовок, чем положено по обычной промоутерской норме. Акция генерировала мощную волну позитивных эмоций, вызвала искренний интерес целевой аудитории. По итогам всей программы продвижения, вклады в банк увеличились на 41,4 %. Причина эффективности – BTL-акция была логичной поддержкой ATL-кампании.
  • Выбирайте «правильный» подарок. При проведении акции по механике «подарок за покупку» помните о выборе «правильного» подарка. Подарки должны соответ­ствовать ожиданиям целевой аудитории и ценно­стям брэнда – только тогда у по­требителя сложится целостная картинка, близкий и родной образ брэнда. Например, покупателя дорогого коньяка, предназначенного для веселой мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или дешевыми ручками, а вот игральные кости будут уместны. А для продвижения водки «Озерская» в летний период в каче­стве подарка были специально выпущены брэндированные карты озер Челябинской области. При выборе подарка очень важно «не перегнуть палку». Потребитель довольно быстро привыкает к значимым подаркам, а потом отказывается принять участие в акции с незначительным поощрением. В результате затратная кампания не повышает уровень продаж и не увеличивает лояльность покупателей. При расчете стоимости подарка существует два подхода. Если акция реализуется торговой сетью из своих средств, то стоимость подарка вписывается в стоимость торговой наценки. Если же расчет идет из рекламного бюджета вендора, то стоимость подарка может доходить до 30, а то и 40 процентов от бюджета акции. 
  • Ищите подходящий формат коммуникации. Сегодня потребитель зача­стую проходит мимо промо-персонала с сэмплами продукции – уровень жизни изменился, и теперь нас не интересует «халявный» продукт. Поэтому расцветите акцию по механике «сэмплинг» игровыми элементами – азарт и интрига привлекут потребителей. Не забывайте добавить к сэмплингу дегустации и консультации: информирование – верный способ погрузить покупателя в атмосферу и характер брэнда. 
  • Действуйте комплексно. Одновременно с акциями, направленными на конечного потребителя, реализуйте программу трейд-маркетинга – только совместное, комплексное и целенаправленное использование двух технологий может гарантировать успех. Помните о последовательности и системности подхода к трейд-маркетингу: разработка стандартов продвижения в торговой сети, тестирование стандартов на «местном» уровне, обучение сотрудников товаропроводящей сети, мотивирование персонала, обеспечение мерчандайзинга, проведение аудита качества коммуникации торгового персонала и аудита мерчандайзинга – таковы этапы «большого пути». Если пропущен хотя бы один этап,  затраты на трейд-маркетинг – деньги на ветер. 
  • Подводите итоги через год. Безусловно, оптимальный показатель эффективности – маркетинговые исследования. Сегодня мы можем измерить стоимость контакта, количество контактов, изменения объемов продаж до и после акции. С другой стороны, вопрос об эффективности отдельных видов рекламы чрезвычайно сложен, потому что они редко применяются в отрыве друг от друга: например, в BTL-акциях зачастую используется информационная или рекламная поддержка. Поэтому идеальный вариант – считать эффективность по итогам года в комплексе всех мероприятий. 
  • Танцуем все! BTL хорош для любой сферы деятельности, и сегодня его используют не только компании FMCG. BTL испытали на себе премиальные брэнды, банки, автомобильные, строительные и телекоммуникационные компании, авиаперевозчики. Массовое тиражирование – еще один показатель результативности технологии.
BTL сегодня – одна из наиболее важных и эффективных составляющих стратегии продвижения. Благодаря BTL-акции потребитель получает личный и всесторонний опыт общения с брэндом, а компания – уникальную возможность транслировать ценности брэнда в полном объеме, вступить в личный контакт с потребителем и устроить ему полноценную «дегустацию». Коммуникации «под чертой» действительно могут надолго «подружить» потребителя практически с любым брэндом, но только если они работают в общей системе, в связке с другими видами продвижения. Мы должны четко понимать: основа эффективных коммуникаций с потребителем – комплексные решения. Не забывайте об этих советах при планировании акций, и тогда ваш брэнд станет тем счастливчиком, которого увидят-купят-полюбят. И снова купят.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта