Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Микробы живут... в голове

В Евросоюзе недавно принято решение о запрете продажи изделий типа «киндер-сюрприз». Европейские законодатели решили, что нельзя побуждать детей к поеданию оболочки, открывающей доступ к игрушке. Это не един­ственное и не последнее ограничение, наложенное на применение механизмов потребительской мотивации. Недавние запреты на использование популярных приемов продвижения и развернутая тотальная борьба с курением подтверждают серьезность намерений европейской общественности и политиков. Каковы направления, в которых маркетинг может ожидать новых ударов? Что могут запретить или ограничить завтра? Автор считает, что это будут ограничения на использование популярных ныне механизмов мотивации, а поводом – их влияние на детей.

Приходи к нам, тетя Перхоть, нашу детку покачать
Учебник по психологии потребительской мотивации в вопросах и ответах мог бы выглядеть так:

– Что нужно сделать, чтобы прибыльно продать сушеную морковь в таблетках?
– Напугать потребителя потерей зрения!
– Как убедить женщину купить краску для волос?
– Прозрачно намекнуть, что эта краска устроит ее личную жизнь!
– Что обещают подростку картофельные чипсы?
– Признание сверстников и все то, о чем уже давно пишут в книжках.

Поскольку решение или избежание проблемы с помощью «волшебного» товара является фундаментальным потребительским мотивом, продавцы не устают пугать население. Но если взрослые еще способны отнестись к рекламным страшилкам более-менее критически, то дети воспринимают все всерьез. Реклама несет значительную долю ответственности за формирование у детей различных фобий. Дети все чаще немотивированно (под влиянием внушающего воздействия рекламы) боятся ожирения, старения (как собственного ожирения и старения, так и родителей – в первую очередь, матери). Жизненный мир в детском возрасте особенно активно заполняется недетскими рекламно-мифологическими персонажами. Исследования показали, что в жизненном мире молодежи, выросшей в «рекламную эпоху», заметное место занимают такие рекламно-мифологические персонажи, как «кариесные монстры», «микробы, живущие под ободком унитаза», «болезненные духи волос», «перхоть в белом», «целлюлит» и т. д.


Реклама не ставит перед собой цель формировать фобии именно у детей: эти фобии являются побочным результатом использования негативных мотиваторов, адресованных взрослой потребительской аудитории. Эти мотиваторы-«страшилки» используются в рекламе вполне сознательно и целенаправленно, т. к. являются эффективным инструментом повышения продаж и лояльности потребителя.


Реклама не ставит перед собой цель формировать фобии именно у детей: эти фобии являются побочным результатом использования негативных мотиваторов, адресованных взрослой потребительской аудитории. Эти мотиваторы-«страшилки» используются в рекламе вполне сознательно и целенаправленно, т. к. являются эффективным инструментом повышения продаж и лояльности потребителя. Формально прикрываясь «научными» аргументами, реклама воздействует на подсознание аудитории. Так, примерно 90 процентов содержания рекламы косметики адресуется подсознанию, при этом видимые ростки рациональности и научности – всего лишь мифологии, обращенные к тому же подсознанию аудитории, значительную часть которой составляют дети. Давайте рассмотрим примеры использования негативных мотиваторов, являющихся потенциальным источником детских фобий.

Страх поможет от морщин
Вполне безобидная реклама гигиенической косметики на поверку сводится к принципу «пугать, чтобы продавать». По форме и методам аргументации она сходна с рекламой медицинских препаратов, услуг пластической хирургии, биодобавок, средств для похудения и тому подобных вещей. Эта реклама строится чаще всего по принципу «проблема-решение» (вариант – избежание проблемы, которая потенциально вероятна): был целлюлит – нет целлюлита, были лишние 50 кг веса – нет лишних 50 кг веса, были морщины – нет морщин, вас игнорировали – вас замечают и любят, потому как благодаря чудодейственному крему Х ваши морщины разгладились на 99 процентов. В сюжете ролика обычно показывают, как было плохо до использования рекламируемого товара и как стало хорошо после.

Для усиления эффекта подключаются мотиваторы, указывающие на ­вторичную выгоду от использования средства – то, ради чего женщина стремится выглядеть лучше. Например, волосы были некрасивыми – мужчина не обращал внимания на героиню, волосы после употребления рекламируемого шампуня стали чистыми и блестящими, что и позволило приковать к себе внимание мужчины.

Здесь мы видим, что, помимо фобии старения, реклама настойчиво увязывает оценку личности и отношение к ней других (внимание, одобрение, уважение, любовь к человеку) с потреблением, т. е. абсолютно внешним для личности фактором.

Разберем конкретный пример, в котором негативным мотиватором является боль. Реклама крема от мимических морщин Expressionist (Helena Rubinstein), как и часть других реклам подобных кремов, недвусмысленно указывает на то, что альтернативой крему в решении проблемы мимических морщин является хирургическое вмешательство: «Чтобы разгладить мимические морщины без микроинъекций». В общем, образ человека в халате со шприцем и скальпелем призван подтолкнуть аудиторию к более гуманному решению проблемы – по­треблению крема Expressionist. Схожа по системе мотивации и реклама кремов «Виши», основанная на весьма жестких образах. В одной из них, например, лицо без морщин предстает в виде маски, которую держит рука в медицинской перчатке. Здесь мы видим и источник фобии, и формирование установки на то, что «хорошее лицо» (т. е. в некоторой степени – личность) можно купить в магазине.

Ли-Би-До и другие ноты маркетинга
Приковать к себе мужчину – один из фундаментальных, но далеко не един­ственный из женских мотивов в рекламе. В поиске новых – более оригинальных и эффективных – форм воздей­ствия на потенциального потребителя реклама может попутно с достижением маркетинговых целей пропагандировать, например, и перверсивные формы сексуального поведения.


В «зеркальном» смысле рекламные героини рефлектируют (т.е. смотрятся в зеркало) в среднем больше мужчин, эта рефлексия имеет нарциссическую сексуальную природу.


Как мы уже отметили, самый одобряемый обществом и традиционно­ ориентированными покупательницами вариант партнера рекламной героини – мужчина, однако это и самый тривиальный – надоевший и одиозный персонаж (человек, вечно лежащий на диване перед телевизором). Типичный пример рекламы с нормальной сексуальной ориентацией – муж бросает однозначно заинтересованный взгляд на жену, вышедшую из душа: «Гель для душа N – в вас влюбляются заново». А вот сюжеты с тонким советом и воодушевляющим одобрением старшей подруги уже апеллируют к гомосексуальным элементам, изначально присутствующим в подсознании женщины, первой подругой которой естественным образом была мать.

«Молодо выгляжу и прекрасно себя чувствую» – типичный косметический слоган. Слова «молодо выгляжу» проистекают из предположения о потенциальном зрителе: невозможно «выглядеть» ни для кого. Таким «зрителем» не обязательно должен быть мужчина. Это могут быть подруга/соперница/любовница, «волшебное говорящее» зеркальце и объектив фото- или видеокамеры – символ второго «Я» женщины. Сама женщина, «зеркальце» и подружка даже лучше, чем мужчина, могут оценить жертвы, принесенные на алтарь красоты. В этом преимуществе и содержится сильный элемент перверсивной сексуальности. Мужчина редко способен оценить красоту женщины как результат ее искусства и склонен потребить просто – как дар природы. Это вызывает к нему претензии и заставляет искать альтернативу. Так, например, реклама средства для эпиляции VITT – пример скрытой пропаганды перверсивных моделей сексуального поведения: жертва, принесенная красоте (удаление волос с ног), не оценена мужчиной по достоинству (в ролике муж уделил сексу только рекламную паузу) – каковы же альтернативы? Альтернатива подсказана: «VITT – долгое ощущение нежности (саму себя можно ощущать и ласкать сколь угодно долго)… Если бы все ощущения длились так долго... (укор в адрес мужа)».

Психологическая роль косметики (психологическая выгода от потребления) состоит в том, чтобы помогать женщине оставаться женщиной даже тогда, когда внешние и внутренние обстоятельства этому не способствуют. Косметика действительно представляет собой средство перверсивной реализации либидо, но реклама не должна открыто говорить об этом, по сути, пропагандируя перверсивные модели сексуального поведения, особенно некритично воспринимаемые детьми. Рассмотрим далее те роли, которые девочка может увидеть в рекламе и затем попытаться реализовать в жизни.

Девушка с мужским началом
Феминистки говорят, что реклама подает женщину как сексуальный объект для мужчин. Они отчасти правы, когда критикуют ее за формирование и упрочение этого образа, но «мужской мир», кажется, не собирается менять своих взглядов по существу и лишь приспосабливается к новой ситуации.

В «зеркальном» смысле рекламные героини рефлектируют (т. е. смотрятся в зеркало) в среднем больше мужчин, эта рефлексия имеет нарциссическую сексуальную природу. Кроме того, она «объектна»: т. е. объект рефлексии рассматривается именно как объект. Знаки объектности легко обнаруживаются в лексике и грамматической структуре рекламных текстов. «Привораживающий эликсир» (духи) привораживает кого-то действовать, ориентируясь на объект, воспользовавшийся «эликсиром».


Примерно 90 процентов содержания рекламы косметики адресуется подсознанию, при этом видимые ростки рациональности и научности – всего лишь мифологии, обращенные к тому же подсознанию аудитории, значительную часть которой составляют дети.


Субъектность женщины реклама косметики ранее предполагала распространить лишь на процесс выбора покупки и использования косметических средств, которые превратят ее в идеальный объект, соответствующий модным образцам, представленным в той же рекламе. Ответом на критику пропаганды роли сексуального объекта и развитие феминизма становится реклама с феминистскими­ ­мотивами отрицания «мужского мира» (а вместе с ним и мужчин), пропагандой женской маскулинности. Причина появления такой рекламы понятна – феминистки ведь тоже покупательницы. Явно или скрыто феминистская реклама нередко подталкивает женщину к принятию маскулинных моделей поведения и, в конечном счете, отказу от женственности. Такие «подсказки» иногда содержит самая безобидная реклама. Например, реклама российского брэнда «Ева», проходившая под девизом «Сотвори себя сама». Как видно из текста девиза, эта реклама подсказывает аудитории и пропагандирует сюжет, альтернативный библейскому. Можно предположить, что «Новая Ева» с детства прониклась неприязнью к мужскому началу («злодей-папа» что-то ужасное делал с мамой). Она не хочет быть сотворенной Богом (т. е. Отцом). Брэнд предлагает объявить бойкот мужскому началу и самой принять его роль. Феминистская реклама брэнда одежды Kukai целиком построена на неприятии «мужского мира» и мужчин: рекламная героиня выковыривает мелкие муж­ские фигурки с грязью из-под ногтей, вытаскивает их из слива ванны вместе с пучком волос и т. д. и т. п. Реклама Kukai и многие другие рекламы феминистского толка сделаны на высоком профессиональном уровне и потому косвенно оказывают еще более убедительное воспитательное воздействие на детскую аудиторию.

Барбимания или барбифобия?
Стремление к подражанию и социализирующее воздействие на детей оказывает не только реклама, но и сами изделия. Наиболее яркий пример такого рода – кукла Барби. Владелец брэнда самой популярной в мире игрушки – компания Mattel. Ее ежегодная прибыль составляет более миллиарда долларов. За 50 лет своего существования кукла Барби продана в нескольких миллиардах экземпляров, и переоценить то значение, которое она оказывает на социализацию детей – в первую очередь, конечно, девочек, – невозможно. Каждая новая волна информационной активности Mattel, связанная с Барби, естественным­ ­образом порождает и новую волну разноречивых суждений о социальном значении феномена, который можно назвать Барби-мир. В плане материальном Барби-мир воплощен в сонме товаров: куклы, одежда, мебель, пресса, мультимедиа и т. п. В плане «идеальном» – это целая мифология, энергично внедряемая через рекламу, паблисити, слухи и продукты массовой культуры, заполняющая пространство массовой культуры.

Регулярно инициируемые Mattel информационные события представляют Барби как постоянно обновляющуюся в соответствии с модой «Я»-модель для девочек. Главными предикатами переменной, на место которой девочкам предлагается поставить свое имя, являются внешний успех и высокая самооценка. Фирма Mattel с помощью опытных PR-специалистов активно убеждает мировую аудиторию, что для девочек Барби – средство социализации и борьбы с комплексами. Критики Барби утверждают прямо противоположное. Они приводят аргументы и факты, свидетельствующие о негативных по­следствиях «барбимании». Правота тех и других имеет достаточное количество аргументов «за» и «против». Если одни говорят, что стремление быть похожей (пропорциями тела) на Барби иногда доводит девочек до неврозов и нанесения вреда собственному здоровью, то другие могут заметить, что фильмы с изнасилованиями и убийствами смотрят многие, но это существенно не влияет на динамику изнасилований и убийств. Мотивы дискутирующих сторон также ясны: для Mattel – это прибыль, для ее оппонентов – это опасения за здоровье и будущее детей, неприятие глобальной унификации и т.п.


Японская общественность решила, что механический перенос имиджа Барби из американской культуры в японскую небезопасен для японских девочек.


Сейчас Барби уже не просто кукла, она давно стала чистым мифом о победительной американоидной барышне. Фирма Mattel предлагает девочкам всего мира вставить свое «Я» в текст Барби-мифа и повторять его от первого лица. Плохо это или хорошо, зависит от того, для кого и при каких условиях полезно (вредно) идентифицировать себя с Барби.

Японская общественность, например, решила, что механический перенос имиджа Барби из американской культуры в японскую небезопасен для японских девочек. После этого япон­ская Барби утратила свой до того универсальный анатомический атрибут – «хорошо развитую грудь». Кстати, Барби отнюдь не является безусловной кукольной доминантой в США. В контексте американской культуры и американском контексте игрушечного мира Барби хотя и занимает заметное место, но не го­сподствует столь тотально, как у нас. В ассортименте той же компании Mattel есть, например, линейка замечательных «пупсов», позволяющих девочке примерять роль матери, и серия кукол, выпускаемая под маркой American Girl. Эти куклы имеют радикально иной, чем Барби, имидж. American Girl – положительные американские девочки вполне «детских» пропорций, представляющие собой замечательную модель для самоидентификации девочки именно в роли доброй, умной, аккуратной, домашней юной американки. Если провести исследование, кто же является покупателем American Girl, окажется, скорее всего, что спрос на эту куклу у представителей американского среднего и высшего класса опережает спрос на Барби.

Впрочем, и сам мир Барби там несколько иной – в нем, например, присутствует девушка-инвалид – подружка Барби, разъезжающая в инвалидной коляске. В общем, действия компании Mattel не только пример того, как делать большие деньги на пластмассовых блондинках, но и подсказка, как вовремя диверсифицировать «хорошо развитую грудь». Российскому бизнесу все это полезно взять на заметку: времена «разгула демократии» минули, и приоритетом поставлено право. А нашим законодателям только дай поправить. Воодушевившись японским и европейским опытом, они легко позаботятся о наших детях: запретят киндер-сюрпризы, пугающую рекламу сушеной моркови и переведут Барби в разряд сексуальных игрушек – до полного исправления.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта