Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей КРЫЛОВ

Банковское будущее

Если тебя нет в сознании потребителя,
он не думает о тебе хорошо, тебя просто нет.

Эта статья о тенденциях. О том, какими становятся банк, его сервис и коммуникация с потребителем. Какими они будут в близком и не очень близком будущем. Моя задача здесь – контрастно показать это, сделать так, чтобы вы эти изменения увидели. Почему их сложно увидеть? Вы и я меняемся так же, как и наш потребитель. Когда все бегут в одну сторону, заметить изменения непросто. Но то, что сейчас норма, 3–10 лет назад было недосягаемо, эксклюзивно или просто не рассматривалось нами всерьез. Дальше банки, потребитель и их взаимодействие (сервис, коммуникация и прочее) будут продолжать меняться. Посмотрим как.

Ты у меня один!
Сегодня типичный банк большин­ством потребителей воспринимается как долгий, бюрократичный, внушающий своей таинственной силой покорное уважение.

Маленький потребитель хочет ощущать покровительство банка и его надежность, часто связывая ее с голосом власти, цифрами капитала, рейтинга или маркетингового бюджета и прочей соответствующей атрибутикой. Поэтому банк воспринимается потребителем, прежде всего, как монументальный офис, закрытость и операции с деньгами.

В последнее время банки в массовой коммуникации с потребителем стали все меньше смотреть на него сверху вниз, хотя это все еще чувствуется.

Продвижение типичного банка носит массовый характер. Тиражи прессы с квадратами рекламы и PR, наружка, часто привязанная к офисам, иногда ТВ, реже радио1, сувенирка и календарики, вывески и плакаты в витринах, офисы и административный ресурс, сайты и рейтинги, годовой отчет и т. п. О свойствах СМИ хорошо сказал Бернард Шоу: «Это орган, не видящий разницы между падением с велосипеда и крушением цивилизации». Ясно, что КПД такого продвижения, даже при высоких затратах, очень низкий (из пушки по воробьям), а результат нестабилен, выражается в «доле голоса в общем крике»2 и не всегда работает на сам продвигаемый банк.

Сейчас для большинства клиентов-«физиков» идеальный сервис в банке – это сервис от противного, от плохого: «чтобы недолго, не обхамили, не обманули». Юрлица более привередливы, и здесь все зависит от значимости клиента для банка. На развивающемся рынке такой сервис при большом количестве относительно незанятых клиентов закономерен. Но рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента, и все быстро меняется, о чем и поговорим далее.

Существующая проблема сервиса и коммуникации с потребителем очевидна. Статистика свидетельствует, что даже в отделениях с электронной очередью, не дождавшись, уходят 10–15 % клиентов. И уходят, чаще всего, наиболее обеспеченные и уважающие себя «тяжелые» клиенты. Сейчас клиент выбирает банк, при более-менее равной степени надежности, на основе сравнения во многом одинаковых продуктов, удобства (места, времени, сервиса и т. п.) и цены. Выбор клиента определяют больше опыт и уход от плохого. И этот выбор делается не в пользу лояльности к банку. Так, по данным исследований, из 5 обратившихся в банк россиян становится так или иначе лояльным только один человек, с которого банк и зарабатывает. Остальные ­80 % клиентов как пришли, так же легко и покидают банк, стоит лишь конкуренту заинтересовать их чем-то. Брэндовая составляющая выбора, когда клиент выбирает банк исходя из близкой ему истории банка, пока действует мало. Создание банками финансовых супермаркетов в формате «все всем» – тоже путь в никуда из-за внутреннего хаоса взаимодействия, незнания потребностей клиента и высоких издержек. Обеспечение дистрибуции традиционным путем за счет собственных офисов и банкоматов дорого и под силу лишь лидерам3.

Причина проблемы коммуникации и сервиса в том, что банк плохо знает своего клиента и не может найти к каждому индивидуальный подход, желаемый конкретным клиентом. При этом демпинг банка, например, в виде промоакций и сезонных предложений решает задачи только локально. Да и нельзя постоянно идти на поводу у потребителя, угождая ему во всем и снижая тем самым показатели банка.

Ясно, что в жестких условиях рынка банкам есть куда и зачем улучшать свою работу и сервис.

Посмотрим, как изменятся взаимоотношения «банк-клиент» в будущем. Ключ к успеху этой связи – в осознании, что клиент разный и что каждого нужно научиться понимать и действовать соответствующе. Если сейчас для большин­ства клиентов «идеальный» сервис – это сервис трех не (недолго, не обхамили и не обманули), то в будущем идеальный сервис банка – это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова. Идеальный сервис будущего аналогичен нашему представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только меня и все мои потребности и желания, но и мою семью на 5–6 поколений вглубь. Он разбирается во мне лучше моего психолога и со мной рядом всегда, когда мне это нужно. Как это будет происходить у нас?

Старые маркетинг и сервис массированно воздействовали на всех, кто находился в зоне досягаемости маркетингового бюджета или офиса. Да и сейчас у многих банков так происходит весьма часто. Со­временные маркетинг и сервис основаны на сегментации и объединении потребителей в призначные (от слова признак), достаточно большие группы для «дешевого» массового воздействия на них и обслуживания.

В дальнейшем маркетинг и сервис, дойдя в сегментации до предела, будут воздействовать на одного единственного потребителя. Один клиент будет рассма­триваться как один рынок. У банка таких единичных рынков будет много, и управлять ими станет просто. О стремлении банка к этому и желании снизить издерж­ки говорят увеличение доли сложных пластиковых карт, объединяющих в себе кредитку, карту лояльности, транспортную карту и т. п.; развитие национальных платежных систем (Сберкарта, ЦФТ4 и т. д.); интерактивные медиа; рост популярности хранилищ банковских данных; техника, принимающая депозиты покупюрно с онлайн-зачислением; машины, считывающие штрих-коды и автоматически выполняющие платежи по кодированным платежным документам; теле­фон-,­ wap-, интернет-банкинг; внедрение CRM-систем и т. п. Естественно, чтобы сделать персональное предложение и подвести дистрибуцию персонально к каждому потребителю, потребуется IT-продвинутость не только банка, но и самого клиента. Клиент, доверяя банку, должен владеть техническими инструментами и считать общение через них живым и интересным.

Это только некоторые вещи, идентифицирующие и собирающие информацию о потребителе и о нас самих. Они знают достаточно, чтобы, поставив цель и объе­динив разрозненные базы данных, начать их использовать. Это не директ-маркетинг, и дело не только в IT-технологиях. Это новая философия продвижения.

«Продвинутых» потребителей уже настолько много5, что лидер рынка – Сбербанк – массово продвигает услугу мобильного банка. Из последних примеров можно привести «Тинькофф Кредитные Системы», строящий банк-монолайнер на банковских картах и дистанционной работе, «Океан Банк», позиционирующий себя как мобильный банк.

Ниже дан принципиальный алгоритм того, как новое продвижение и обслуживание будут происходить.

1. Наблюдение за потребителем. → 2. Понимание его поведения. → 3. Прогнозирование потребности. → 4. Индивидуальное предложение. → 5. Покупка потребителем (результативный контакт «клиент-банк»). → 6. Удовлетворенный потребитель хочет еще. Далее все повторяется.

Будущие сервис и коммуникация с потребителем позволят предугадывать поведение каждого клиента и тем самым управлять им. При этом они будут персонально направлены на каждого в отдель­ности и сконфигурированы именно под него. Именно по этой причине они будут актуальны и интересны каждому потребителю. Интересно, что все эти ин­струменты уже есть как у государства, так и у бизнеса. Остается только это понять и научиться ими пользоваться.

Куда дует банковский ветер?
Банк и его сервис – это то, как его воспринимает потребитель. И чтобы сам банк об этом ни думал, успех определяют мнение клиента и его поведение. Различные аспекты взаимодействия банка и его продукта с восприятием потребителя должны качественно измениться. Я не оцениваю здесь время, когда это произойдет, я лишь говорю, куда дует ветер.

Естественно, что не многие банки будут соответствовать этим требованиям. И это нормально. Если посмотреть назад, то в рейтинге ТОР-10 по чистым активам за январь 1998 года на июль 2007 года остался только один банк из двух. И это менее чем за 10 лет! Несоответствующие новым требованиям банки будут разоряться, продаваться, объединяться и т. п.­

­Банковские коммуникация и сервис на грани фантастики? Нет. Это быстро наступающее настоящее, где меня или вас может просто уже не быть, если мы быстро не изменимся.



Литература:
  1. О стратегиях продвижения банков в СМИ смотрите статью «Продвижение банков», «Бизнес-Ключ» №1, февраль, 2008 г.
  2. Реклама – от латинского слова «кричу». Share of Voice – показатель рекламного давления.
  3. Сравните стоимость обслуживания по­требителя в офисе, через call-центр и Интернет. Мне знакомы цифры, когда в типичном случае первое измеряется несколькими долларами, второе десятками центов, а третье центами или их долями.
  4. Национальные платежные системы, по оценкам экспертов, занимают 26 % рынка безналичных платежей в России. 
  5. На январь 2007 года в России было 70 млн. реальных абонентов сотовой связи, к концу 2007 года интернет-аудитория составила около 29 миллионов (источник: РИФ-2007).


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта