Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Виктор ГЛАМАЗДИН

Маркетинг без мистики - 1

Из каждых 100 фирм, появляющихся на мировом рынке, через год из игры выходят больше половины. Через 3 года остается только четверть из них. Еще через 3 – четверть от четверти. А еще через 3 лихих годины остаются от первоначальной сотни только 3 или 4.

Менеджмент в прогоревших компаниях обычно бывает самый стандартный. Сам по себе он ни плох, ни хорош и не может являться причиной банкротства.

Беда, как правило, в другом. Произвести товар – плевое дело. А вот сделать так, чтобы его раскупили, – великое искусство.
Оно называется маркетингом.

Несмотря на его популярность, мало кто из нас понимает значение этого слова.

Русский язык сегодня переполнен разными импортными терминами, которые на поверку значат одно и то же, а порой и вообще ничего.

Из-за этого происходит очень много всякой терминологической путаницы в наших морозных пенатах.

Всем вам известно популярное в 1990-х­ и ставшее уже «посконно-исконно русским» слово-монстр по кличке «мерчандайзинг».

Его прототип merchandising происходит от английского merchandise, что, по большому счету, значит торговать.

Есть глагол sell. По-русски говоря, продавать, торговать. Есть в английском языке и существительное seller – продавец, торговец.

И есть существительное market, что значит рынок (а словом marketer называют мелкого, но расторопного и сметливого торговца-ухаря из породы «поди-принеси»). Есть и глагол market – продавать-покупать на рынке.

Имеется также и существительное, обозначающее торговлю: trade (с подразделением на внешнюю торговлю – foreign trade и внутреннюю – home trade). Отсюда tradesman – продавец, в смысле лавочник. И trader – тоже продавец, но уже в галстуке и пенсне.

Но это еще не все.

Есть у них существительное buy – покупка. А глагол buy значит покупать.

И вот мы подошли к ключевому словосочетанию buys market, то есть выгодная для покупок рыночная ситуация.

Я считаю, что если мы говорим о маркетинге, то имеем в виду все-таки не все товарно-финансовые манипуляции на рынке, а одну единственную – захват на нем такой ниши сбыта, при которой представители спроса посчитают операции в ней крайне выгодными.

То есть нет маркетинга без продаж. И все танцы с бамбуковым копьем в руках, не закончившиеся сделкой, не более чем бессмысленное, с точки зрения маркетинга, сотрясение гениталий.

Много разных споров идет по поводу трактовки понятия «директор по маркетингу», поскольку мы еще не привыкли иметь по такому директору в каждом детском саду или забегаловке.

Выжившие после перестройки доки-хозяйственники поступили проще всего. Они еще 15 лет назад сменили коммунистическую табличку с надписью «Начальник отдела сбыта» на капиталистическую «Директор по маркетингу».

Остальные решили почудить. И теперь всех кого не лень (от главбуха и старшего продавца в зале и далее без остановок) нарекают директорами по маркетингу, маркетологами, специалистами по стратегическому маркетингу и прочими «сотрудниками маркетинговых служб».

На самом деле все они (простые клерки, продавцы, промоутеры, пиарщики, финансисты и пр.) к маркетингу никакого отношения не имеют.

Чтобы дальше не мучиться с противопоставлением трудяг и умниц всем остальным, давайте договоримся, что будем называть тех, кто смыслит в теории и практике управления рынком, маркетчиками, а теоретиков, не нюхавших пороха на фронтах реальной войны за души покупателей-избирателей, – маркетологами.

Розничных торговцев назовем селлеры (старшие селлеры, совмещающие селлинг и внутризальный дизайн, пусть именуются мерчандайзеры), оптовиков – трейдеры, оптовиков-перекупщиков (и вообще всех посредников, торговых представителей, агентов по продажам, брокеров, дистрибьюторов, джобберов, комиссионеров, маклеров, прокуристов, риелторов и пр.) – дилеры.

А всех, кто не согласен со мной, посылаю к первоисточникам.

Вот что официально заявляет Американская ассоциация маркетинга (с которой я категорически не согласен): «Маркетинг – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».

Русский словарь финансовых терминов (с которым я тоже категорически не согласен) дает следующее определение.

«Маркетинг – анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе маркетинга предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. Маркетинг не только учет условий рынка, но и инструмент воздей­ствия на формирование спроса, в т. ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя: льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т. д. Объективной основой маркетинга является современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение маркетинга в условиях НТП, он становится обязательным элементом системы управления производ­ством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности маркетинг имеет определенную специфику. Различают маркетинг потребительских товаров массового спроса, ­в частности, длительного пользования, продукции производственного назначения; внутренний, экспортный, международный. Последний – наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования рынка требуют больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т. к. современный маркетинг предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых видов продукции. Маркетинг конверсионный – разновидность маркетинга, его характерной чертой является создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров и услуг. Маркетинг массовый – маркетинговые действия в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. Маркетинг микс (комплекс маркетинга) – набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг организаций – разновидность маркетинга, широко используется общественными организациями: партиями, профсоюзами, фондами и т. п. Основная цель состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых аудиторий к конкретным организациям. Маркетинг отдельных лиц – разновидность маркетинга, представляет собой деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретным лицам. Маркетинг поддерживающий – вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющей сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Маркетинг противодей­ствующий – разновидность маркетинга, направлен на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств. Маркетинг развивающий – вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность. Маркетинг стимулирующий – разновидность маркетинга, направлен, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Маркетинг товарно-дифференцированный – разновидность маркетинга, направлен на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей. Маркетинг целевой – разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которого является направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка). Маркетинга концепции – ориентированные на рынок и потребителя системы управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, включающие набор целей, принципов, методов и способов ведения хозяй­ства. Маркетинга принципы – основные положения, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности на рынке. К числу их относятся: тщательный учет состояния и динамики потребностей рынка и других условий предпринимательской деятельности; максимальное приспособление производства, ассортимента продукции, всей системы управления производственно-бытовой и торговой деятельности к требованиям рынка, структуре и динамике общественного спроса; активное воздей­ствие на спрос, рынок и другие условия реализации с помощью всех доступных средств. Маркетинга стратегия – выбор перспективной цели производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепции маркетинга, рассчитанных на достижение максимальной эффективности работы предприятия на длительный период времени. Маркетинга функции – совокупность видов маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая служба – структуризированная форма управления, осуществляющая маркетинговую деятельность. Маркетинговые исследования – важнейшая функция маркетинга. Не ограничиваются изучением рынка, а охватывают весть процесс маркетинга от поиска идей нового товара до его использования конечным потребителем…»

Я неспроста привел такую длинную цитату, после которой меня следует спалить на электрическом стуле за плагиат и циничное отношение к стереотипам современной экономической науки.

После нее уже никому не надо доказывать, что у нас в России под маркетингом подразумевают невесть что, завернутое в блестящие, пестрые фантики псевдонаучной терминологии.

Типы маркетинга можно классифицировать по-разному. Я же считаю, что он един во всех лицах и на виды не делится.

Но, тем не менее, даю характеристики наиболее часто упоминаемых типов маркетинга с их разновидностями.

По спросу – развивающие маркетинги, противодействующие, демаркетинги, ремаркетинги и пр.

На самом деле это всего лишь оперативный и оперативно-тактический уровни конкретной маркетинговой стратегии, а вовсе не особая форма управления рынком.

В зависимости от сферы коммерческого применения – промышленные, торговые, банковские, маркетинги гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов.

На самом деле это всего лишь оперативно-тактический и тактический уровни маркетинговой стратегии.

Некоммерческие – религиозные и государственные маркетинги, какой-то там небесных кровей «макромаркетинг», явно ниспосланный нам инопланетянами «глобальный маркетинг», маркетинги политических партий и общественных движений, а также других некоммерческих субъектов.

На самом деле это вообще не маркетинг.

Маркетинг там, где прибыль.

Менеджментовые – стратегические, «антиконкурентные» (!!!), рациональные, «маркетинговое управление производ­ством» (!!!) и пр.

На самом деле это либо потрясающая чушь (чаще всего), либо (реже) лишь паллиатив банального менеджмента.

Тотального представительства – главная идея: произведи новый товар, забей им все дыры с использованием различных ухищрений и сделай так, чтобы он был дешев.

На самом же деле совершенствование форм и методов сбыта не дает автоматически гарантий продвижения товара на рынке.

 А дешевизна – вещь хорошая, но при чем тут маркетинг? Тут уже дело в технологиях, цене сырья, дешевизне рабсилы и производительности труда.

Перманентной производственной революции – маркетинги, базирующиеся на непрерывном скоростном совершенствовании продукции и постоянной замене одной модели на другую.

Если бы все было так просто, то и маркетинг не нужен бы был – совершен­ствуй продукт и в ус не дуй.

Увы, стоимость исследований и модернизации промышленной базы отражается в высокой цене товара. Он может быть офигительно клевым, однако его никто не возьмет из-за безумно высокой цены.

Сегментирования – суть этих маркетингов в том, что, пока конкуренты окучивают рынок в целом, надо быстренько подсуетиться и узнать, в каком из его сегментов наличествует острая нужда в чем-либо, чтобы тут же удовлетворить мечущегося в поисках удовлетворения потребителя, снять с него деньги и пойти дальше.

Несмотря на то что в этой доктрине есть здравая индейская смекалка вкупе с бледнолицыми штучками (мониторинг целевых рынков и потребительских мечтаний, интегрированный подход и рентабельность), все это, в принципе, не то.

Ибо она воспринимает рынок в каче­стве стабильного и даже неизменного пищевого субстрата, который нужно кусать с того края, где меньше едоков.

А реальный-то рынок не таков.

Социальные – тут во главе угла некая мифическая «полезность продукции для общества» и некая «ответственность производителя перед потребителем», на которые должны ориентироваться маркетинги данного вида.

О том, где же в последние 100 лет встречали компании, намеренно выпускающие никому не нужную и опасную для покупателя продукцию, пророки данной доктрины не говорят.

Научно-исследовательские – акцент делается на поиск научных методов воздействия на потребителя.

Всю свою команду маркетчиков хозяин продукции бросает на исследования и отработку приемов «зомбирования» клиентуры, плюнув на совершенствование товара и поиск свободных ниш на рынке.

Это правильный подход. Хотя и мелковат. Но действует. На оперативно-тактическом уровне.

Системные – основаны на теории многоуровневого планирования (то есть здесь между стратегией и тактикой есть еще промежуточные уровни, чего нет во всех остальных типах).

Теоретически наиболее продвинутый вариант. Но часто проваливается из-за излишне эмоционального отношения руководства компании к мелочам.

Из-за этого на тактическом уровне маркетинги этого вида начинают трещать по швам, и разрушается вся идеально скроенная на бумаге стратегическая концепция.

Паутинные – нацелены на создание и расширение личных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками,­ ­контактными аудиториями, посредниками), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.

В общем-то, древний принцип «Ты мне – я тебе» неплох даже в эпоху глобализации рынка.

Самый существенный минус таких маркетингов заключается в очень серьезной ставке на отдельных людей, замыкающих на себе основные связи с клиентурой.

А в любой комбинации самое слабое звено – именно человек.

С потерей ключевого сотрудника фирма теряет самых важных клиентов.

Трансакционные – маркетинги этого вида нацелены на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.

Воевать надо не числом, а умением. Если ты не напрягаешь силы, дабы убедить несговорчивого клиента, и тут же бежишь искать другого контрагента, то ты несостоятелен как профессионал, как маркетчик.

Максимаркетинги – тех, кто на свою бедовую голову связался с ними, не должна интересовать мелкая прибыль.

Они должны разыскать самых денежных клиентов и «обрабатывать» их промоушеном, вкладывая в эту «процедуру» серьезные суммы.

«Обработка» состоит из двух стадий – двухсменной рекламы (максимальный синергизм) и добавления новых каналов распределения (максимальное распределение).

Дело интересное. Но рискованное.

В случае успеха – монополия в сегменте и горы злата, серебра и самоцветов.

В случае провала – позор, нищета и пуля киллера, нанятого разгневанными кредиторами.

Все как при игре в рулетку. Много поставил – много выиграл.

Но выигравших мало. Зато проигравших в избытке.

Идеальные (рациональные) – берется образцовая виртуальная модель развития бизнеса, где все его части (продукт, цена, продвижение, каналы распределения) сбалансированы.

После запуска основанного на данной модели проекта его отцы-основатели стремятся этот баланс соблюдать.

То есть усовершенствовали товар – подтянули цену, подтянули цену – напрягли дилеров, напрягли дилеров – ударили по рекламе, ударили по рекламе… В общем, понятно.

Недостаток в том, что тут исключается наличие конкурентов.

А они существуют, даю вам, господа, честное благородное слово.

Продолжение в № 3 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта