Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей ГУБАЙДУЛЛИН

Нет ребрэндингу! Как сохранить лицо, изменив название

Многие российские компании в этом году вынуждены будут поменять название. Это предписывают поправки в Гражданский кодекс России, вступившие в силу первого января 2008 года. Речь идет о компаниях, в наименовании которых есть названия стран или их производные.

Опять ребрэндинг?!
Теперь, согласно статье 1473 новой главы ГК РФ, компании не могут использовать в своих названиях официальные названия государств – как российского, так и иностранных, – и даже производные от них. Принадлежность к России смогут отражать в названиях только те компании, где доля государства превышает 75 %.

Поправки ставят вне закона названия множества туристических, страховых, финансовых предприятий, использующих такие производные, как «рос» или «рус». При этом они не касаются компаний, в названиях которых есть слово «русский».

Первой реакцией владельцев бизнеса был шок. Многие уверены, что продвижение брэнда придется начинать с нуля, ведь новое название потребителям будет незнакомо. В комментариях деловой прессы все чаще замелькало страшное слово ребрэндинг. Предприниматели стали с горечью подсчитывать возможные убытки.

Директор рекламной ассоциации «Восход» Ирина Крафт:
– Ребрэндинг, действительно, дело недешевое. Расходы могут вылиться в сумму от 2 миллионов рублей, а сам процесс занимает минимум полгода. Но владельцам компаний, попадающих под действие поправок к Гражданскому кодексу, думаю, драматизировать не стоит. Ведь изменение названия не есть ребрэндинг в полном смысле слова. Так что, если речь идет о сильном и успешном брэнде, можно сохранить и узнаваемость, и лояльность клиентов.

Напомним, что ребрэндинг – изменение брэнда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, убеждений и поведения, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста брэнда на рынке.

В рамках ребрэндинга изменяться могут разные составляющие брэнда: название, слоган, логотип, фирмен­ный стиль, упаковка, униформа сотрудников.

Поскольку закон не касается никаких элементов айдентики брэнда, кроме названия, о принудительном ребрэндинге говорить не приходится.

Директор рекламной ассоциации «Восход» Ирина Крафт:
– Можно, изменив название, сохранить лицо. Сохранить логотип, фирменный стиль, стилеобразующие элементы, по которым клиент компанию идентифицирует. А новое название может быть созвучно старому, содержать такое же количество символов, быть вписано в логотип тем же шрифтом. Так что по­требитель узнает привычный брэнд безошибочно.
Впрочем, универсальных рецептов не существует. Каждая компания сама решает, как приводить свое название в соответствие новому закону. Например, страховая компания «Росгосстрах» менять название не собирается. Объясняют это тем, что имя фирмы является запатентованным товарным знаком, за использование которого в казну ежемесячно отчисляется значительная сумма. Правда, из юридического названия предприятия слова «российский» и «государ­ственный» придется убрать. Филиалы же будут носить прежнее название – «Росгосстрах», но эта аббревиатура официально будет расшифровываться по-другому. Любители кроссвордов могут поупражняться в подборе подходящих слов, начинающихся со слога «рос» или «гос». Далее филиалам придется лишь обновить бланки документов и рекламную продукцию.

Директор филиала страховой компании «Росгосстрах» Вадим Кадочников:
– Вывески, бланки документов приведем в соответствие. Я не думаю, что это будет для нас настолько серьезной проблемой, чтобы создать трудности в работе или потерять значительное количество клиентов.

Но не только название родной страны теперь разрешено использовать не всем. Имена иностранных государств тоже оказались под запретом.


Принадлежность к России смогут отражать в названиях только те компании, где доля государства превышает 75 процентов.


В создание челябинского салона красоты «Маленькая Швейцария», конечно, не вкладывало денег швейцарское правительство. Поэтому название теперь противоречит Гражданскому кодексу РФ. В «Маленькой Швейцарии» пока предпринимать ничего не собираются. Ждут, как станут развиваться события.

Не принимать поспешных решений, действительно, в этой ситуации очень важно. Профессионалы в области брэндинга предостерегают от легкомысленного отношения к изменению имени. Ведь название – один из факторов, влияющих на эмоциональную привлекательность брэнда. Нейминг – дело ответственное: чем неудачнее название, тем больше денег приходится вкладывать в продвижение брэнда. В то же время, при правильном подходе компании, вынужденные менять названия, смогут извлечь из этого определенную выгоду.

Нейминг – решающее слово в судьбе бизнеса
Название брэнда может сыграть решающую роль в судьбе бизнеса. Хрестоматийный пример того, насколько важен нейминг, – история продажи Голливуда. До сих пор этот пример входит в десятку самых удачных ходов в истории рекламы. Утверждают, что землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принад­лежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не предложила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святой лес), разошлись в считанные дни.

Именно поэтому можно посмотреть на поправки к закону и с другой точки зрения: как на шанс совершить прорыв на своем рынке, удачно обновить брэнд и сделать его созвучным сегодняшнему времени.

Директор рекламной ассоциации «Восход» Ирина Крафт:
– Главный вопрос в том, насколько быстро приживется новое имя, станет узнаваемым и начнет ассоциироваться у потребителя именно с вашим брэндом.

 Профессионалам известно, что имя не будет успешным, если при его выборе не учитывались вкусы и привычки целевой аудитории, позиционирование товара, тенденции развития рынка.

Идеи при разработке названия появляются по-разному, универсальных технологий не существует, сколько бы умных книг ни было написано на эту тему. Но рождению идеи всегда предше­ствует тщательное знакомство с продуктом, объектом или компанией, которой нужно найти имя.

Лишь после того как специалисты по маркетингу, стратегическому планированию внесут в бриф всю необходимую информацию о рынке, конкурентах и потребителях, ­к работе могут приступать креаторы.

Шанс на прорыв
Обратись владельцы «Маленькой Швейцарии» в брэндинговое агентство за разработкой нового названия, первым шагом специалистов стало бы изучение рынка салонов красоты Челябинска. Выявить основных конкурентов, определиться с позицией заказчика на рынке – первый шаг. Затем нужно изучить систему ценностей и предпочтений целевой аудитории. Как потенциальные клиенты выбирают салон? Что заставляет их вернуться в этот салон снова? Какие качества заставляют их запомнить и полюбить определенный брэнд? Ответы на эти вопросы можно найти в базе регулярных исследований потребителей Marketing Index, на которые подписано любое серьезное агентство. Если понадобятся дополнительные сведения, можно организовать и более глубокие исследования на месте.

Когда потребительский «инсайт» определен, креаторы получают материал для осмысленного творчества. Они знают набор определенных качеств, за которые потребители любят и ценят брэнд. И новое название нужно разрабатывать так, чтобы оно доносило до сознания потребителя информацию об этих качествах.

В процессе творчества важно отслеживать уже занятые варианты. Важно анализировать все оттенки смыслового значения выбираемого имени и, в заключение, сделать фоносемантический анализ слова или словосочетания. Откуда оно произо­шло, есть ли сходные по звучанию слова в других языках и что они обозначают, как новое название сочетается с другими словами языка, как воспринимается на слух. Ведь научно доказано, что сочетание звуков в определенной последовательности оказывает на людей определенное влияние. Название может восприниматься человеком как веселое или грустное, яркое или тусклое, легкое или тяжелое, горячее или холодное. Существует несколько десятков  фоносемантических признаков, известных специалистам, которые могут сформировать нужное восприятие.

Обновленное название может стать катализатором в развитии компании, привлечет больше клиентов, изменит к лучшему потребительское поведение, позволит занять новые позиции на рынке.

Обновили? Защищайте
Чтобы однажды не пришлось начинать все сначала, имя компании нужно защищать. А единственным надежным механизмом защиты названия сегодня  является регистрация товарного знака. Внесение названия в Госреестр не гарантирует исключительных прав на его использование. Это означает, что можно потратить время и средства на грамотный нейминг, а через пару месяцев увидеть над офисом конкурента табличку с таким же названием. Чтобы этого не случилось, надо регистрировать товарный знак.

При регистрации товарных знаков проводится экспертиза. Так что регистрация двух одинаковых знаков в отношении одних и тех же товаров или услуг исключается.

Уникальный знак сразу же становится товаром, так как он принадлежит кому-то одному. Как только марка становится известной и приобретает лояльных потребителей, ее стоимость мгновенно возрастает. В конце концов, она может стоить в десятки и сотни раз больше, чем все материальные активы компании вместе взятые.



КОММЕНТАРИЙ

Алиса Павлова, директор студии рекламных идей «8х8» (дизайн, инновации, психотехнологии), член ученого совета Научно-исследовательского института слова (г. Москва).


Чем цивилизованней становится рынок, тем более по правилам начинают себя вести игроки. В данном случае торговые марки. На сегодняшний день, когда видишь вывески компаний на челябинских улицах, понимаешь, что совсем немногие вдумчиво подошли к выбору имени для своего детища, и еще меньше тех, кто позаботился о регистрации торговой марки в ФИПСе (Федеральном институте промышленной собственности). Сплошь и рядом встречаются названия, имеющие законного хозяина, который и не догадывается о наличии маленького клона своего товарного знака в городе Челябинске. Но по всем признакам это смутное время подходит к концу.

Все больше собственников понимают, что, именуя свое предприятие, они закладывают определенную историю его жизни и развития. А будет это история падения или история взлета, отчасти зависит от того, какими будут вербальный (нейм) и визуальный (логотип) знаки. Можно попытаться угадать самостоятельно, при помощи друзей и сотрудников, а можно обратиться к специалистам. Выбор за вами. Но в любом случае процедура проверки названия на «чистоту» и его последующая регистрация в дальнейшем неизбежны. Это необходимо для того, чтобы громко заявить о себе и при этом не оглядываться по сторонам: вдруг откуда-нибудь появится настоящий владелец этой торговой марки.

Таким образом, данная ситуация с ренеймингом имеет, как минимум, два положительных аспекта: во-первых, это возможность на этот раз подойти к именованию более осознанно, а во-вторых, прекрасный повод рассказать какую-нибудь занимательную историю о своем новом имени и снова привлечь внимание. Тем более если вы знаете, что стоит за новым именем вашей компании, какой миф или легенда живет в нем. Тогда эта история станет еще одной гранью целост­ного образа.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта