Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Павел РОДЬКИН

Международный опыт территориального брэндинга

Успешная международная практика в области территориального брэндинга1 на основе корпоративного фирменного стиля показывает эффективность подобных коммуникативных программ по сравнению с традиционными формами государственной пропаганды. Возникает вопрос: зачем нужно создавать территориальный брэнд, когда у всех государств уже есть геральдические символы и сложившиеся элементы национальной идентичности?

Разработка брэнда страны как репрезентационной модели государства или власти вызвана не только модой на «дизайн», но, в первую очередь, определяется политической и экономической необходимостью. Государственные коммуникации находятся в состоянии исторического стресса. Старые символические наборы перестают выполнять коммуникативные функции так же эффективно, как раньше. Создание туристических, территориальных, представительских, государственных или даже альтернативных знаков и стилей продиктовано качественными изменениями глобальных коммуникаций и культурной ситуации в целом, которые становятся необратимыми.


Модернизация государственных символов и создание новых стилей и образов являются фактическим ответом на новейшие коммуникативные и исторические вызовы и невозможны без создания привлекательного и современного национального брэнда.


Геральдические символы, по сравнению с современными фирменными стилями, имеют принципиально иную структуру, которая была сформирована в совершенно иной коммуникативной и культурной среде. Уже с точки зрения визуального исполнения «в геральдике красивым признается то, что геральдически правильно, а некрасивым – то, что геральдически неправильно»2. Геральдика невосприимчива к новой эстетике и современному визуальному восприятию. В отличие от фирменного стиля, геральдику­ чрезвычайно трудно модернизировать и мобилизовать без потери смысла и внутренней логики вследствие необратимости ошибочных стратегий. В то же время редизайн, и даже ребрэндинг, только укрепляет, развивает и придает брэнду положительную динамику. Уже существуют примеры безболезненного территориального ребрэндинга, который не привел к потере смысла и идентичности.

Геральдические знаки, конечно, обладают еще историческим запасом прочности и по-прежнему пользуются уважением, но ослабевают в коммуникативном и перцептуальном отношении. Старая нарративная модель с растраченной мифологией и магией постепенно утрачивает власть. Знаки и визуальные идентификаторы всегда играли огромное значение в построении и самоорганизации различных социальных групп. Фирменный стиль позволяет форсировать эту особенность поведения и восприятия в социальном дизайне в качестве коммуникативной и безотказной технологии.
 
Перенесение опыта корпоративной системы идентификаций в политику в качестве фактора консолидации людей чрезвычайно успешно проводится как в технологиях так называемых «цветных» революций,3 когда оппозиция обладает более качественным и современным визуальным стилем по сравнению с официальными государственными ­структурами, ­так и в странах Запада. Большинство стилей создаются для развития туризма или для крупных международных событий (политические саммиты, спортивные мероприятия, торговые ярмарки).

Для эффективного стиля, совмещающего репрезентативные функции с экономическими и политическими задачами, необходима ясная мотивация. Стиль может создаваться для увеличения количества туристов, создания благоприятного имиджа, привлечения инвестиций, продвижения экспорта или поддержки и реанимации депрессивных регионов. Стиль формирует образ страны – то, как ее видят другие, какой ее будут знать и признавать (дословно такую задачу ставит коммуникативная стратегия Ньюфаундленда и Лабрадора). Геральдическая система становится слишком абстрактной; фирменный стиль, каким бы игровым или «несерьезным» он ни был, напротив, всегда предельно конкретизирован.


Cтиль позволяет создавать образ или товарный знак, соответствующий стандартам современных визуальных и корпоративных коммуникаций, он позволяет говорить с потребителем на понятном языке. Современный фирменный стиль может корректироваться в зависимости от насущных задач, не теряя при этом идентичности и эффективности.


Территориальный брэндинг стал полноценным коммуникативным ин­струментом для решения репрезентативных задач в тех областях, где ­с этим не может справиться геральдика. Функциональность его чрезвычайно широка. Так, брэнд Голландии используется Агентством международного бизнеса и сотрудничества (EVD), являющимся центральной организацией для поощрения международного присутствия голландских компаний на зарубежных рынках. Брэнд Эстонии (программа «Сделаем Эстонию извест­ной!»), созданный для репрезентации страны на конкурсе «Евровидение», используется для представительства на международных отраслевых выставках и в туризме. Стиль Чехии был разработан для представления страны в Евросоюзе. Необходимость создания брэнда Молдовы была продиктована отсутствием у нее имиджа, когда о ее существовании как страны практически никто не знал, а публикации в международной прессе касались только трудностей и проблем. Гонконг с помощью своего брэнда позиционирует себя как деловой центр Азии.

Ни одна ­серьезная стратегия развития туризма во всех туристических странах также не обходится без брэндирования. Не случайным в этом контексте является принятие нового логотипа Евросоюзом.Итак, стиль позволяет создавать образ или товарный знак, соответствующий стандартам современных визуальных и корпоративных коммуникаций, он позволяет говорить с потребителем на понятном языке. Кроме того, современный фирменный стиль может корректироваться в зависимости от насущных задач, не теряя при этом идентичности и эффективности. Редизайну и ребрэндингу уже подверглись знаки таких стран как Италия, Словения, Хорватия.
 
Территориальный брэнд может быть локализован и переведен на язык той аудитории, для восприятия которой он предназначен. В частности, туристические логотипы Хорватии и Турции имеют русифицированные варианты.

На какой семантической основе реализуются программы территориального брэндинга? Современные знаки, образы и целые смысловые наборы опираются на архетипы, которые являются не только частью этимологии знака, но и его структурной составляющей. Соответствие определенному архетипу признано одним из важных факторов успешности брэнда. Архетипы слишком укоренились в сознании и общественном мнении, чтобы не принимать их в расчет. Часто они обусловлены совершенно конкретными историческими или географическими факторами, такими как климат или еда, от которых непосредственно зависит существование человека, и проявляются в самых разных культурах и символических системах.

Такие знаковые наборы можно условно разделить на:
–    экологические: природа, география, климат, национальный продукт;
–    культурные: архитектура, люди, обычаи, кухня.

Эти «визитные карточки» могут употребляться в самом широком культурном и историческом контекстах.

Смысловые наборы, в свою очередь, могут трансформироваться в систему ценностей. Когда государство осознает это, оно не всегда в состоянии справиться с мифологией, выработанной на основе таких наборов, особенно если она приобретает негативный характер (например, классический европейский миф о «варварской России») и обращается против государства. Эти знаковые наборы обрастают интерпретациями конкурентов, которые не всегда возможно контролировать. С помощью каких образов, знаковых и смысловых систем государство представляет себя миру?


Территориальный брэндинг – не абстрактное понятие или досадный каприз рынка, а практическая производительная сила истории. Дизайн становится не только упаковкой продукта, но и присваивает функции лигитимации и определяет его стоимость.


Сегодня существует множество равноправных стратегий территориального брэндинга (и этим только подчеркивается универсальность его визуального языка). В основу стиля могут быть положены разнообразные смысловые и знаковые наборы (например, национальный флаг, национальные цвета или геральдические элементы, характерные природные или географические элементы, национальный продукт, культурные архетипы, архитектура). Стиль может быть создан и без привлечения перечисленного набора на основе совершенно новой концепции. Стиль может иметь исключительно типографическое решение.

Территориальный брэндинг позволяет осуществлять многомерную и вместе с тем комплексную эксплуатацию социальных и политических коммуникаций. Так, слоганы коммуникативных программ (что также характерно для современной корпоративной и медиа культуры) осуществляют поддержку на уровне вербальных коммуникаций, нередко являясь частью визуального ряда и графического начертания брэнда. Например, слоган Эстонии «Welcome to Estonia» («Добро пожаловать в Эстонию») непосредственно включен в знак. 

Некоторые примеры слоганов: Болгария – «Go to Bulgaria» («Приезжайте в Болгарию»); ­ЕС – «Together since 1957» («Вместе с 1957 года»); Молдова – «Discover us» («Открой нас»), Словения – «I feel Slovenia» («Я чувствую Словению», обыгрывается известное выражение «I feel love»); Италия – «Italy leaves its mark» («Италия оставляет след»).


Интересный подход к созданию смыслового и графического единства стиля демонстрирует стиль Чешской Республики, выполненный дизайн-студией «SIDE2». На сегодняшний день это один из самых удачных примеров преодоления архетипов и стереотипов при создании современного и динамичного брэнда.

Каким знаковым набором обладали чешские дизайнеры? Пиво, Прага, Моцарт, Кафка, Голем, Карлов мост?.. Все эти символы широко используются в сувенирной туристической продукции. Клишированность подобных образов очевидна, хотя исполнение может варьироваться от дешевого, массового, маргинального до высокохудожественного и элитарного. Чешский дизайнер и архитектор Ева Иржична рассказывает о проблеме нехватки идей, с которой столкнулось жюри, разбирая бесконечные обыгрывания символов Евросоюза. Заказчик же ожидал «новизны, юмора, практичности и открытости предложений»4. Что же было предложено в качестве визуальной идентичности Чехии? Это символы речи, так называемые «пузыри», как их принято изображать в комиксах. Они выражают идею о том, что Чехия – это открытая страна, куда приезжают и одновременно встречаются носители множества языков. В итоге дизайнерам удалось создать современный и актуальный стиль, знак-приглашение, отражающий специфику страны и ее открытость. Брэнд Чехии показывает, насколько привлекателен и эффективен стиль, когда не отягощен геральдическими, архетипическими или государственными элементами.

Товары и брэнды, производимые государством, наконец, его «национальный продукт» формируют устойчивую знаковую и смысловую идентификацию. Продукт, связываемый с государством, становится частью его имиджа и образа жизни. В знаке Голландии, наряду с традиционным оранжевым цветом, изображен тюльпан, лист винограда – в знаке Молдовы.

Трансформация продукта ­в брэнд генерирует знак или целый смысловой набор, который может меняться и варьироваться, но он неизбежно локализуется в знаке.

Следует отметить, что наиболее зрелые брэнды не изображают подобные наборы дословно. Например, знак Бразилии воспроизводит смысловые составляющие (море, песок, небо, зелень) в виде абстрактных пятен, наслаивающихся друг на друга.
 ­
Универсальность визуального языка проявляется, прежде всего, в том, что знак может быть «абстрактным», не нарушая при этом ни миссии, ни семантики, ни настроения стиля. Тяготение к такой абстрактности проявляется и в традиционно «тяжеловесных» и официальных политических стилях, например, в фирменном стиле саммита «Большой восьмерки» в Хайлигендамме в 2007 году (особенно если посмотреть на предыдущие эмблемы G8).

Важной задачей в этом контексте является создание не только понятного для расшифровки и прочтения стиля, но и его эмоциональная комфортность и привлекательность для восприятия. Сегодня, когда экономика, а вслед за ней и политика, достигли максимальной степени психологизации и сексуализации, с возрастанием значения общественного мнения, рейтингов и психологических факторов роста или падения биржевых индексов и курсов, отношение к стилю в целом играет первостепенное значение и отражает степень доверия к государству со стороны его граждан, а также внешнеполитических структур и потенциальных инвесторов.

Коммуникативная модель восприятия и символического обмена между стилем и зрителем зависит от эмоциональной и перцептуальной достоверности знака. Знак вырабатывает отношение точно так же, как вырабатывает смысл и значения. Эмоциональное доверие может являться существенным фактором в области влияния и внешней политики. В этом отношении показателен исторический пример, напрямую касающийся России, когда «принятие черно-оранжево-белого государственного флага обернулось проигрышем: императорский флаг в пределах империи противопоставлялся не отмененному торговому. А вне ее новый символ ослаблял позиции России среди славянского мира»5. Тогда символом славянского восстания на Балканах стали бело-сине-красные цвета, которые затем легли в основу государственных флагов этих государств, «вот почему освобожденный Россией и Александром II в 1878 году­ болгарский народ создал свой национальный флаг не по черно-оранжево-белым полосам Царя-освободителя, а по бело-сине-красному образцу»6.

Доверие к брэнду и степень его релевантности означает, прежде всего, устойчивость и ликвидность системы, особенно в ситуации, когда стиль выходит за границы своих прямых операций. Речь идет не только об атрибуции и формальных дефинициях стиля, ­а о его функциональной модели и операционном пространстве. Эффективное функционирование стиля невозможно без полноценного внедрения его ­в смысловую, навигационную и ­бытовую среду и общественные коммуникации. Невозможно заставить административными указаниями любить стиль (элементарно носить его на одежде) и быть лояльным к визуальной политике государства.

Государственные коммуникации нуждаются в модернизации. В этом заключаются не просто «требования времени», загоняющие стиль в определенные концептуальные и эстетические условия. Модернизация государ­ст­венных символов и создание новых стилей и образов являются фактическим ответом на новейшие коммуникативные и исторические вызовы и невозможны без создания привлекатель­ного и современного национального брэнда.

Своевременная реакция на коммуникативную ситуацию является условием для эффективного функционирования и восприятия государственных символов и государства как такового. Модернизация государственных коммуникаций означает создание целостной программы территориального брэнда, глубокое структурирование и унифицирование всех элементов и знаков, являющихся визуальными маркерами государства.

Дизайн, таким образом, встраивается в функциональный дискурс вла­сти, создавая культурный и коммуникативный симбиоз, который преобразует всю политическую и социальную си­стему. Следует понимать, что территориальный брэндинг – не абстрактное понятие или досадный каприз рынка, а практическая производительная сила истории. Дизайн становится не только упаковкой продукта, но и присваивает функции лигитимации и определяет его стоимость, говорим ли мы о товарах потребления, странах или целых ­континентах.


Литература:
  1. Подр. см. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. – М., 2007.
  2. Арсеньев Ю. Геральдика. – М., 2001. С. 115.
  3. Родькин П. Оранжевая визуальная революция. Фирменные стили против символических систем. Эскалация дизайна и эскалация власти. – М., 2005.
  4. Информация о стиле опубликована на сайте Министерства иностранных дел Чешской Республики mzw.cz.
  5. Герб и флаг России X–XX века. –М., 1997. С. 445.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта