Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Илья КОРНЕЕВ

Уличный взрыв. Поваренная книга вирусного маркетинга. Часть 2

Продолжение. Начало в №8 2007

Партизанский маркетинг – понятие широкое. Чаще всего оно служит для обозначения необычных уличных рекламных акций. В основе таких мероприятий лежит мощная идея, которая позволяет донести рекламное сообщение до аудитории без серьезных затрат. Хорошая партизанская акция может также вызвать «вирусный эффект», люди расскажут об акции знакомым, а в Интернет попадут видео и фото очевидцев.

ОТКУДА ВЕТЕР ДУЕТ
Прародителем термина «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) принято считать Джея Левинсона, того самого, который в 1951 году придумал «ковбоя Marlboro». В 1983-м он описал свои маркетинговые эксперименты в книге «Готовься, целься, пли!», где впервые отметил партизанский маркетинг как отдельный вид рекламы. Сам Левинсон трактовал его как смесь возможностей креативного мышления и некоторых очень простых методов продвижения товара и услуги, которая представляет собой альтернативу огромным тратам денег на рекламу в привычном смысле этого слова.

С того знаменательного момента, когда понятие партизанского маркетинга осело на устах прогрессивных маркетологов, оно стало восприниматься как совокупность маркетинговых мероприятий, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. С тех пор партизанский маркетинг проч­но ассоциируется с нестандартностью, нетрадиционностью, отказом от азбучных истин, повышенной гибкостью, которые дают высокие результаты при ограниченных возможностях.

Механизм партизанского маркетинга построен по вирусному принципу. Необычная идея привлекает внимание аудитории, что поневоле заставляет людей самих рассказывать о рекламируемом продукте. Это так называемый эффект «сарафанного радио». Он возникает по совсем банальной  причине – люди любят слухи и доверяют им. Тетя Маруся с большей радостью послушает какую-нибудь тетю Дусю, которая придет к ней со словами «Представляешь, я тут видела….», чем то же самое с подачи героини рекламного ролика. Слух – незаменимый атрибут человеческого общения. Часто именно слух провоцирует разговор. Нет необходимости доказывать, что слухи обладают уникальной способностью объе­динять людей и распространять информацию. Поэтому в случае партизанского маркетинга, действенность которого на силе слуха и основана, усилия и основной бюджет необходимы лишь для создания самой идеи.

ПАРТИЗАНСКАЯ АЗБУКА
В распоряжении рекламного партизана четыре главных направления для экспериментов: Life placement, Ambient media, Guerilla marketing и акции с использованием мобильных телефонов. Расшифруем термины.

Life placement. Этот вид по характеру сродни театральному представлению. Вниманию аудитории предлагается тщательно продуманный «спектакль» с рекламируемым брэндом как одним из главных героев. Притом этот маскарад кажется отнюдь не постановочным. Например, Клуб «Цеппелин» провел интереснейшую акцию для брэнда Cuba Libra. На открытии яхт-клуба, появился «настоящий» шейх со своей свитой, который в течение всего вечера пил напитки Cuba Libra. Интерес к нему подогревали специальные люди, расспрашивая приглашенных о нем и, как бы ненароком, обращая внимание на то, что шейх ест и пьет. В конце вечеринки девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом Cuba Libra. Угощение «настоящего» шейха было высоко оценено гостями.

Ambient media. Суть этого вида вирусной рекламы – в размещении информации в неожиданных местах города или офиса. Например, на клумбе с цветами, на дне бассейна, на стенах зданий, а также на частных автомобилях, спинках кресел в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных. Главное условие – реклама ambient media не должна раздражать, а быть приятным сюрпризом для зрителя.

Экстравагантно-провокационную рекламную акцию провело агентство «10advertising» по заказу специалиста по разводам, бельгийского адвоката Карла Била, который воспользовался недавним разрешением местных властей на рекламу юридических услуг. Вырезанные из картона изображения обнаженного мужчины были размещены в шкафах номеров отелей, что отразило общепринятое клише о неверной жене и внезапно пришедшем муже. Надпись на табличке, которую держит в руках «любовник», спрашивает: «Нужен адвокат по разводам?». Целевая аудитория данного рекламного сообщения – неверные супруги. По статистике, именно они чаще всего назначают свидания в недорогих гостиницах (см. Рис.1).

Рисунок 1


Еще один отличнейший пример. В рамках промокампании передачи London Ink об искусстве тату, выходящей на канале Discovery, в людных местах Лондона были установлены скульптуры огромных размеров. Татуировки на скульптурах были разработаны Луи Моллоем, ведущим этой передачи, который известен тем, что сделал татуировку для Дэвида Бэкхема и многих других звезд (см. Рис. 2, 3).

Рисунок 2,3



Около London Bridge была установлена скульптура плавающего человека длиной 14 метров и высотой 3 метра. Как комментирует сам Луи Моллой, целью кампании было сделать татуировки мейнстрим-явлением и разрушить стереотипы о том, что тату носят только бандиты и моряки (см. Рис. 4, 5).

Рисунок 4,5



Undercover. Один из самых сложных и одновременно самых эффективных видов. В действии он выглядит так: целевая аудитория обращает внимание на странное сообщение и проводит «самостоятельное расследование» с целью разобраться, что к чему. Например, люди, увидев на улице красивый рисунок с какой-то необычной фразой на стене любимого торгового центра, затем отправляются в Интернет, чтобы узнать подробности.

R&I GROUP, например, в поддержку выхода второй части фильма «Дуры» провела такую рекламную акцию. По улицам города с огромными связками воздушных шаров над головами передвигались группы известных по предыдущему сюжету «Дур». Выбрав публичное место, они начинали его стихийно декорировать. На конце веревочки каждого шарика находился особый стикер, за счет чего шарик мог крепиться практически к любой поверхности. Выбранная улица сразу преображалась в хитросплетениях шаров на земле и в воздухе. Надписи на шарах www.dyra.ru отправляли любознательных граждан на промо-сайт. Люди, «сорвавшие» шарик и продолжавшие с ним свой путь дальше, становились самостоятельными рекламными носителями.

Buzz. Смысл этого вида вирусного маркетинга состоит в привлечении большого внимания любыми средствами. Вследствие этого многие считают его не очень корректным. Самый яркий пример – Голливуд, где звезды женятся, разводятся, попадают в тюрьму – и все это, как правило, перед выходом нового фильма. Если же взять специальные мероприятия, то известны случаи, когда лишь один внешний вид стенда заставлял гудеть всю заинтересованную общественность, и акценты мероприятия смещались.

Guerilla marketing. Это партизан­ский маркетинг в наичистейшем виде. Отличной характеристикой ему послужит известная пословица «Голь на выдумки хитра». Практика партизанского маркетинга показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно больше мозгов. Дело в том, что guerilla marketing изначально использовался как инструмент малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы guerilla marketing используют и крупные компании, например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter&Gamble, Nissan.

Забавную партизанскую акцию провело агентство McСann Erickson в поддержку­ презервативов Jontex: в дождливую погоду влюбленные парочки (включая геев) прогуливались под дождем с оригинальным полузонтом-полуплащом и в футболках с логотипом Jontex. Месседж читается легко – презервативы Jontex защищают со всех сторон! (см. Рис. 6)

Рисунок 6


Акции с мобильными телефонами. Все достоинства мобильных удобств приходятся на руку рекламным партизанам. Широкие возможности для позитивного шокирования публики представляет технология Bluetooth и специальные хитрые приборы, которые работают на ее основе. Например, уникальное устройство «Лексил», выполняющее бесплатную передачу любой информации (текст, картинки, мелодии, видео, программы) на мобильные устройства без участия мобильных операторов. Аппарат запоминает предмет, время и адресат послания и позволяет эффективно создавать мобильные зоны покрытия (в помещениях, на улицах и в транспорте).

В России мы были первые, кто использовал этот тип партизанского маркетинга. Акция состоялась в прошлом году в праздник Первое апреля. Прохожие, волей случая оказавшиеся в этот день на Пушкинской площади, получили на мобильные телефоны странное сообщение: стихотворение поэта (которое по соображениям цензуры отсутствует в собрании сочинений А. С. Пушкина) и фотографию альтернативного памятника поэту на площади.

КОМПЛЕКСНАЯ ТЕРАПИЯ
Спору нет, партизанская реклама – это всегда зрелище. Причем зрелище забавное, необычное и радостное. Главное – правильно его организовать. Тогда рекламируемый брэнд воспримется позитивно и надолго осядет в сознании потребителей. Другое достоинство партизанской рекламы состоит в том, что ее бюджет может быть как большим, так и совсем незначительным.

Эффективность партизанского маркетинга повышается, когда он синтезируется с вирусной рекламой, которая употребляется чаще в контексте интернет-пространства. Поэтому мы стараемся делать комплексную работу: проводим настолько необычную акцию на улице, что ее также можно отснять на обычную камеру, и сделать это видео популярным в Интернете, либо разрабатываем многоэтапную рекламную кампанию, которая параллельно охватывает и виртуальный мир, и реальный. Хорошая идея просто обязана избороздить все просторы Вселенной!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта