Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей КРЕХАЛЕВ

Маркетинг-невидимка

Интернет – это уже давно не только информационный ресурс, но и маркетинговый полигон. Коммуникационные возможности Сети активно используются рекламистами. На форумах и других сетевых дискуссионных пространствах не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Еще более благотворной средой для маркетинговых дерзаний оказались блоги. Причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов, поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась и сама суть разветвленного сетевого сообщества: изменение источников доверия от официальных мнений в сторону «сарафанного радио», а также техническая простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность использования блогов. Кроме того, развитие блогосферы породило феномен массовой журналистики, вместе с которой сюда пришли PR и реклама, активно начал развиваться «скрытый маркетинг».

Именно о скрытом маркетинге, как ­о новом инструменте продвижения, «Бизнес-Ключу» рассказал генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг» (www.hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев.

– Алексей, каковы цели скрытого маркетинга (СМ), на что он направлен?
– Скрытый маркетинг призван дать рекламодателям возможность напрямую достичь целевой аудитории в Интернете, рассказать о своем продукте или услуге, сформировать интерес к событию, повысить частоту упоминаний брэнда в Сети. Скрытый маркетинг является своего рода «мостиком» между рекламодателем с интересным продуктом и по­требителем, которому этот продукт будет интересен. Это инструмент имиджевого продвижения, косвенно влияющий на спрос и продажи.

– Каким образом достигается эта цель, каковы технологии?
– Принципиально важным является то, что скрытый маркетинг – инструмент непрямого воздействия. Маркетинговая информация доносится до целевой аудитории в максимально понятной и доступной форме. Распространение рекламной информации идет естественным путем посредством интернет-общения в форумах, сообществах, блогах и на тематических сайтах. Сама подача может быть чрезвычайно разнообразной. Это может быть рекомендация в существующем обсуждении, создание нового обсуждения, вопрос к сообществу с упоминанием брэнда и просьбой поделиться опытом, распространение ссылок и выдержек из статей и материалов, где упоминается продукт/услуга, создание «тендеров», в которых требуется найти продукт, где ключевыми параметрами являются конкурентные преимущества продвигаемого товара/услуги и пр. Также СМ может быть использован для «посева» вирусного контента, создания и распространения слухов и скандалов, сценарной работы (например, разыгрывание заранее срежиссированного диалога с использованием определенных ролевых моделей коммуникации).

Есть два основных подхода к организации кампаний по скрытому продвижению: «сверху» и «снизу». Первый задействует несколько мнений лидеров (например, топ-блоггеров), каждый из которых имеет возможность оказывать влияние на сотни и тысячи людей. Второй привлекает десятки и сотни рядовых пользователей, каждый из которых имеет возможность донести информационное сообщение до небольшого количества людей на многих площадках. Выбор той или иной стратегии зависит от концепции кампании и специфики продукта. Наиболее взвешенный подход – совмещение первого и второго способов продвижения.

Стоит отметить, что Интернет – гораздо более открытое пространство коммуникации, где могут быть использованы такие аттракторы, задействовать которые через медийные средства невозможно – ненормативная лексика, эротические материалы и пр., хотя провокативность подходит не для всех продуктов.

– Кем, для чего и когда используется СМ?
– Воспользоваться скрытым маркетингом может любая компания. Другой вопрос в том, что тематика должна быть интересна интернет-аудитории. Ведь странно было бы обсуждать, к примеру, асфальтоукладчики на общетематических площадках. А узкоспециализированных площадок, где общаются те, кому интересны асфальтоукладчики в Интернете можно сказать нет (не говоря уже о том, что целевая аудитория асфальтоукладчиков через Интернет практически недостижима). Хотя и в данном случае можно использовать нестандартные технологии – вроде вирусного видео или раскрутки «блога рабочего-асфальтоукладчика». Но, скорее всего, это будет как стрельба из пушки по воробьям. Скрытый маркетинг наиболее подходит для FMCG, Hi-Tech (компьютерная техника, мобильная связь, бытовая техника и т. п.), результатов творческого труда (книги, фильмы, музыка и пр.), туристических услуг, медицинских товаров, товаров для здоровья, алкоголя. В общем и целом, для любых товаров и услуг, активное обсуждение которых происходит в Интернете.

Если говорить о применении, то скрытый маркетинг может быть использован для формирования и поддержания имиджа торговой марки, формирования позитивного восприятия брэнда, закрепления за брэндом позиции рекомендованного товара или услуги, формирования «информационного облака» и создания общения вокруг брэнда, точечной настройки имиджа, поддержания оффлайн-мероприятий и оффлайн-рекламных кампаний, нейтрализации негативных отзывов о продукте, переключения внимания, стимулирования продаж, формирования слухов и «скандалов», вброса сообщений, которые нельзя распространять по официальным каналам, агрессивного продвижения, PR персоны, антикризисных технологий и пр.

– Как оценивается эффективность применения СМ?
– Эффективность можно оценивать с количественной и качественной точек зрения. Количественно – насколько возрастет упоминаемость брэнда в блогосфере, повысится индекс цитируемости. ­Качественно – какой была реакция сообщества и формат завязанных дискуссий.

– Какие бюджеты подразумевает СМ?
– Бюджет очень сильно зависит от целей, которые ставит перед собой заказчик, специфики продукта, популярности тематики в Сети, количества потенциальных площадок для продвижения и интересующей целевой аудитории. Среднемесячный бюджет кампании по продвижению инструментами скрытого маркетинга – 4–5 тысяч у. е. Некоторые масштабные проекты, предусматривающие агрессивное продвижение, нацеленность на максимально широкую аудиторию (как по социодемографическим характеристикам, так и по геотаргетингу), создание и распространение вирусных материалов, сценарную работу, создание и поддержание активности коммьюнити и т. п., могут стоить на порядок дороже.

– Несмотря на «молодость» СМ, уже появились мнения, что это ни что иное, как очередное манипулирование аудиторией...
– Ровно в той же степени, в которой красивая и яркая упаковка в магазине привлекает взгляд и заставляет обратить внимание на товар. Скрытый маркетинг позволяет создавать устойчивые ассоциации, рассказывать о конкурентных преимуществах и показывать продукт с определенной стороны. Но рекомендация в Интернете является лишь мнением и грамотным контекстным упоминанием с личностной подачей. Лояльность потребителя достигается только за счет позитивного потребительского опыта!

– Как вы считаете, с появлением таких направлений, как СМ, вирусный маркетинг, нейромаркетинг и т. п., не должны ли в скором времени маркетинг как наука и маркетолог как профессия кардинально трансформироваться во что-то иное?
– Речь идет не о кардинальной трансформации, а об адаптации традиционных подходов к условиям стремительной информатизации. Мы уже сейчас живем в ситуации, когда сообщение, благодаря информационным технологиям, может распространяться буквально за часы по всему земному шару и вступать в контакт с миллионами потенциальных потребителей. При выборе того или иного ­товара/ус­луги люди все больше ориентируются на отзывы в Интернете. Отдельные брэнды (например, Apple) имеют очень активное сообщество лояльных потребителей, пропагандирующих продукты компании среди целевой аудитории. Не пользоваться этими техниками и возможностями – значит проиграть конкурентам борьбу за потребителя.

– В заключение, можете ли вы привести пример использования этих возможностей из своей практики?
– Как вы понимаете, мы связаны соглашениями о конфиденциальности проводимых акций и не можем раскрывать конкретные марки и брэнды. Поэтому я расскажу о нескольких кейсах из реальной практики без упоминания заказчиков.


«Средства для похудения»
Требовалось провести рекламную кампанию средств для похудения. После получения заполненного брифа мы встретились и пообщались с заказчиком, чтобы выяснить детали по описанию продукта, точки продаж продукта, некоторые «нюансы», которые могли бы проявиться при обсуждении. К примеру, препарат неоднозначно влияет на некоторых людей, вызывая у них небольшую диарею в начале приема. Информация об этом ни в рекламном буклете, ни на сайте производителя не упоминалась. Мы составили описание для исполнителей и подобрали в рабочую группу целевую аудиторию продукта из 12-ти женщин 25–37 лет. Подобрав 86 ресурсов и 14 сообществ, которые считаются женскими (т. е. основные посетители –
женщины), мы запустили проект на исполнение. Заказчику было рекомендовано использование 150 сообщений в первый месяц и по 100 сообщений – в последующие месяцы. Кампания стартовала. Наши исполнители дополнительно зарегистрировались в тех местах, где не имели регистрации на момент старта кампании, и поддерживали там непроектное общение. На сайтах, где у них уже была регистрация, они сразу же с момента старта начали общение. Зная все тонкости продукта и его детальное описание, они рассказывают на форумах и сообществах о препарате, отвечают на вопросы, консультируют по свойствам препарата, рекомендуют его как дейст­вительно действующий. Данная кампания стартовала три месяца назад и происходит в данный момент на уровне 100 сообщений в месяц. Фактически из начальной команды остались только два человека, остальные же решили отказаться (сам продукт надоедает или стало некогда работать), но на их место тут же подобрали других. Сейчас над проектом трудится 10 человек. Ежемесячно заказчику высылается полный отчет с указанием всех сообщений наших исполнителей и, в случае необходимости, у заказчика есть возможность внести коррективы ­в ход рекламной кампании.

«Скандал»
Крупная западная компания нуждалась в создании и распространении некоторого скандала, который должен был отвлечь от действительного прокола с их стороны. Сам скандал был пустяковый и фактически сразу же (по окончании рекламной кампании) заглох. Но отвлечь внимание общественности от другого, нелицеприятного события помог.

В рамках данной рекламной кампании было задействовано большое количество разнообразных ресурсов без какого-то ограничения по популярности и посещаемости. В результате акции было размещено 2500 информационных сообщений, задействовано более 1800 ресурсов. В раздувании скандала также поучаствовало три интернет-издания (статьи не были оплачены). Данные статьи получили еще порядка 10 перепечаток в более мелких СМИ.

В акции были задействованы 800 наших исполнителей. Срок проведения акции – рабочая неделя (пять дней). По графику «Пульс блогосферы» результатом нашей работы стало 2599 упоминаний (с учетом того, что поисковая система Яндекс.Блоги индексирует порядка ­25 % всей блогосферы Рунета).

«Комедия»
Продюсер российского фильма-комедии обратился к нам с целью продвижения его в Сети. К фильму было достаточно плохое отношение в Интернете, чему способствовал целый ряд причин:
  • достаточно агрессивная рекламная кампания по ТВ;
  • в фильме снялись непрофессиональные актеры;
  • сценарий фильма никак не мог претендовать на звание шедевра.
Нашей целью стало донесение до целевой аудитории сообщения о выходе фильма и распространение в массовых количествах сообщений, что фильм вполне достойный. В том числе мнения о неоправданности укоров в адрес этого фильма.

В рамках кампании по проведению скрытого маркетинга было задействовано большое количество разнообразных ресурсов, но акцент делался на региональные ресурсы и ресурсы без привязки к таким городам, как Москва и Санкт-Петербург.

В результате акции было размещено 1200 информационных сообщений, задействовано более 800 ресурсов. В акции приняли участие около 120 исполнителей. Срок проведения акции – две недели. По графику «Пульс блогосферы» результатом, в том числе и нашей работы, стали 1904 упоминания ­в момент пика.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта