Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей КРЫЛОВ

Продвижение банков

Метаморфоза потребителя
Потребитель быстро меняется. Новый потребитель отличается от того, которого мы знали еще недавно. Растущий потребитель, становясь все более потребительски активным, уже не так много изучает прессу и смотрит ТВ, а скорее читает ленты и блоги, смотрит на меняющиеся индексы.

Старые и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу ­и в бюджете времени потребителя заменяются новыми. Даже еще не успевшее до конца развиться бизнес-ТВ сменяется более технологичными и интерактивными формами. Массовые коммуникации уступают место коммуникациям «один-на-один». Продукт, брэнд или человек с человеком. Но не лично, а опосредованно, через компьютер. Скорость коммуникации позволяет передавать не только звук и изображение, но и ощущения. У потребителя вместо ТВ и свежей прессы – ноутбук и сращенный с ним мобильный. В пределе каждый человек превратится в отдельный рынок со своим уровнем производства и потребления. Разница между этими двумя показателями и оперирование ими как раз и интересна финансовому сектору.

Переход от традиционных средств коммуникации к коммуникациям «один-на-один» через компьютер происходит плавно. Но в этом и состоит для них опасность остаться незамеченными у игроков финансового сектора. Все признаки видны уже сейчас. Например, заметную конкуренцию банкам начинают составлять платежные терминалы, установка и обслуживание которых дешевле банковского и, главное, удобнее для потребителя. Передовые банки идут к потребителю через Интернет и мобильную связь.

Клиповость. Перерождение потребителя относится к клиповости его сознания. С одной стороны, укорочение памяти (в прошлое), с другой стороны, – расширение сознания и его параллельных процессов в настоящем. Как процессор в компьютере, мы решаем множество задач одновременно (сколько всего мы делаем!), многое воспринимаем одновременно. Это и есть народившаяся клиповость. В коммуникациях это нужно учитывать, прежде всего, при выборе способа контакта с потребителем, контроля над его вниманием, и при формировании отношения к источнику информации. Обращаясь к потребителю, мы должны предложить то, что ему нужно, и там, где он это ждет. Точнее это можно выразить следующими принципами:
  • для людей, кому это нужно;
  • через вызывающие доверие и внимание каналы;
  • в нужном месте;
  • в нужный момент времени;
  • только нужная информация, которую удобно и выгодно использовать потребителю.
Действительно, до потребителя необходимо доносить только нужную информацию без перегрузки ненужными для него деталями, а главное, тем, что ему вообще не нужно. Тогда наша реклама будет для потребителя уже не рекламой, а полезной информацией, которой он доверяет. Но для этого надо научиться работать не только с новыми каналами, но и с самим сообщением по новому. Суметь проанализировать восприятие потребителей и порождаемую конкурентами картину, а затем создать нужное сообщение и правильно донести его – вот текущая задача.

Происходит виртуализация человека. Человек уже живет и покупает не свойства и реальные качества продукта или услуги, а то, что он об этом думает, что говорит ему коммуникация (контролируемая и не контролируемая маркетингом), престиж (социальное окружение) и внутренний голос (желание, отношение, интуиция). Поэтому сугубо рациональные качества при продвижении продукта уходят на второй план. Это отражается, например, в банковском брэндинге и рекламе. Человек может быть во многих местах одновременно, не выходя из комнаты. Например, я, пишущий строки этой статьи, руковожу коллективом, планирую продвижение на миллионные бюджеты, общаюсь с десятками людей, готовлю семинары, выступления и статьи… из домашнего кабинета.

Каков в недалеком будущем потребитель финансовых услуг, у которого есть деньги и который, выступая членом многих сообществ, хочет ими правильно распорядиться?

Копия сильнее оригинала. В коммуникационном обществе оригинал один, и без его копий о нем мало кто знает. Копия – это сообщение об оригинале, которое, при правильной коммуникации, распространяясь, становится всем положительно известным. Это нужно учитывать. Например, сложившееся мнение (копия) о финансовой услуге определенного банка для потребителя значительно важнее, чем сама услуга (оригинал). Мнение об услуге сильнее действует на поведение потребителя, чем сама услуга, пока он ей не воспользовался. Копия ведет потребителя к самой услуге. В современном обществе, где потребитель не может непосредственно соотнестись с товаром/услугой без предварительной коммуникации о ней, этот эффект значительно усиливается.

Важное для продвижения следствие. Копия не должна обманывать ожиданий потребителя в отношении самого оригинала. Или, говоря иначе, потребитель, воспользовавшийся «по приглашению» рекламной копии оригиналом, не должен быть разочарован. Иначе он не воспользуется вашим продуктом еще раз. Правильно построенная коммуникация должна управлять ожиданиями потребителей, а не обманывать их. На обмане долгосрочные отношения и финансовый бизнес построить нельзя.

На место «поколения пепси» и «поколения next» приходит поколение единиц, ­объединенных машиной, «поколение Сети». Выражусь образно. «Душа машины» уже живет в каждом, кто читает эти строки. Она сама заботится о себе. Мы, как и часто наш потребитель, без компьютера и Сети не можем жить. По крайней мере, так «полноценно», как живем. Мы зависимы физически и психологически. Компьютер и Интернет являются продолжением наших органов чувств, рук и ног. Потребитель, например, больше не хочет лишний раз перемещаться в пространстве. Ему проще осуществить финансовую операцию, щелк­нув мышкой и нажав несколько клавиш и кодов на компьютере. Даже на отдыхе мы можем управлять финансами.

Отслеживание. Тенденция понятная и четкая. SMS и MMS, чаты и игры, элект­ронные адреса и коммуникаторы, Icq, Messenger и Skype, конференции, рассылки, RSS-потоки и блоги, базы данных, программы лояльности и т. п. – это лишь малые части нового инструментария продвижения. Полное отслеживание поведения потребителя. Сейчас в Сети, а скоро и не только в ней. Еще не произведена консолидация всех этих баз данных, еще нет единого стандарта, это еще не стало общедоступным инструментом. Но это дело не такого далекого времени. Как-то не поворачивается язык назвать это новым маркетингом – давно набило оскомину. Это явление крупнее маркетинга и продвижения. Удачное название еще найдется. Главное – понимать суть вопроса и использовать это понимание в развитии дела.

Так как же меняется сам потребитель? Главное, что он хочет потреблять, чтобы наслаждаться. Так он думает. А как он думает, так и действует. «Иметь!» – это его яркий и четкий девиз. Уже не столько быть, сколько иметь. Потребитель больше не хочет разбираться, кто он и откуда, видеть причины и следствия, слушать назойливые нотации о месте, роли и значении. Ему долго внушали, и теперь он хочет иметь. У него больше нет иной веры, кроме той, которой питают его маркетинг и сами товары/услуги. То, во что он верил раньше – семья, дружба, религия, бескорыстие, самосовершенствование и т. п. – стали прахом.

Потреблядство. Так метко названа и выражена суть этой веры. Иные веры потеряли силу и уничтожены последней. Жизнью потребителя движет потребительская гонка и желание потреблять все больше и «лучше». Потребитель – адепт этой веры, и, как любые другие веры, она толкает его на все новые и новые подвиги и лишения. Он от многого другого отказывается ради этой веры.

От финансовых услуг человек хочет получать удобный инструмент распоряжения своими средствами и их приумножения. Сохранность и надежность подразумеваются по умолчанию как базовые. Интересно посмотреть, как меняется восприятие традиционных финансовых услуг потребителем, точнее, сами потребительские сегменты (смотри Рисунок).

Игнорировать новые коммуникационные каналы и средства коммуникации, которые все активнее использует и которым­ все больше доверяет потребитель, нельзя. Одно меткое высказывание потребителя в форуме или блоге может сильно навредить результатам посред­ственно спланированной многомиллионной маркетинговой кампании. Ведь суть коммуникации остается прежней – завладеть кусочком внимания, мнения, поведения человека. Стать его сутью и руководить им изнутри. Но кричать (реклама в переводе с греческого означает «кричать») для этого уже не столь эффективно. По­требителю нужно быть полезным.

Будущее уже здесь
Россия вступит в ВТО, скорее всего, уже в 2008 году. Это значит, что крупному иностранному капиталу станет легче работать в России, а это может негативно сказаться на местных банках, особенно небольших. За плечами западных банков большой опыт, а главное, отработанные бизнес-технологии. Российским банкам с десяти-пятнадцатилетней историей будет очень трудно с ними конкурировать. Местечковость здесь не поможет, а административные ресурсы – лишь временная отсрочка. При всей своей индивидуальности мир глобализуется, и Россия тому не исключение. При вступлении в ВТО Россия столкнулась с эрозией не только понятий «отечественного» – «западного» (что давно видно в развитии торговых марок), но и потребительского сознания (о чем смотри выше). Изменение сознания важнее фактов (копия сильнее оригинала), которые совместно и окажут большое влияние на будущее продвижение.

В России множество банков. Число их сокращается и будет сокращаться дальше. Это закон не только рынка, но общества и власти. Очень вероятно, что западные банки придут в Россию именно через покупку существующих банков, а не будут отстраиваться с нуля. Это проще, дешевле и целесообразней не только в банковском бизнесе. Рынок есть рынок, и при хорошей предложенной цене лучшие российские банки станут западными.

Так как западные банки, приходя в Россию, будут обладать огромным опытом, а главное, четкой технологией продвижения своих услуг, затраты на маркетинг отечественных банков, желающих сохранить свое место, возрастут. У отечественных банков изменится и само отношение к маркетингу и его роли. Такая тенденция уже существует. Из опыта работы по продвижению финансовых услуг и участия в «I Всероссийском конкурсе банковской рекламы» видно, что на фоне продвижения других товарных категорий продвижению финансовых услуг очень сильно не хватает профессионализма. Например, в 2006 году прошло множество кампаний по ребрэндингу банков – Внешторгбанка (ВТБ), Русь-Банка, Судостроительного банка, Связь-Банка и т. д. Годом ранее громкий резонанс вызвал ребрэндинг Альфа-Банка. Но даже в коммуникациях ведущих банков часто содержались грубые ошибки и несуразности.

Рисунок. Предпочтения в использовании крупной денежной суммы. Источник: ЦИРКОН-ВЦИОМ

* Диаметр кружка пропорционален доле респондентов, выбравших соответствующий ответ


Сейчас, на волне бума потребления финансовых услуг, растет (а в будущем будет возрастать еще больше) доля каналов коммуникации и, в частности, рекламных носителей, которые могут точнее выделить аудиторию, особенно при продуктовом продвижении. То есть продукт банка, становясь все более уникальным и индивидуализированным, требует соответствующих коммуникаций с потребителем. Отсюда в ближайшее время вырастет доля таких носителей, как Интернет и кино, SMS, специальные издания. Скорее всего, в этом ряду окажутся и недооцененные в продвижении финансовых услуг физическим лицам радио- и транзитная реклама.

С другой стороны, приход иностранных игроков будет сопровождаться большим количеством имиджевой рекламы на таких массовых рекламных носителях, как ТВ и пресса. Поэтому видимый баланс между рекламными носителями в ­ближайшее время сохранится при перераспределении этого баланса среди различных типов игроков.

На какие банковские услуги будет сделан упор в продвижении? Естественно, нужно делать акцент на те услуги, которые будут больше востребованы потребителем. А это, если провести аналогию с сотовыми операторами, все больше похоже на разработанные под конкретного человека тарифные планы (каждый человек как отдельный рынок). В целом идет тенденция от сбережения и накопления денег к их инвестированию, то есть к работе денег на их владельца, где банк выступает помощником и экспертом (смотри тот же рисунок). Конечно, останутся и потребительские кредиты, но продавать их будут все более по новому. Будут востребованы услуги доверительного управления, большими темпами будут развиваться интернет-банкинг и любое дистанционное управление активами, без прихода в банк и т. д. (виртуализация).

Поскольку для обычного потребителя большинство банковских продуктов одинаковы, и финансовые условия примерно равны, то огромное значение при выборе занимает финансовый брэнд. Поэтому упор в коммуникации будет делаться чаще на искусственно создаваемые уникальные черты. Например, эмоциональность, стиль, престиж, эстетические чувства, удобство и т. п. Будучи членом «I Всероссийского конкурса банковской рекламы», я хорошо видел, что в коммуникации банки все больше уходят от простого информирования об условиях вкладов и получения кредитов. Они ищут свою уникальность и лицо – то, что называется уникальностью брэнда.

Вообще, само значение и понимание нами слова «банк» в общественном сознании все сильнее изменяется как в России, так и на западе. Банк все больше становится местом «куда деньги ходят на работу» и «откуда их можно пригласить к себе», а не местом хранения и сбережения денег. Со временем банки все меньше будут ассоциироваться с закрытыми ультра-консервативными организациями, а более с брэндами-услугами по управлению финансами и помощью в этом. Банки способствуют стиранию грани между банковскими и другими финансовыми услугами в сознании потребителя.

Лидерами на рынке финансовых услуг будут именно те, кто имеет ясную и четкую цель, средства для ее реализации и сможет профессионально реализовать разработанную стратегию, донеся и сделав ее полезной потребителю. Мир снова основывается на вере, и это вера в потребительские брэнды. Если банк это понимает, он это использует.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта