Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Илья КОРНЕЕВ

Вирусная реклама: цифры говорят!

Сообщаем, что эта статья оцифрована. Мы рассказываем, из чего складывается цена за вирусный продукт, и сравниваем его стоимость и эффективность с традиционными видами рекламы.

КАК РАБОТАЕТ НАШ СЧЕТЧИК
Любой наш заказчик, неважно, реальный он или потенциальный, уважаем. Поэтому, по нашему мнению, он имеет право знать, за что он платит. Не в наших правилах покрывать мраком стоимость каждого этапа приготовления вирусного проекта. Прозрачность – залог хорошей репутации и доверительных отношений с заказчиком. Не это ли делает работу еще приятнее! Чтобы лишний раз не запутать читателя особенностями ценообразования разных видов вирусной рекламы, остановимся на расчете стоимости вирусного видеоролика. Сразу оговоримся, что в разных рекламных студиях расценки различаются. Поэтому мы будем приводить расценки только нашего агентства и на сегодняшний момент.

Как мы писали ранее, любой видеоролик начинается с идеи. И не с одной. Как правило, разрабатывается сразу от трех до пяти идей, чтобы в итоге остановиться на какой-то одной, самой выигрышной, по нашему мнению. В нашей студии на данный момент эта работа оценивается в 3000 USD. Кто-то, возможно, решит, что не такое уж это сложное дело – придумать смешной сюжет для ролика. Тогда их ждет разочарование, поскольку разница между просто хорошей идеей и идеей вирусной действительно большая. Мы понимаем эту разницу и знаем, каким должен быть вирусный продукт, чтобы он стал интернет-бомбой.  Далее по программе – производство. В силу уникальности этого процесса набор необходимого реквизита и действующих лиц заранее неизвестен, поэтому неизвестна и его общая стоимость. Вилка здесь может быть достаточно большой: в зависимости от сложности воплощения идеи цена варьируется от 7 000 до 100 000 USD. Например, оплата игры актеров за один день съемок может составить от 500 до 1500 USD в зависимости от их профессионального уровня и каких-либо особенных возможностей и умений, которые даже чаще востребованы, чем профессионализм. Возможно, в следующем вирусном ролике нам понадобится участие военного оркестра или съемки с вертолета – мы даже не представляем иногда заранее, сколько это может стоить. Когда мы показываем идею нашей съемочной команде, они иногда берутся за голову и говорят: «Как же вы собираетесь это снимать?!» Посевные работы, то есть операции по распространению ролика в интернет-пространстве, также имеют специфику оплаты. Здесь на все воля заказчика. В нашей студии есть различные пакеты посева, которые подбираются в зависимости от задачи.

Мы можем просто разослать ролик по всем ресурсам. Будет ли данный ролик в итоге размещен, решают администраторы и модераторы этих порталов, которые селекционируют ролики на свой вкус и цвет. Этот вариант хорош тогда, когда мы точно уверены, что ролик будет бомбой и пойдет обязательно. Стоимость такого посева 3 000 USD.

 Сеять можно и по полной программе. Это значит, что ролик размещается на крупнейших ресурсах уже за определенную плату их админам. Важная черта капитального посева – таргетинг. То есть специально подбираются сайты, где с большей вероятностью тусуется целевая аудитория. Такие удочки мы закидываем за 5000–9000 USD в зависимости от задачи и необходимого охвата аудитории. Этот случай, в отличие от предыдущего, предусматривает гарантию на количество просмотров. Мы гарантируем, что стоимость контакта не превысит 25 центов, за исключением проектов, где необходим узкий таргетинг, например, VIP-аудитория. Таким образом, если весь наш бюджет на вирусный проект составлял 25 000 USD, можем поручиться, что просмотров будет не менее 100 000. Это минимум внимания, которое уделит нашему ролику целевая аудитория. Но, как правило, мы получаем его в утроенном размере. Если по каким-то причинам мы не добились минимума, то просто возвращаем деньги в пропорции от результата. Т. е. если ролик набрал всего 50 000 просмотров, половина бюджета вернется клиенту.

ВСЕ ПОЗНАЕТСЯ В СРАВНЕНИИ
У потребителей отношение к рекламе построено на эмоциях. Если реклама необычная, веселая и ненавязчивая, ее полюбят. Маркетологи-исследователи поняли, что по этой причине альтернативные виды рекламы для покупателя приятнее, чем традиционные. Поэтому вирусная реклама и купается в народной любви. У заказчика подход основан на соотношении издержек и прибыли. По такому принципу стоит сравнить вирусный видеоролик с обычным телевизионным. Предоставим слово цифрам.

Производство телевизионного рекламного ролика в московском рекламном агентстве обычно стоит порядка 100 000 USD. Расценки на трансляцию ­телерекламы ­­­различаются в зависимости от агентства и «крутизны» канала, по которому этот ролик будет крутиться.

При этом заказчик телерекламы не получит ни данных, ни гарантий по количеству просмотров, только документальные подтверждения выхода в эфир в соответствии с медиапланом. Смотрели зрители рекламу или в это время заваривали чай, так и останется тайной. Или поступили, как мои родители, которые уже давно на рефлексе выключают звук в момент рекламного блока и разговаривают в это время. Думаю, и в других семьях существует похожая традиция.

Судя по многим маркетинговым исследованиям, зрители все же выбирают второй вариант досуга. Точные цифры демонстрируют, что для телерекламы наступают нелегкие времена.

Консалтинговая компания McKinsey подсчитала, что в 2010 году реклама на телевидении будет работать примерно в три раза менее эффективно, чем в 1990-м.

Потери примерно в 15 % эксперты McKinsey списывают на общий рост цен на размещение рекламы, 23 % – на то, что к тому времени все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз, 9 % рекламодатели потеряют по своей собственной глупости или по глупости работающих с ними рекламных агентств, которые окажутся не способны заложить в ролик грамотное рекламное сообщение. Но самые большие потери – порядка 37 % – эксперты McKinsey списывают на размытость самого рекламного сообщения в роликах. Основания для таких угрожающих выводов у авторов доклада есть. За последние десять лет затраты компаний на рекламу на телевидении в прайм-тайм выросли примерно на 40 %, в то время как смотрибельность рекламы упала почти на 50 %. Компании платят за рекламу все больше, а результата все равно нет – это главная проблема современных медиа, причем не только телевидения, но и радио, и печатных СМИ. Традиционные виды рекламы не оригинальны. Массовый потребитель ими давно насытился, их давно не ­воспринимают ­всерьез. Навязчивые рекламные слоганы превращаются в стеб и вдохновляют только престарелых юмористов.

Несложно предположить, что привлекательность телевидения во многом снизило развитие высоких технологий, компьютеров, мобильных телефонов, mp3-плееров, Интернета и игровых приставок. Все эти технические новшества привели к тому, что современная молодежь смотрит телевизор почти вдвое меньше, чем лица зрелого возраста, зато на 600 % (!) больше них проводит времени в Интернете. В этом контексте вирусная реклама становится поводом для общения между пользователями, которые сами хотят делиться друг с другом забавными видеороликами.

Мнения экспертов McKinsey подтверждают и данные других исследований. По подсчетам ForresterResearch, молодежь в возрасте от 18 до 26 лет сейчас проводит больше времени в Интернете, чем перед телевизором, и блоги имеют для них больший авторитет, чем то, что они видят на телеэкране. Мы знаем, какие из них пользуются наибольшей популярностью, и, выкладывая туда видеоролик, делаем его общественным достоянием.

Таким образом, в сложившейся ситуации вирусной рекламе – все карты в руки. Сейчас аудитория российского Интернета насчитывает 22,5 млн. человек. Это достаточная величина для проведения различных рекламных кампаний. Тем более что Интернет в настоящее время – самый дешевый рекламоноситель. По данным экспертов консалтинговой компании comScore, он на 33 % дешевле ТВ и на 55 % дешевле печатной рекламы при достижении того же увеличения показателя побуждения к покупке.

А если провести нехитрую математическую операцию и сложить достоинства Интернета как рекламоносителя с достоинствами вирусного маркетинга, мы получим оптимальный вариант рекламы. Его эффективность и доступность будут заключаться в меньшем бюджете, «низком пороге входа», широком охвате аудитории, позитивном восприятии рекламного сообщения и гарантированном числе контактов.

ПАНИКА В ОФИСЕ
По традиции, продемонстрируем уже сработавшую интернет-бомбу, сваренную в нашей студии. Это видеоролик для компании ABBYY Software.







А) Маркетинговая задача.
1. Рассказать интернет-аудитории о полезной и легкой в использовании программе ABBYY PDF Transformer, которая конвертирует PDF-файлы в редактируемые форматы.
2. Сформировать позитивное восприятие брэнда у целевой аудитории.

Б) Решение.
«Новостной» сюжет о секретарше, которая двинулась умом от рутинной работы. Главная героиня ролика Олеся Перышкина – офисный работник, который привык исполнять все приказы начальника, но до определенного момента. По сценарию последней каплей стало поручение начальника перепечатать 500 страниц годового отчета из файла PDF. В ответ секретарша начала визжать и громить свой кабинет. После репортажа с места события на экран выплывает рекламное сообщение – мораль о том, что для самоизбавления от нудной работы достаточно одного клика мыши.

В) Результат кампании.
Более 150 000 просмотров. Стоимость 1 контакта составила около 10 центов.

Ролик вызвал двоякую реакцию: одни понимали сразу, что ролик инсценирован, другие до последнего момента думали, что это реальный репортаж. Неожиданность этого вирусного видео сделала его запоминающимся.

Данный рекламный ролик совершенно точно сформировал положительное настроение к нашему заказчику. Об этом свидетельствует огромное количество позитивных комментариев на страницах, где было размещено видео.

В заключение можно сказать, что этот кейс и его результаты подтверждают эффективность и доступность вирусного маркетинга для малого и среднего бизнеса.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта