Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО
Дмитрий ГУГУНАВА

"Продаю хрюшек". Метод нежных провокаций в маркетинге. Часть 2

Продолжение. Начало в №10 2007

Интрига под водочку

(раскрывает Д. Гугунава)
Как известно, голь на выдумку хитра. В немалой степени хитрить приходится, когда продукт разрешено рекламировать лишь в ограниченном пространстве. В 2005 году я участвовал в разработке программы продвижения на нижегородском рынке новой торговой марки водки. Решили не искушать контролирующие органы телевизионной и наружной рекламой одноименных воды, журнала, льда, огурцов и прочих продуктов, как это было принято на алкогольном рынке, ведь мы, естественно, знали о готовящемся ужесточении Федерального закона о рекламе относительно «зонтичных» марок. Задача же перед производителем стояла амбициозная: в течение года занять до 3 % местного водочного рынка.

Сама марка получилась на славу: провокационное, нетипичное для водки название «Кайф-Клуб», отличное сырье и строгий контроль качества, средний ценовой сегмент, 4 рецепта, забирающих под себя аудитории «яппи», «студентов», «интеллигенции» и «взрослых мужчин», оригинальный дизайн бутылки, сильный культурный потенциал, заложенный в легенду брэнда… Перечислять можно долго! Но… все мы знаем: как бы ни был новый продукт хорош сам по себе, как бы ни был хорошо он представлен в магазинах, заметят его нескоро, если не пойдет молва в народе, если путем цепной реакции не возникнет мода на него.


Задание было перевыполнено. За две минуты я получил 110 % внимания аудитории, трижды сорвал аплодисменты и заставил всех встать, напевая мелодию государ­ственного гимна.


Разумеется, сразу были налажены отношения с розничной торговлей (масштабная презентация стала первым камнем в долгосрочной программе лояльности, по городу и области работала целевая команда мерчендайзеров), были привлечены крупные дистрибьюторы, организованы поставки в сетевые магазины. И одновременно с этим велась работа с потребителями. Первый шар был заброшен в сотрудниче­стве со знаменитым арт-кафе «Буфет», которое совместно с «Кайф-Клубом» организовало в своих стенах выставку современного искусства «Содержание содержимого. Алкоголь как феномен масскульта». Само собой, на открытие подтянулась пестрая братия акул пера, прельщенная не только художествами, но и аутентичным застольем в духе 1970-х: килька в томате, картошечка отварная, селедочка пряного посола, хрен в ассортименте, газетки вместо скатерти… Из 800 бутылок «Кайф-Клуба» нижегородские авангардисты соорудили грандиозные инсталляции, бесплатно затем опубликованные в газетах… Но главный сюрприз ожидал журналистов, когда в разгар презентации в кафе ворвался Алексей Полковник, известный нижегородский рок-музыкант, обидевшийся на использование названия «Кайф-Клуб» производителями алкоголя… Дело в том, что он оказался председателем некоммерческого партнерства «Кайф-Клуб», реклама которого появилась в нижегородских СМИ за несколько месяцев до того, и ведущим одноименной радиопередачи! Когда друзья сообщили музыканту, что название «Кайф-Клуб» красуется на весьма специфической выставке, он поспешил прямиком в «Буфет».

– Реклама идет и по телеку, и по радио! – кричал музыкант. – Так это я свой новый диск «Кайф-Клуб» рекламирую! Вы что же, голубчики, решили за мой счет на рекламе сэкономить?! Мало вам название украсть, так хотите еще и меня подставить, опорочить перед законом, перед всеми, кто меня знает!

К счастью, никто из присутствующих при выяснении отношений серьезно не пострадал. Полковника с трудом выпроводили, причем он впоследствии обратился в Нижегородский арбитражный суд с иском о возмещении ему материального ущерба. Между тем, производитель водки предпочел уладить дело до суда и по мировому соглашению решил поддержать дальнейшее продвижение альбома «Кайф-Клуб». Такой поворот событий сыграл на руку продвижению водки, ведь, рекламируя свой клуб и новый альбом, Полковник стал, по сути, неофициальным лицом торговой марки, а водка органично встроилась в культурный контекст.

О феномене двух «Кайф-Клубов» заговорила и рекламная тусовка. На нашем любимом форуме «Реклама и PR»­ развернулось бурное обсуждение публикаций по итогам скандальной презентации, затеянное, по иронии судьбы, коллегой Н. Терещенко под ником Оленька, и прошедшее фактически без моего участия, поскольку в нашей  профессиональной среде между «Кайф-Клубом» и именем Дмитрий Гугунава уже был проведен знак равенства. Почему? Да потому что я на всех публичных мероприятиях непременно появлялся в фирменных футболках, а часто и в бандане с логотипом продвигаемой водки, ну и с собой приносил ее, родимую, совершенно искренне рекомендуя друзьям и знакомым. В течение всего года я не пил водку других марок.


И молва пошла, возник синергетический эффект ­от продуманного комплекса коммуникаций. Продажи непрерывно росли, достигнув вожделенного уровня уже через 9 месяцев после старта производства.


Кстати, самая знаменитая футболка была с надписью «Я ГЕНИЙ» во всю грудь и «Кайф-Клуб» во всю спину. Наружной рекламой назвать это нельзя (спина у меня обычных размеров), но фурор она производила везде. Никогда не забуду, как очутился в этой футболке на серьезном семинаре-практикуме по оратор­скому мастерству, во взрослой, солидной аудитории. Одним из заданий на семинаре было сказать речь, обращаясь к сидящим коллегам, представив их кем заблагорассудится, и, уложившись в три минуты, донести до них основную мысль. Увы, в подавляющем большинстве будущие ораторы либо не могли придумать чего-нибудь интересного, либо мямлили, не укладываясь в регламент… Зал явно засыпал…

На моем выходе проснулся даже звукооператор. За две минуты я провел «брифинг» в качестве пресс-секретаря «Единой России», назвав собравшихся цветом российской демократической прессы… Информационным поводом стал… модный в тот год ребрэндинг! Конечно же, партия власти, отстроив свою вертикаль, теперь переименована в «Кайф-Клуб», и у нее есть свой официальный напиток, а у всех россиян (ведь практически все их проблемы теперь решены!) – весомый повод для перманентного кайфа! В моем распоряжении был мел, и я начертал название водки на доске, предназначенной для презентаций (предыдущий оратор весьма кстати там же изобразил пляжный зонт с лежаком). Но графической поддержки было мало, и перформанс продолжился нехитрым фокусом, когда футболку, не снимая, переворачиваешь задом наперед. Так «ребрэндинг» был показан с максимальной наглядностью. Задание было перевыполнено. За две минуты я получил 110 % внимания аудитории, трижды сорвал аплодисменты и заставил всех встать, напевая мелодию государственного гимна (а как вы хотели, партия власти все же…). Апофеозом этого безумия стала растерянная реплика одного из присутствующих: «Так это все правда, что ли?!» ☺ Конечно, осведомленные нашлись и тут же просветили остальных, а я пожалел лишь, что не захватил с собой бутылочку-другую…

Оправдывая свое название, «Кайф-Клуб» стал продвигаться в ночных клубах через серию вечеринок с дегустациями и «взрослыми» конкурсами, спонсировал джазовые фестивали и… создавал свое комьюнити, реальное объединение людей. Была разработана система членства, функционировал сайт клуба (точнее, два совершенно разных, но дружественных сайта – «полковничий» и «водочный»), Полковник продолжал вести свою радиопередачу и выступал на концертах с новыми ­хитами «Гимн Кайф-Клуба» и «Девочка по имени Кайф». Продавцы водки читали о насыщенной жизни клуба в специальной ежемесячной газете, боролись за призы, вступали в клуб и даже писали о нем стихи! Различные слухи и новости о клубе и о водке периодически­ вбрасывались в интересующие нас аудитории – через говорящие головы мерчендайзеров в магазинах и ведущих на вечеринках, продавцов и промоутеров, через интернет-сайты и СМИ, product placement и life placement... Я и сам, грешен, частенько разыгрывал друзей и родных очередной побасенкой. ☺ А на рекламном форуме регулярно появлялись темы, провоцирующие гуру маркетинга и дизайна, например, до хрипоты спорить об акции, плакате или календаре «Кайф-Клуба» (см. рисунки). Хотите верьте, хотите – ­нет, но половину из этих тем начинали люди, не заинтересованные в продвижении водки. И молва пошла, возник синергетический эффект от продуманного комплекса коммуникаций. Продажи непрерывно росли, достигнув вожделенного уровня уже через 9 месяцев после старта производства. При этом был затрачен довольно скромный для таких результатов бюджет. 






Да, той самой футболки у меня уже нет: через год, устав от чрезмерного внимания окружающих, я выменял ее на футболку с девизом «BURN ЖЖОТ!». ☺

Развязка
(развязывает Н. Терещенко)
Честно говоря, сама развязка в акции не так важна, как интрига и ее продолжение. Но… Если в конце будет совсем уж лажа, вам не поздоровится. Развязка должна быть достойна интриги, иначе – пшик! К сожалению, жизнь маркетера такова, что он вынужден продвигать товары и услуги, порой очень далекие от идеального качества. И люди, которые их представляют, иной раз пару предложений на пресс-конференции связать между собой не могут. И техника может подвести. Да все что угодно! Один из своих семинаров «Реальный маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» я вел при 32-градусной жаре в помещении без кондиционеров, да еще и с заклеенными черной пленкой окнами, так как мощность проектора не могла «пробить» мощность светового излучения солнца в эти окна. Что может спасти акцию в таких случаях? Только неожиданные мелочи!



Как говорят гуру маркетинга, сила мелочей в том, что их много. Когда у вас наступает день заключительного мероприятия, день представления товара публике, день развязки, подготовьтесь к нему заранее! Подумайте, какие проблемы могут возникнуть и каким образом вы отвлечете от них свою аудиторию. Это очень важно. На том семинаре мы почувствовали, что оборудование помещения будет желать лучшего, и подготовили несколько фишек:
  • все слайды моей презентации и раздаточных материалов были с прикольными картинками;
  • свое выступление я до предела насытил различными анекдотами, смешными и поучительными байками, интересными тестами;
  • в холле один из наших партнеров фотографировал участников семинара и тут же печатал фотографии в виде лица на обложке журналов «Форбс», «Смарт Мани» или «Гламур»;
  • мы специально заказали кофе-машину с самым лучшим кофе;
  • каждому пришедшему мы подарили книгу на тему семинара, а в течение семинара был тест, победителям которого в конце были вручены еще пять отличных книг.
В общем, мы заранее подготовились к неприятностям, и, хоть они и произошли, мы получили за семинар высокие оценки. Публика оценила наше старание, наши неожиданные фишки – и на следующий семинар даже с менее веселой темой про стратегию пришло почти столько же людей, что и на «фанк».

Как говорят гуру маркетинга, сила мелочей в том, что их много. Когда у вас наступает день заключительного мероприятия, день представления товара публике, день развязки, подготовьтесь к нему заранее!


А теперь небольшая история о том, как делать не надо. Через полгода после запуска нового имиджа «Билайна» меня пригласили в качестве эксперта на большую пресс-конференцию этой торговой марки. Цель пресс-конференции была, как я понял, показать публике, что ребрэндинг был удачным и все новые и новые клиенты покупают этот продукт в новой упаковке. На пресс-конференции было много журналистов, авторитетные эксперты из таких компаний, как «Интел» и «Сбербанк», например, но… Все испортила всего лишь одна мелочь. Всем нам подарили по необычной матрешке – в стиле «Билайн». «Сверху» – обычный красный платок, а низ – в излюбленных черно-желтых полосках. В общем, все получили в подарок эти матрешки и начали их открывать. И какое же разочарование было в глазах присут­ствующих, когда оказалось, что матрешки пустые!.. Естественно, я на этот факт не преминул указать в своем выступлении, предположив, что вот эта пустая матрешка и есть суть ребрэндинга «Билайна». Зал смеялся довольно долго.

Когда вы готовите развязку своей интриги, всегда помните о мелочах. Мелочи должны быть продуманными, соответствовать сути мероприятия, позиции вашей торговой марки, и, конечно же, это должны быть приятные мелочи. Когда ваш ребенок открывает волшебный сундучок под новогодней елкой, а там не оказывается подарка, он будет плакать весь праздник. А возможно, запомнит этот досадный случай на всю свою жизнь. Относитесь к своей аудитории как к собственным детям – с добротой, юмором, маленькими приятными сюрпризами и нежностью. И аудитория вас будет любить всегда.


Многие опытные маркетеры делают великолепные мероприятия, но почему-то всегда забывают о том, что «яркий символ, яркая фраза и конкретная ключевая мысль – именно три эти вещи – и нужны публике, чтобы она о вас помнила».


Правило почти главное: запоминается последняя фраза. Известное изречение Штирлица абсолютно правильно. Этот факт известен в маркетинге как «эффект края»: во всех сообщениях запоминаются всегда начало и конец. Мы уже достаточно рассказали о создании интриги, о силе мелочей и важности доброго и внимательного отношения к аудитории. Сейчас хочется сказать о самом главном: не забывайте, зачем вы проводите свою акцию! Что люди должны запомнить, уйдя с вашего мероприятия? Повторяйте про себя это как мантру и старайтесь данную мысль повторить несколько раз на мероприятии. А если вы сделаете аудитории в конце мероприятия яркий символический подарок, подчеркивающий вашу мысль, вы будете просто молодцом! Многие опытные маркетеры организуют великолепные мероприятия, но почему-то всегда забывают о том, что «яркий символ, яркая фраза и конкретная ключевая мысль – именно три эти вещи – и нужны публике, чтобы она о вас помнила» (И. Хакамада, из книги «SEX в большой политике»). Не забывайте об этом тройственном союзе в конце вашего мероприятия. Почти всегда запоминаются последняя яркая фраза и яркий символ, ее подчеркивающий.

Эпилог
(Н. Терещенко в шоколаде)
В 2005 году на 10-летие своей работы в НБД-Банке я подарил приглашенным друзьям-маркетологам шоколадки с соб­ственным изображением на обертке и фразой «Почувствуй вкус реального маркетинга!». Никогда не думал, что буду раздавать автографы на шоколадках. До сих пор все вспоминают этот подарок, а у некоторых он хранится как ценный сувенир.

Почувствуйте и вы этот вкус, уважаемые читатели. Успехов вам и реального,  вкусного маркетинга!

P.S. Будьте реалистами. Стремитесь к невозможному!
P.P.S. Запомнили?


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта