Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Оксана МУНГАЛОВА

Игровой маркетинг. Шахматная партия или игра в наперстки?

Игровой маркетинг – логичный виток в спирали маркетинговой эволюции. Потребитель заскучал и оттого радостно откликается на попытки его развлечь. Но игровой маркетинг в классическом исполнении «пришли логотип стирального порошка и выиграй миллион», «собери 20 крышечек и выиграй автомобиль» уже не так эффективен. Потому что людьми движет не столько желание получить приз, сколько любопытство, жажда признания, соперничество. Практическая польза отступает на второй план. Приз не важен. Важен азарт. Число заказов на игровой маркетинг растет. Нельзя сказать, что в разы, все-таки товар дорогой и эксклюзивный. Но только за 2006 год количество акций по сравнению с 2005 годом увеличилось практически на 30 %. Игровая активность потребителя стала явным трендом, и если вы хотите в него попасть, необходимо неукоснительно следовать правилам. Это главное условие выигрыша обеих сторон – и продавца, и потребителя.

Цепляй за эмоцию
Если вы решили использовать игровой маркетинг для продвижения товара или услуги, основная идея кампании должна быть стройной и логичной – ­у сказок и чудес свои законы. Отсутствие логики, эмоциональной связи с брэндом вызовет у потребителя не желание отгадать загадку, а раздражение от глупого розыгрыша. Игра должна быть уместна.

Основа создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – задеть потребителя за все его чувст­ва, комплексно воздействовать на слух, осязание, зрение и вкус, чтобы в результате у него сложилась целостная картинка, близкий и родной образ брэнда. Например, промоутер на акциях стирального порошка или майонеза точно не парень в попугайской рубахе и c кольцом в губе, выражающийся исключительно на молодежном сленге. Пусть все, что он говорит, будет абсолютно правильно, но до сознания потребителя (домохозяйки в данном конкретном случае) это не дойдет.


Число заказов на игровой маркетинг растет. Только за 2006 год количество акций по сравнению с 2005 годом увеличилось практически на 30 %.


Не нужно палить из пушки по воробьям – для продажи шоколадок или газировки порою достаточно прямой рекламы и промо в месте продаж, а вот для продвижения люксовых марок этого явно недостаточно. Игровой маркетинг в этом сегменте – оптимальная, а иногда единственная возможность привлечь внимание. Такие акции наше агентство проводило, например, для продвижения люксовых автомобильных брэндов. К открытию центра Porsсhe в Екатеринбурге мы сделали индивидуальный номер газеты для каждого потенциального клиента, где была информация, что он уже купил «Порше». Люди были сильно озадачены, но когда узнавали, что их номер был выпущен в единственном экземпляре, это отлично сработало: каждому приятно иметь «Порше» (или хотя бы помечтать об этом), а когда об этом еще и написали газеты, пусть всего одна – тем более.

VIP-party по поводу продажи первого Jaguar в Екатеринбурге провели в стиле вечеринки ­специальных агентов в шикарном загородном ­отеле со всеми атрибутами жанра – от интригующего вручения гостям приглашений «курьерами-спец­агентами» до полетов на вертолете на площадку тест-­драйва Jaguar. Трафик в автоцентре после акции вырос на 40 %, и около двадцати клиентов решили приобрести Jaguar, Volvo и Lаnd Rover. Салон Porsсhe в течение двух недель после своей акции продал 40 машин. Неплохой результат для нашего города.

С другой стороны, взгляды на креатив совершенно разные и у разных потребителей, и у разных агентств, и у разных заказчиков. Так что провести изящную шахматную партию с потребителем или играть с ним в наперстки – выбор только за вами.

Бери пример с хамелеона
Необходима адаптация креатива и технологий применительно к конкретной территории. Работающие в Москве методики могут закончиться полным провалом в регионе и наоборот. У нас разные традиции и публика, а у публики – разные ценности и степень консерватизма. Фотографии покупателей с красавицами в бикини и другие игры на импровизированных пляжах в акции по продвижению известного пивного брэнда в Екатеринбурге прошли «на ура», а вот в Уфе мы бы, пожалуй, девушек немного приодели, да и насчет пляжа стоило бы еще подумать.

Приемы вирусного маркетинга или маркетинга слухов могут дать отличный эффект в московском метро и абсолютно непригодны в екатеринбургском – самом коротком в мире. Поэтому запланированного московским банком молодого человека в яркой оранжевой куртке, ­читающего в метро оранжевый буклет про банковские услуги, мы заменили в Екатеринбурге на молодых людей, которые дарили апельсины и промофлаеры на улице.


Необходима адаптация креатива и технологий применительно к конкретной территории. Работающие в Москве методики могут закончиться полным провалом в регионе и наоборот. У нас разные традиции и публика, а у публики – разные ценности и степень консерватизма.


Чем дальше аудитория, тем более важны целенаправленные формы влияния на конкретных людей. Как определить, будет ли акция иметь успех в том или ином регионе? Все зависит от конкретной ситуации. Безусловно, стоит вести непрерывный мониторинг общественного мнения и проводить предварительные маркетинговые исследования. А иногда достаточно здравого смысла и знания культурных ­особенностей региона. В любом случае, без аутсорсинга не обойтись: корректировать месседжи и технологии вам помогут агентства, имеющие большой опыт межрегиональной работы.

Ищи правильные каналы
Если внимательно посмотреть, чем увлекается аудитория, можно найти массу современных коммуникационных каналов. Например, блоги и icq, тусовки и вошедший в моду флэш-моб – для молодых людей каналы привычные и вызывающие доверие. Для создания тусовочных сообществ и «вирусного» распространения информации при ребрэндинге сотового оператора Utel, например, были использованы сайт, веселые остроумные рассылки по типу «письма счастья», вечеринки в клубах – молодежи было интересно и удобно общаться в таком формате, что и возымело должный эффект: за четыре месяца выведения брэнда узнаваемость составила 58 %! Молодежь увлеклась флэш-мобами (мгновенная толпа) – пусть ваши промоутеры, одетые в брэндированную одежду, устраивают «вспышки толпы» в самых посещаемых торговых центрах или прямо на улице – если погода хорошая.

Не бойся трудностей
Игры – это дорого. Низкая цена должна настораживать. Если вам начнут объяснять, что нужно набрать хорошеньких девочек, поставить их в торговой точке, они по­кричат пару дней и все, то это не игровой маркетинг. Конкретную стоимость услуг в области игрового маркетинга назвать трудно – компании разные, разный товар, разные задачи. Но сориентироваться можно: сложите привычные для вашей компании цены на креатив, услуги дизайнера, оплату энного числа промоутеров, промоматериалы. И это минимум. Потому что каждая игровая акция – штучный продукт, работа большой профессиональной команды практически «с нуля» – креативные разработки, кропотливая работа с персоналом (даже имея подготовленный персонал, его необходимо каждый раз переучивать), уйма времени и средств. В регионе провести акцию чуть ли не даром не получится. Если акции в Москве преимущественно локальные, то в регионах для получения заметного эффекта они могут охватывать несколько десятков городов одновременно – ­и плотность населения несопоставима, и каналы коммуникаций не так развиты, и транспорт почти не ходит.

Мы, например, проводили тест-драйв услуг интернет-провайдера в отдаленных поселках с населением 30–50 тысяч. Ни клубов, ни интернет-кафе, ни тусовочных площадок – по очевидным причинам. Поставили стоечку с ноутбуком прямо на улице, показали преимущества доступа от конкретного интернет-провайдера (если учесть, что там вообще никакого Интернета нет и эта технология – един­ственная возможность подключиться к Всемирной паутине, то преимущества были более чем очевидны). Бюджет не позволял привезти обученную команду из Екатеринбурга, поэтому набирали промоперсонал в ближайшем областном центре, забрасывали его только что не с парашютами – автобусы в те края ходят крайне неохотно.

Представьте, насколько усложняются логистика и работа с персоналом в таких – достаточно стандартных региональных – условиях. К тому же промоперсонал в областном городе может стоить дороже, чем в столице. Например, в Нижневартовске и Сургуте в принципе зарплаты выше, и найти персонал по нашим расценкам совершенно нереально. В маленьких городах сложнее найти толковых людей – народу в принципе меньше, а на акциях спиртного и сигарет промоутеры еще и психологический дискомфорт испытывают: все друг друга знают, а вдруг что скажут…

Страшно? Не отчаивайтесь. К сложностям, как обычно, добавляются преимущества. «Игры» в регионе имеют весьма ощутимый эффект: можно и трансрегиональные акции проводить, ­и неизбалованная аудитория благодарнее, и сами эвенты заметнее в провинциальной тиши. Представьте городки, в которых с советских времен мало что изменилось, и за каждый – даже самый маленький – праздник брэнду просто обеспечена благодарность потребителей, и призы, не интересные жителям крупных городов: зажигалки, ручки, брелоки – там пока имеют успех. А кроме того, игра – это так увлекательно!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта