Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Репутация: видимость или сущность? Часть 2

Окончание. Начало в №9 2007

«Плохой» имидж и «хорошая» репутация


«Экспертиза показала, что грызун прошел термическую обработку, был приправлен специями и имеет следы «приспособлений для нарезки сухариков».

Из сообщений прессы.

Эпиграф, предваряющий статью, взят не только для того, чтобы показать, как один мышонок может подпортить репутацию фирмы, производящей закуски к пиву. История мышонка «со следами приспособлений для нарезки сухариков» – это еще и своего рода аллегория. Сколько бы мы ни подвергали мышонка термической обработке, сколько бы ни приправляли специями – невозможно создать мышонку репутацию сухарика, какие бы тонкие информационные технологии мы ни применяли... Однако теоретически – с применением тех же информационных технологий – возможно сформировать спрос на сушеных мышат, создать позитивный имидж и хорошую репутацию продукта у «ведущих собаководов».

Некоторые PR-специалисты сегодня активно заняты тем, что формируют позитивный имидж репутации на фоне негативной репутации имиджа – на то есть свои причины.


Из каких бы посылок ни исходили современные авторы дефиниций – этических или прагматических, – результат будет один: «имидж» и «репутация» скорее противостоят друг другу, чем «дружат».


Бесконечное порождение терминологических дефиниций стало своего рода затянувшейся детской болезнью PR-сообщества. Поэтому первую консультацию дипломников по специальностям «связи с общественностью» и «реклама» я обычно начинаю с предложения не расписывать на 20 страницах, что такое PR, «имидж», «репутация» и т. п. Что там студенты! Выступления ученых докторов на международных конференциях нередко сводятся к ретрансляции PR-определений (дефиниций), намытых в россыпях Интернета. Некоторые пиарологи – кто всерьез, кто иронически – ведут статистику дефиниций,­ которая по основным категориям насчитывает уже сотни единиц.

Но это не значит, что взгляд в «калейдоскоп» определений уж столь бесполезен. Рассматривая дефиницию как источник информации о коммуникаторе (т. е. авторе определения), мы можем определить вектор формирования общественного мнения по данному предмету. Ведь общественное мнение об имидже и репутации ориентируется на мнение PR-экспертов, которое изначально и отражается в соответствующих дефинициях.

Меняется ли в настоящее время направление вектора общественного мнения относительно имиджа и репутации? На взгляд автора – да, меняется! При этом, как уже отмечалось, «репутация» дорожает, а «имидж» дешевеет. Для специалистов, привыкших считать, что хороший имидж формирует хорошую репутацию, обратная зависимость этих величин кажется парадоксом. Почему же имидж и репутацию сегодня стало модно противопоставлять?

Ранее имидж трактовался как своего рода моментальный образно воспринимаемый срез репутации, а динамика имиджа, со своей стороны, формировала репутацию. Отношение между «имиджем» и «репутацией» воспринималось специалистами как вполне «братское» и взаимодополняющее. Но времена изменились, и наметилась тенденция к противопоставлению «имиджа» и «репутации». При этом «репутация» противопоставляется «имиджу» как нечто более стабильное, сущностное, стратегическое и – в конечном счете – истинное, важное и ценное.

Некоторые авторы, склонные к философскому идеализму (или материализ­му, что одно и то же), осмысляют имидж и репутацию в категориях «види­мость – сущность», «ложное – истинное». Вот что пишет А. В. Ульяновский в книге «Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью» (Zero, СПб, 2006 г., – с. 266):

«Имидж – это неустойчивое владение сфокусирован­ным отношением чужого сознания к своей корпорации.

Репутацией является правда о реальных делах корпорации, неотъемлемая от нескольких других правд. Правды о последствиях и эффектах этих дел, правды о методах измерения этих последствий и эффектов, правды о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.


Государство интересует именно репутация компании, которая потенциально определяет ее роль в экономике и социальной сфере страны.


Основным отличием имиджа от репутации является сильная зависимость имид­жа от восприятия и оценки именно информации в отличие от зависимости репутации от правды о самой реальности, часто называемой «проверенным фактом». Факты о реальности на порядки более «упрямая вещь» и при реально доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности в течение хотя бы сотни лет. ­Т. е. корпорации просто вынуждены честно и методично выстраивать свою репутацию, это единственно возможный (по критериям финансирования) путь ее репутации, устойчивого развития».

Если некоторые российские авторы подобно А. В. Ульяновскому пытаются почти «религиозное» «стремление корпораций к правде» обосновать финансовой прагматикой («быть честным, социально ответственным, законопослушным и т. п. ­выгодно»),­ то зарубежные специалисты – хотя и на более рациональном основании – приходят примерно к тем же выводам.

Так, например, директор Института мировой экономики и международного менеджмента Бременского университета Аксель Зелль, обосновывая рост значения репутации, отмечает:

«Репутация компании – это вновь открытое признание <…> значимости компании в обществе. Репутация выходит за рамки имиджа и скорее направлена на представительность и значимость компании в глазах важных клиентов и ­конкурентов» («Zur Frage der Reputation» – «К вопросу о репутации» // Материалы международной конференции «Репутационные факторы в управлении международной экономикой», – Universitat Bremen. Bremen, 2006 г., с. 39).

Господин Зелль явно склоняется к мысли, что репутация – это общественное признание компании, формируемое для «важных клиентов, конкурентов», важных партнеров и влиятельных политиков. Понятно, что все перечисленные субъекты составляют свое отношение к компании не на основе просмотра рекламных роликов или созерцания банковских фасадов. Они делают это с конкретной прагматической целью на основе строгого анализа фактов и анализа перспектив компании.

Профессор А. Зелль задается вопросом: «Почему же репутация так важна именно сейчас и почему ранее ей уделялось меньше внимания?» И сам отвечает на него: «Причиной, на мой взгляд, является осуществленное в последние годы существенное изменение отношений между государством и предприятиями (компаниями)». Понятно, что государство интересует именно репутация компании, которая потенциально определяет ее роль в экономике и социальной сфере страны, а значит – опосредованно – и стабильность политической системы в целом. Государству нужны не эмоции и впечатления, связанные с компанией через рекламу, а строгие факты и аналитические выкладки, касающиеся репутации компании. Что государству до имиджа компании, если имидж – это, прежде всего, красивая, соответствующая сиюминутной моде «упаковка» компании для массового потребителя и широкой публики.

Получается, из каких бы посылок ни исходили современные авторы дефиниций – этических или прагматических, – результат будет один: «имидж» и «репутация» скорее противостоят друг другу, чем «дружат». И в этом мнимом противостоянии именно «репутации» отдается более важная, доминирующая роль. Такое распределение ролей «имиджа» и «репутации» во мнении специалистов, а следовательно, и общественном мнении, подтверждает наш диагноз: «репутация» дорожает.


Стоимостная ориентация скорее игра словами, чем методологический подход. Стоимостная ориентация может входить в противоречие с сущностью репутации как таковой.


Чем меньше – тем больше
Когда мы говорим о росте цены репутации, речь идет не о репутации конкретного субъекта (компании, персоны и т. п.) или их сумме на определенный момент времени, а о репутации как социальном институте. Т. е. мы говорим о росте социально-политической (и особенно политической!) востребованности репутации. Важными фактическими признаками этого процесса являются:
  • рост количества упоминаний концепта «репутация» в единицу времени во всех релевантных СМИ (это легко проверить через Интернет);
  • развитие административно-правовой институциализации репутации (например, в России расширился круг лиц, занятие которыми руководящих должностей в частных банках обусловлено условиями репутационного характера);
  • рост активности (по частоте и силе), с которой высшее политическое руковод­ство стран, в том числе России, требует от бизнеса выполнения требований репутационного характера (социальные гарантии, занятость, экология и т. п.);
  • рост активности, с которой бизнес (пока в основном на Западе) предлагает потребителю партнерство в репутационноориентированных мероприятиях («социально ответственное потребление»);
  • рост спроса на услуги по оценке и формированию репутации;
  • рост предложения на рынке услуг по оценке и формированию репутации; 
  • рост количества, масштаба и каче­ства профессиональных мероприятий, посвященных репутации (семинары, конференции и т. п.).
Увеличение активности, с которой высшее политическое руководство ­России требует от бизнеса конкретных репутационных шагов, особенно заметно с приближением президентских выборов. И это естественно: за счет влияния (или демонстрации попыток влияния) на бизнес власть стремится повысить собственную популярность у избирателей. Например, в конце февраля этого года первый заместитель председателя правительства РФ Дмитрий Медведев встречался с представителями российского бизнеса. Встреча эта широко освещалась в СМИ. Вице-премьер настойчиво призвал бизнес добровольно проявлять социальную ответственность – в первую очередь, речь шла о безопасности условий труда, соцпакете и других проявлениях гуманности в отношении наемных работников. Хотя это выступление и можно считать промоакцией одного из вероятных преемников В. В. Путина, в нем было и позитивное содержание: Дмитрий Медведев недвусмысленно указал компаниям одно из приоритетных, по мнению правительства, направлений формирования репутации. Т.е. от бизнеса правительство ждет не столько фонтана новостных поводов и газировки СМИ, сколько реальных дел по улучшению положения работников.

Рост цены порождает спрос на услуги оценщиков. Есть опыт и традиция оценки «деловой репутации«, хотя goodwill («деловая репутация») и представляет самую неуловимую для строгой оценки часть цены компании. Наиболее точный метод оценки репутации – продажа компании, при которой цена репутации выступает как «дельта» между подлежащими объективной оценке материальными и нематериальными (например, принадлежащие компании торговые марки) активами и ценой сделки. Есть и предварительные – экономические – методы оценки репутации, но они имеют приблизительный характер.

Первое и основное значение английского слова goodwill – доброжелательность, благосклонность, расположение – вполне адекватно определяет объект оценки: goodwill – это доброжелательность, благосклонность, расположение, которыми пользуется компания у тех, от кого так или иначе зависит ее успех (финансисты, власти, партнеры, ­потребители и др.). Синонимы понятия goodwill – «реноме» и «доброе имя», ставшее, увы, уже историзмом. Когда бизнесмен, финансист или экономист говорит goodwill или «деловая репутация», он имеет в виду не столько репутацию как таковую, сколько ее цену – т.е. цифру в бухгалтерском документе. Но любая, даже самая точная экономическая оценка goodwill не дает удовлетворительного ответа на вопрос о том, как создать высоко оцениваемую репутацию. (Кстати, именно эту функцию в большой мере выполняет «девальвированный» PR-специалистами «имидж».)


В общем, получается такой парадокс: чем меньше компания озабочена быстрой прямой выгодой и ростом стоимости, формируя репутацию, тем большую она создает стоимость.


Рост предложения услуг по формированию репутации также косвенно подтверждает рост ее значения в качестве актива компании. Деньги вкладываются в репутацию с главной целью – получать на них прибыль. Существующая практика оценки goodwill подталкивает руководство компаний требовать от PR-специалистов принятия ответственности за эффективность, экономическую отдачу своих репутационных инвестиций. В ответ на это PR-специалисты обещают сформировать компании «стоимостноориентированную репутацию». Однако на деле стоимостная ориентация скорее игра словами, чем методологический подход. Стоимостная ориентация может входить в противоречие с сущностью репутации как таковой. Например, на Западе общественное мнение, в котором и формируется репутация, весьма болезненно относится к погоне компаний (акционеров) за прибылями, приоритетным ростом капитализации компании и т.п. Т. е. сугубая стоимост­ная ориентация подрывает репутацию компании. Мало того, чувствительные к общественному мнению политики еще более болезненно реагируют на стоимостную ориентацию компаний, т.к. их попустительство стоимостной ориентации охотно рассматривается избирателями как результат коррупции. ­Стоимостная ориентация бросает тень и на специалистов по коммуникациям, т.к. в общественном мнении трактуется как их ангажированность (а точнее – продажность). И, наконец, репутация является, в первую очередь, результатом действий самой компании и ее руководства, а не советников. Специалист может лишь компетентно (или не компетентно) помогать субъекту репутации в ее формировании и не может нести ответственность за действия субъекта, которые расшатывают его репутацию. В общем, как только общественность замечает, что компания и те, кто ей помогает, делают репутацию для денег и других своекорыстных целей, репутация ее дешевеет. В качестве PR-эксперта мне приходилось наблюдать, как частные российские компании пытаются быстро «нарисовать» себе репутацию, чтобы затем подороже продаться крупной транснациональной компании. (Это делается для того, чтобы обменять «привязанные» к российской почве российские акции на акции транснациональной компании и таким образом выползти из-под «колпака» власти.) Обычно эти усилия выливаются в фейерверк комплиментарных публикаций в СМИ, символические размещения акций на мировых биржах. Чаще всего эти коммуникационные шаги не оказывают положительного воздействия на главные целевые аудитории компании – потенциального покупателя и правительство. Последние расценивают стремление компании выползти из-под «колпака» примерно одинаково: «Нос в пуху!» Правительство видит в этом также желание корпорации уклониться от исполнения «гражданского долга». Компания (и конкретно ее руководство) должна быть «хорошим гражданином». Настоящие Деловые Люди не должны быть слишком озабочены вопросом: «Успеем ли добежать до канадской границы?» На Западе этот компонент репутации называется Good Corporate Citizenship.

В общем, получается такой парадокс: чем меньше компания озабочена быстрой прямой выгодой и ростом стоимости, формируя репутацию, тем большую она создает стоимость.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта