Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Михаил ПЕЧАТНИКОВ

Три основных правила успешных рекламных кампаний в Интернете

Быстро меняющийся мир заставляет менять многие подходы в бизнесе. Это относится как к рекламе в целом, так и к интернет-рекламе в частности. Старые представления об интернет-рекламе не работают. А что, собственно, мы понимаем под интернет-рекламой? Для начала я приведу определение одного из колоссов маркетинга и рекламы Джо Витале:

«Реклама – это ряд оплаченных меро­приятий, продиктованный стремлением продать продукт или услугу определенной группе лиц… Реклама должна убедить в необходимости купить товар...»

Для того чтобы посредством рекламы убедить покупателя купить что-либо, совсем не обязательно тащить его к себе на сайт. Раньше достаточно было повесить баннер на каком-нибудь сайте, переадресовать потенциального покупателя на собственный сайт и продать ему свой товар. Сегодня эта стратегия не работает: эффективность такого подхода низка. Именно применение такой схемы не позволяет интернет-рекламе стать эффективным каналом влияния на покупателя. Но ведь конечная цель – это убедить. А убедить можно не только на своем сайте. И даже не столько… Интернет-реклама работает, только изменились подходы к ней. Старые схемы уже неэффективны, стоимость привлечения покупателя на сайт возросла и стала сопоставима со стоимостью контакта с покупателем в оффлайне. И это наряду с тем, что коэффициент конверсии (доля покупателей среди всех посетителей сайта) в Интернете в 10 раз меньше.

Настало время нового подхода к интернет-рекламе. Как я уже заметил чуть раньше, ошибочной является цель интернет-рекламы увеличить посещаемость сайта. Главное – это увеличение продаж. В связи с этим задача разбивается на простые по сути, но сложные в реализации вопросы.


Надо быть ближе к покупателю, не тащить его к себе на сайт, а идти к нему и убеждать купить ваш товар там, где ему комфортно, где он активен как покупатель. И в этом ключе необходимо изменять инструменты интернет-рекламы.


Первый вопрос: «Где рекламировать товар? Или другими словами, где бывает ваш покупатель?» ­Самый ­очевидный ответ – на общетематических поисковиках. Таковыми являются, например, «Яндекс», «Рамблер», Google и т. д. Посещаемость этих поисковиков огромна, она сопоставима с аудиторией общероссийских ТВ-каналов. Посещаемость «Яндекса» в сутки составляет более 4 млн. чел. Но именно такой широкий охват разношерстной аудитории определяет свои правила по рекламе через поисковики. Вторые по посещаемости – информационные сайты. Однако цели, которые приводят посетителей на информационный сайт, плохо коррелируют с целью убедить что-либо купить. Интересы посетителя и продавца в данном случае не совпадают. Однако нелепо утверждать, что реклама на таких сайтах не работает вообще. Конечно же, среди столь большой аудитории найдутся и покупатели вашего товара, но их будет очень мало. И третий тип сайтов с высокой посещаемостью (а этот показатель достаточно важен для рекламы) – отраслевые, тематические, бизнес-порталы. Таковых намного больше, ­чем общетематических поисковиков, и, значит, их посещаемость намного ниже первых. Но вот в качестве аудитории такие порталы значительно опережают поисковики. Причем такие бизнес-порталы тоже можно рассматривать как точку входа, как поисковик, но только в узком диапазоне интересов. К таким порталам относятся, например, banki.ru (портал по финансовым учреждениям, кредитам, депозитам), price.ru (справочник цен на товары для офиса, медицинской техники и т. д.), rosfirm.ru (бизнес-портал с информацией по предприятиям, товарам, ценам, тендерам, региональным бизнес-новостям) и т. д.

Второй вопрос: «Что рекламировать?» Очень часто рекламное сообщение носит общий характер, нет конкретной информации, которая заинтересует покупателя и будет достаточной, чтобы определиться с выбором. Только очень крупные компании, монстры рынка могут позволить себе давать имиджевую рекламу, продвигать свой брэнд через прямую рекламу. И если вы так же богаты, как МТС или «Билайн», Toyota или HP, тогда имиджевая реклама для вас. Но она, по моему убеждению, очень мало связана с непосредственным убеждением покупателя совершить покупку именно у вас. Для большинства же компаний только конкретная реклама и указание четкого УТП (уникального торгового предложения) позволяют сделать интернет-рекламу эффективной.

Третий вопрос: «Как рекламировать или посредством чего?» Первое, что должны сделать компании с ограниченным­ бюджетом для достижения хороших результатов, это добиться приоритета в выборке по ключевому запросу пользователя на каком-либо (а лучше на всех) поисковике. Причем именно на том, где ваших покупателей много. Это не только общетематические поисковики, но и порталы, где представлены базы по предприятиям и товарам определенной отрасли и теме. Более того, у последних информация хорошо структурирована по разделам, тематике, компании предоставляется возможность дать о себе развернутую информацию, чего нет на «Яндексе», и т. п. В результатах поиска представлена не только ссылка на сайт компании с кратким описанием деятельности, но и адресные данные (телефоны, ответ­ственные сотрудники и т. д.), подробная информация. Такой объем данных позволяет покупателю обратиться к компании сразу же через портал, не заходя на ее сайт. Не надо заставлять покупателя делать лишние движения, заставляя его снова искать информацию уже на своем сайте. Мы должны дать исчерпывающую информацию о себе и своих товарах непосредственно на таком портале. Ведь наша цель не привести покупателя на сайт, а продать ему наш товар!

Диаграмма. Распределение рекламных бюджетов среди основных рекламных инструментов за 2006 г.*

* В диаграмме не учтены расходы на размещение прайс-листов компаний-продавцов в каталогах товаров и цен, что является необходимой составляющей малобюджетных рекламных кампаний. По данным АКАР.

Как же быть первыми в результатах поиска? Есть несколько путей. Если речь идет о «Яндексе» и ему подобных, то первое место (точнее, более высокое место на первой странице) можно получить, зная алгоритмы работы поисковика, выполняя достаточно большой объем работ над своим сайтом, текстами, работая с внешними сайтами и т. д. Алгоритмы не столь сложны, но связать все воедино – это уже мастерство. И называется оно поисковой оптимизацией, или, как говорят специалисты в этом деле из корпорации РБС, «маркетингом поисковых машин». Есть и другой путь – покупка приоритетного показа в результатах поиска по ключевым запросам. Такой механизм реализован, например, на портале «РосФирм». На этом портале есть инструменты (рекламная строка и размещение логотипа), которые выводят компанию впереди списка. Существуют и поисковики, которые используют такой же, как на «РосФирм», подход. Но они работают в США. У нас же большие поисковые машины напрямую денег не берут. Суть же от этого не меняется, а стоимость такого приоритета во втором случае существенно меньше. Именно потому, что нет необходимости подключать высококлассных специалистов по оптимизации сайта для поисковиков. Конкретные цифры: работа по оптимизации у московской компании стоит от 20 000 руб. в месяц, региональные компании берут от 8 000 руб. в месяц. В данном случае цена не всегда определяет качество работы.

Второй, по моему убеждению, инструмент рекламы – это размещение ваших товаров в специализированных каталогах по товарам и ценам. Многие со мной не согласятся, но я убежден, и мой опыт тому подтверждение, что размещение своих товарных предложений в справочниках цен или каталогах товаров является очень эффективным способом убеждения покупателя в совершении покупки именно у вас. Часто я слышу, что высокая цена товара не позволяет привлечь покупателя, если представить свои товары в едином списке, где есть и другие предложения по существенно меньшей цене. Но это не так! По статистике, первые 2–3 позиции одинакового товара с минимальными ценами вообще не рассматриваются. Это обусловлено, увы, практикой: часто такие предложения нереальны или возможны при очень многих условиях, которые не описаны в начале. И реальный покупатель обращается к тем предложениям, которые реальны по цене. Сейчас имеют большое значение и вопросы сервиса и гарантий. Мы уже перестали покупать самое дешевое. Нам нужны гарантии! Поэтому я не был бы столь категоричен в вопросе целесообразности представления своих товаров в общей базе при наличии заведомо более высокой цены, чем у конкурентов. Высокая цена – это высокое качество, гарантии, сервис. Присутствие же ваших товаров в базе цен позволяет донести ваше предложение до самой целевой из всех рассмотренных ранее аудиторий – реальных покупателей.

Третий способ донести до покупателя свое УТП – это использование контекстной рекламы. Что это такое? Кратко: пользователю выдается запрашиваемая им по ключевому слову информация вместе с рекламными сообщениями, привязанными к этой информации. Эти сообщения попадают на глаза ищущему (т. е. активно воспринимающему предоставляемую информацию) и заинтересованному данной темой покупателю. Беда в том, что посетитель не обязательно ищет, к примеру, «офсет», чтобы сделать заказ в типографии. Его может интересовать устройство офсетной машины или технология офсетной печати. Но часто интересы посетителя и продавца совпадают. И такая реклама дает хорошие результаты. Контекстная реклама может быть и текстовой, и баннерной. Все крупные поисковики зарабатывают на контекст­ной рекламе львиную долю своих доходов. У «Яндекса» это «Яндекс.Директ», у «Рамблера» – система «Бегун», у Google – Google AdWords.

Рисунок. Пример объединения приоритетного показа компании в результатах поиска по ключевому запросу и контекстной рекламы на бизнес-портале «РосФирм». Текстовую информацию содержит рекламное предложение, которое наряду с размещением логотипа компании дает приоритет в выборке.


И четвертый инструмент интернет-рекламы – это баннерная (медийная) реклама опять же в тех местах, где есть ваши покупатели. Современные технологии создания мультимедийных баннеров позволяют показать товар во всей красе. Главное не переусердствовать. Цель – продать товар. Результатом заинтересованности покупателя в товаре, представленном на баннере, является переход на ваш сайт. Очень важно, чтобы переход с конкретного баннера шел на ту страницу, где более подробно, красиво, увлекательно и т. д. описан именно этот товар. Надо свести к минимуму передвижения покупателя у вас на сайте. Вот почему важно рекламировать даже не определенную группу товаров, а их ограниченный ассортимент, а лучше всего один товар (якорь), которым вы завлечете покупателя. Иначе вам не удастся направить его на страницу сайта, где изложено ваше УТП. Очень показательна в этом контексте реклама товаров из ассортимента «Мира видео», «Техносилы» и т. д. Акцент делается на одном товаре, его цене или комплектности, а затем уже покупателя вовлекают в процесс комплексной продажи.

Итак, основной вопрос об эффективности интернет-рекламы трансформировался в вопрос о необходимости изменений самого подхода к интернет-рекламе. Первостепенная роль корпоративного сайта как конечной цели рекламы в данный момент не актуальна. Надо быть ближе к покупателю, не тащить его к себе на сайт, а идти к нему и убеждать купить ваш товар там, где ему комфортно, где он активен как покупатель. И в этом ключе необходимо изменять инструменты интернет-рекламы: переходить от баннерной рекламы к поисковой оптимизации, активному представлению своей компании и своих товаров в специализированных базах данных на бизнес-порталах, в контекстной рекламе.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта