Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив



России нужен "креативный класс". Маркетинг территорий. Интервью с Александром Крыловым

Еще в позапрошлом веке русский экономист И. В. Вернадский писал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое суще­-ст­вует в хозяйственном, общественном и политическом положении».
Сегодня мировая цивилизация движется в направлении развития территориальных сообществ, в связи с чем оформилось и получило возможности для роста такое направление, как маркетинг территорий, и сопутствующие ему имидж и брэнд территорий.

Не вдаваясь в подробности, это явление можно обозначить как маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Другими словами, маркетинг территорий происходит как внутри, так и за пределами некоторого локального социокультурного пространства и ориентируется на то, чтобы создавать, поддерживать или изменять мнение, намерение и действия внешних по отношению к нему субъектов. Естественно, это формируемое мнение (имидж или брэнд) должно соответствовать стратегическим задачам развития территории и способствовать привлечению к ней тех организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития.

В последнее время маркетинг и его составляющая – имидж территорий – стали предметом обсуждения и в России. К сожалению, в большинстве случаев дело ограничивается именно обсуждением. Для конкретных действий нет пока понимания того, «что» и «как» делать. Но основная проблема в том, что неясно, «кто» будет осуществлять создание и воплощение идеального образа конкретных территорий, способствующих развитию и процветанию городов и государств.

Идеями о роли бизнеса в маркетинге территорий, а также пресловутых «что», «как» и, главное, «кто» с корреспондентом журнала «Бизнес-Ключ» поделился Александр Крылов, признанный социолог и экономист, вице-президент Бременской школы экономики, профессор Национального института бизнеса, консультант города Бремена по развитию туристического маркетинга в странах Восточной Европы, разработчик маркетинговых проектов.

– Александр Николаевич, в чем выгода формирования положительного имиджа территории для бизнеса? Зачем вообще бизнесу маркетинг территорий?

– При самом приблизительном взгляде таких выгод можно насчитать четыре. Первое – это привлечение инвестиций на территорию вообще. Бизнесу нужны инвестиции, а инвесторы придут только в благополучную территорию. Инвестору неинтересен регион или город с неблагоприятным имиджем. Второе – бизнесу нужны покупатели, потребители его продукта, клиенты, точнее, нужна их покупательская способность. Если мы имеем дело с благополучной территорией, то мы получаем постоянный приток клиентов, допустим, это могут быть туристы, которые обеспечивают количество потребителей. ­
Как следствие, растет благосостояние жителей самой территории, что приводит к повышению и качества потребителей, так как растет интерес к покупкам и дальнейшему потреблению. Третье – это персонал, задействованный в бизнесе. Там, где развивается, например, туристическая инфраструктура, повышаются требования к персоналу, его уровень растет и формирует стандарты для всего региона. Четвертое – развитие инфраструктуры, важность которой для бизнеса объяснять не надо. На территориях с благоприятным имиджем, как правило, строятся дороги и отлаживаются прочие коммуникации.
Таким образом, когда город или другая территория активно занимаются собственным маркетингом и становятся брэндом, бизнес получает неоспоримые преимущества и непосредственную выгоду.

– Какую роль может играть бизнес в маркетинге территорий и создании городов-брэндов?

– Прежде всего, бизнес может стать инициатором работы в направлении маркетинга территории. Но здесь необходимо подчеркнуть, что ни в коем случае нельзя рассматривать маркетинг территории как единичные шаги. Этот инструмент работает только в том случае, если есть концепция, которая проводится по всем направлениям. Если бизнесмены поставят один памятник или оплатят переименование какой-то улицы, то это не создаст образа города. Но инициатором создания такой концепции города-брэнда бизнес вполне может стать. И впослед­-ст­вии, когда эта концепция будет принята, играть свою роль по ее внедрению наравне с муниципалитетом, общественными организациями и т. п.

Кроме того, бизнес может создать нечто, что само по себе будет привлекать внимание и вокруг чего может формироваться узнаваемость и благоприятная репутация города. Так, например, поступил концерн Volkswagen, создав в Дрездене «стеклянную мануфактуру».

В Челябинске та же «Макфа» могла бы сделать некий «потребительский центр» или «центр посетителей», куда можно пойти на экскурсию, посмотреть, как делаются макароны. Причем сделать так, чтобы это было интересно и за пределами региона. То есть приезжающим в Челябинск на конференции, деловые встречи, да просто в гости, людям можно было бы сказать, что у нас есть, допустим, макаронный центр или музей макарон, пусть даже макаронный храм. В таком месте могут быть собраны какие-то рецепты, работать кухня с дегустацией и проводиться экскурсии по производству, на которых можно посмотреть весь процесс. Эта идея сама по себе, конечно, не нова, но макаронный имидж Челябинску в любом случае не повредит.

Таких красивых идей для бизнеса можно создать много. Однако не следует забывать, что работа с имиджем территории – это все-таки дело городских властей, требующая больших инвестиций. При том что плоды такой деятельности пожинает весь город. Бизнес получает прибыль от маркетинга территории все-таки опосредованно. Отдельные мероприятия, как тот же макаронный центр, могут приносить прибыль, а могут и не приносить. Известные мне примеры считаются успешными, даже если они не приносят непосредственной прибыли. Многие компании используют названные инструменты и в случае их видимой убыточности, потому что получаемый имиджевый эффект в любом случае, не прямо, но все же работает на прибыль бизнеса.

– Когда в России, по вашей оценке, начнут целенаправленно и системно заниматься формированием имиджа территорий, кто, что и как может этот процесс ускорить?

– Если оценивать российскую действительность, то привлекательностью городов, например, для туризма, почти никто не занимается. Даже курортные зоны не имеют приемлемых концепций по привлечению туристов. Кстати, и Москва в этом отношении плохой пример. Об этом говорит хотя бы абсолютное отсутствие ­2–3-звездочных отелей в центре города.

Определенные изменения в подходе к формированию позитивного образа регионов России может, на мой взгляд, дать зимняя Олимпиада в Сочи. У нас ведь принято копировать опыт соседей. И когда руководители муниципалитетов увидят, что делается в Сочи, многие из них, скорее, даже неосознанно, тоже начнут что-то предпринимать, чтобы быть «не хуже».

Правда, особых результатов от такого копирования ожидать не следует. Если не осознавать того, что для маркетинга территорий должна быть создана концепция, куда входит в том числе и работа с населением, изменение их подхода к жизни в этом пространстве.

Музей макарон не решит имиджевых проблем города. Можно сделать пешеходную улицу и поставить там много скульптур и т. п., но если эта улица не живет красивой столичной жизнью, а служит местом тусовки подвыпивших молодых людей в спортивных костюмах, то говорить о том, что город становится столицей региона или приобретает положительный образ, было бы ошибочно. Красивым, запоминающимся город делают люди, события, повседневная жизнь. В конечном итоге, именно люди создают впечатление о городе.

С этой точки зрения, городу необходим «креативный класс». Это совершенно новое понятие как в экономике, так и в социологии. О значении креативного класса для экономики на Западе стали говорить недавно, после появления книги американского профессора Ричарда Флориды «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» и книги английского социолога Чарльза Лэндри «Креативный город». Оба автора убедительно доказывают, что сегодня технологии, компании, инвестиции и даже венчурный капитал перемещаются в места с большей концентрацией талантливых и креативных людей. Поэтому первоочередной задачей власти и бизнеса становится создание наилучших условий для привлечения креативщиков на свои территории.

Важное отличие креативного класса от других слоев общества заключается в том, что креативность является для него профессиональной деятельностью. Рабочие и обслуживающий персонал получают зарплату за конкретные действия, тогда как креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем другие.

К креативному классу относятся художники и программисты, дизайнеры и модельеры, поэты и писатели, актеры, музыканты, журналисты, ученые и т. п. Словом, это те, кого в советские времена называли интеллигенцией, творческой или технической. Этот класс создает духовную и креативную элиту, которая ищет новое, вокруг которой создается некая даже мистическая атмосфера, притягивающая обывателя, создающая интерес к этой группе и делающая ее своеобразным эталоном. Наличие такого внимания общественности к жизни элит демонстрирует популярность передач о современном российском бомонде. Звезды бомонда создаются часто из ничего, а вынесенными на обсуждение общества «событиями» их жизни становятся такие примитивные действия, как посещение кофейни или покупка нового гардероба. Однако даже такая бессодержательная информация находит у обывателя интерес. Место такого пустого бомонда может занять креативный класс, по сути, он должен стать той элитой, которая притягивает внимание общества и одновременно формирует его.

В наличии новой креативной элиты заинтересовано не только общество, но и бизнес. Привлекательность территории для жизни отдельного бизнесмена определяется возможностями для проведения свободного времени. Пока я не знаю ни одного мультимиллионера, который бы поселился в заброшенной сибирской деревушке, даже если многие из них рассказывают про мечты о тихой уединенной жизни. Проведение свободного времени бизнесмена послеперестроечной России часто проходило в баре, в среде таких же бизнесменов. Время изменилось. Заработавшие капиталы нуждаются в общественном признании, в принадлежности к миру элит. Эта принадлежность может быть удовлетворена в общении с учеными, музыкантами и признанной креативной элитой в целом. Другое дело, есть ли такая элита в регионах России.

Разработкой программ по формированию в регионе или городе креативного класса практически никто не занимается. Однако то, что это важно как для региона в целом, так и для бизнеса в частности, понимают сегодня многие. И все-таки концептуальных решений не хватает. Поэтому, чтобы добиться реального успеха в формировании территорий-брэндов, необходимо научиться использовать глобальные потоки таланта. Для этого российские города должны приобрести прочный статус городов мирового класса, привлекая квалифицированных профессионалов из-за рубежа и удерживая местные таланты от соблазна найти себе более подходящий креативный климат.

Представители креативного класса, в свою очередь, не просто концентрируются там, где требуется рабочая сила. Они живут там, где им нравится, и предпочитают центры творческой активности. Успехом пользуются места многомерные и неоднородные – они не обслуживают какую-либо одну промышленность или единственную демографическую группу; их отличают обилие творческих стимулов и креативное взаимодействие. Месту необходим человеческий климат – или креативный климат – наравне с благоприятными условиями для бизнеса. И сам бизнес может принять живейшее участие в формировании такого климата.

– Как вы оцениваете Челябинск в качестве города-брэнда?

– Детальный анализ имиджа Челябинска я не проводил, для этого нужны определенные ресурсы и, собственно, заказ на подобное исследование, но коротко оценить имиджевые характеристики можно.

Можно сказать, что Челябинск сегодня вообще не имеет имиджа. ЧТЗ, Танкоград  остались в истории; они важны для истории, но этого недостаточно, чтобы смотреть в будущее. Мы видим, что узнаваемость Челябинска как Танкограда становится все меньше. Среднестатистический житель средней полосы России если и знает о существовании Челябинска, то не сможет сказать, чем он отличается, например, от Екатеринбурга или Кургана. С одной стороны, это не так уж и плохо, потому что дает возможность сформировать определенный имидж с чистого листа. С плохой репутацией гораздо сложнее бороться, чем с ее отсутствием.

За время моего пребывания в Челябинске я увидел, что челябинцы действительно любят свой город и гордятся им. Но почему и за что, сказать затрудняются. Налицо отсутствие некоего образа для идентификации, чего-то, что создает уникальность и неповторимость города. Отсутствие общепризнанного образа часто заполняется чем-то спонтанным, бессодержательным. Мне показалось, что челябинцы выражают идентичность своего региона совершенно уникальным способом – числом 74. Самый популярный сайт в Челябинске – 74.ru, 74 встречается в названиях фирм, газет и т. п. Между тем, это всего лишь порядковый номер региона, принятый чиновниками ГИБДД. Есть в Челябинске и другой сайт – 454000.ru. То есть мы видим тенденцию отождествлять город не с содержанием, а с цифрой. Отождествление человека и цифры (присвоение человеку инвентарного номера) рождает, между тем, не самые красивые ассоциации. Так что челябинский пример для социолога является, с одной стороны, очень интересным поводом для дальнейшего анализа, с другой – показывает отсут­ствие идеи. Созидателем и носителем такой идеи и должен стать креативный класс. Для тех, кто думает о будущем Челябинска, в числе приоритетных тем должны быть маркетинговые и брэндинговые концепции продвижения города и идея формирования и поддержки креативного класса. Думаю, что для того и другого у Челябинска есть все необходимые ресурсы.



В ПОИСКАХ ГОРОДА-БРЭНДА

Первый шаг к разработке программы создания брэнда Челябинской области представители бизнеса, науки, общественных организаций и органов исполнительной власти сделали на первой региональной конференции «От брэндов предприятий к брэнду «Челябинская область»: точки роста», организованной учебным центром «Реал» в конце января 2006 года.

Сегодня вопрос о том, нужен ли области брэнд, не стоит. Не надо доказывать, что регион, обладающий узнаваемым брэндом, имеет власть, силу влияния и возможность трансляции региональных решений вовне, что обеспечивает приток ресурсов, в том числе финансовых. Сейчас настало время понять, как создание брэнда отражается на внутренней жизни территорий. Об этом говорили участники прошедшей 16 октября 2007 г. конференции «Брэнд территории как основа комфорта и безопасности».

В обсуждении приняли участие директор УЦ «Реал» Н. Горохова, заведующий кафедрой археологии, этнографии и социоестественной истории ЧелГУ, директор центра «Аркаим» Г. Зданович, президент общественной экологической организации «Зеленый крест» М. Соболь, профессор кафедры мировой и региональной экономики ЧелГУ Г. Галиуллина, представители туристического бизнеса и СМИ Челябинской области, а также член Ассоциации менеджмента Америки и Канады, Международного института дизайн-менеджмента, Международного дизайн-совета, Совета продавцов Канады, советник по маркетингу правления фонда Heart and Stroke (Онтарио) А. Тейч.

Результатом конференции стало понимание того, что в развитии брэнда территории важны многие составляющие. Во-первых, благополучие детей и семей, проживающих в регионе. Во-вторых, ответственность руководителей власти, предпринимателей, политиков, осознанная ответственность за результаты. В-третьих, доверие и выстраивание партнерских отношений на уровне доверия, когда в ассоциациях с территорией нет агрессивных моментов. В-четвертых, необходимо поддерживать эмоциональный комфорт жителей. Гордость за территорию на страхе не построишь. И, наконец, одна из основных составляющих – рациональная и до копейки просчитанная финансовая сторона вопроса финансирования проектов и безупречно выверенная позиция необходимости реализации того или иного действия. Осознание важности и значимости мнения каждого активного участника социальных и экономических процессов. И только при этом условии – продвижение в СМИ образа положительных изменений.

Например, известно, что предыдущее имя Челябинска – Танкоград. Это был центр тяжелой и военной промышленности. Стратег по построению брэнда должен решить для себя, является ли это позитивной особенностью. Особенно учитывая то, что в истории Челябинской области был город Аркаим, в котором жили люди, ценившие красоту и мир.

Это уникальный памятник археологии, но его потенциал отнюдь не исчерпывается туристическими возможностями. Наличие такого объекта – это мощнейший толчок осознания связи нашего региона с древнейшими культурами мира. Особенно это важно сейчас, когда у человека отнято понимание ценности территории, историческое и культурное прошлое.
Сегодня, таким образом, может быть выстроен своеобразный тренд – переход от построенного благородными людьми города Аркаима к военному Танкограду, а следующий этап развития Челябинска и Челябинской области – новый взлет к гармоничному обществу. Территории успеха и благополучия.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта