Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО
Дмитрий ГУГУНАВА

"Продаю хрюшек". Метод нежных провокаций в маркетинге. Часть 1

Как хороший анекдот отличить от плохого? Правильно, по аплодисментам зрителей. А они случаются, когда есть интрига. Самое главное в анекдоте – это неожиданная развязка. Если с самого начала догадываешься, чем все закончится, будет не смешно. То же самое и в маркетинге. Когда журналистам или клиентам, или чиновникам – короче, целевой аудитории – понятно с самого начала, что вы их «раскручиваете» на деньги (бесплатные статьи, нужную подпись и т. д.), вряд ли вас будут ждать овации. Вернее, даже не так… Им с самого начала «анекдота» понятно, что вы их раскручиваете, но они ждут, как же вы это сделаете – весело и с огоньком или, как всегда, медленно, скучно и по-простецки в лоб.

Интрига свинская
(раскрывает Н. Терещенко)
Однажды на нашем городском интернет-форуме под названием «Вопросы маркетинга» появилась такая тема: «Продаю хрюшек ака свиней бабушки. Они от 100 до 140 килов (она их любит, но меня напрягают). Им от восьми до десяти месяцев. Общее количество шесть штук. Тел. 8 905 66 20 612, 8 920 250 66 20, 8 920 030 86 68. Какой ответит, ибо симки меняются». Я долго смеялся, так как человек, это написавший, очевидно, не знал, что данный форум облюбовали маркетинговые аналитики. Его объявление было настолько не в тему, что и сказать трудно. Лучше уж было разместить его на форуме «Реклама и PR», где тусуются практики. По крайней мере, народ постебался бы, пофлудил, а там, глядишь, и нашелся бы у кого-нибудь знакомый фермер для покупки любимых свинок бабушки… Но после того как высохли слезы, выступившие от смеха, я подумал: «А ведь это объявление само по себе – отличное, оригинальное, ­работающее!» Среди скучных постов о STEP или SWOT-анализах, рассуждений, чем PR отличается от рекламы, навязших на зубах вопросов, какие книги по маркетингу прочитать (случаются же еще люди, не знающие, что лучшая книга о маркетинге написана мною в соавторстве с Женей Трибунской и Олегом Коренем…), тема «Продаю хрюшек» звучала на редкость свежо и ново. Внимание аудитории это объявление точно привлекло. Вся проблема была в том, что аудитория была несоответствующая. Прочитали многие, откликнулись – двое: я и пользователь под ником Бродяга, кажется, юрист по профессии.

Эта статья о том, как сделать любую пиар-акцию, любое сообщение о вашем продукте, идее или о вас лично достойными внимания публики и удачными с точки зрения решения маркетинговых задач. Главный тезис этой статьи будет исходить, как это ни странно, из парадокса «Внимание против понимания». Суть этого парадокса в следующем. Сегодня, во времена информационного хаоса, когда предложение информации на порядки превышает спрос, достучаться до сердец и умов людей очень и очень сложно. Этот постулат мы не устаем повторять из статьи в статью, из одного своего выступления в другое. Кризис перепроизводства информации сегодня и есть главный враг рекламиста и пиарщика. Как с этим бороться? О первом шаге мы уже написали – нужно привлечь внимание аудитории. Второй шаг – обеспечить понимание вашего сообщения. Все, что аудитория не поймет, станет для нее чужим, плохим и злым. Одним словом – какой-то «непонятной фигней» в яркой обертке. Но здесь-то и заключается парадокс! Все понятное по своему определению банально и неинтересно. А наше внимание привлекают, прежде всего, непонятные вещи, наподобие 30 задумчивых молодых людей, которые заходят в вагон метро, съедают по яблоку во время одного перегона и на следующей остановке дружно выходят…

Как решить этот парадокс? Наш метод сродни хорошему анекдоту. Он называется «искусство нежных провокаций». Давайте рассмотрим его поподробнее.

Как создать интригу?
Какой хороший анекдот бывает без интриги? Наверное, только английский, но и это мы знаем лишь понаслышке. Интрига – главный друг современного пиарщика. Именно на ней держится внимание публики. Но интрига интриге рознь. Главная проблема хорошей интриги в том, что ее можно повторить только один раз. Максимум – два. Все! На третий раз один и тот же прием уже не работает. Когда ребята из «Билайна» запустили свою рекламную кампанию с черно-желтыми предметами, многие недоумевали: «Что это за ерунда такая?» Но, судя по всему, интрига сработала, хотя понимания в развязке «Билайну» все-таки чуть-чуть не хватило. А вот когда на улицах появились молодые люди с белыми яйцами в красном квадрате – это уже было чересчур!

Ошибка МТС заключалась в том, что они начали рассказывать анекдот с ожидаемым концом. И просвещенная публика – журналисты, рекламщики, пиарщики, дизайнеры и прочий народ первой «волны атаки» – начала смеяться не над анекдотом, а над теми, кто его рассказывает. Сейчас можно говорить все что угодно: акция была рассчитана на простых людей, они ничего не знают и не понимают, запуск прошел отлично, и все такое, но интрига среди журналистов и продвинутых пользователей была утеряна, что говорит о плохой подготовке акции. Стратегически плохой, потому что МТС изначально пошли по пути «Билайна», чего делать категорически нельзя.

Не секрет, что лидеры рынка постоянно конкурируют на рекламном поле, зачастую «поддевая» друг друга своими провокациями. И если в ряде стран Запада­ рекламная полемика может вестись «с открытым забралом», то российское законодательство ее сильно ограничивает, запрещая указывать на свое превосходство в сравнении с конкретным конкурентом. Естественно, отечественные рекламщики постоянно пытаются обойти этот запрет. Сделать это можно либо «вирусами» (благодаря Интернету и сотовым коммуникациям «конфиденциальная» рассылка носит массовый характер, а в частном общении хулиганить пока не заказано), либо прозрачными намеками. Так, уже не первый год бродят в Сети вирусные изображения, видео- и аудиоролики (в том числе откровенно эпатирующие, непристойного содержания или неприличной формы), в которых монстры телекома очерняют друг друга. Однако самым, на наш взгляд, показательным явился ролик, массированно ротирующийся в сентябре 2007 года, в котором яхта под черно-желтым парусом выигрывает гонку, а ее конкуренты, соответственно, под зеленым и под красным парусами терпят жестокое фиаско. Необходимо учесть, что рассчитан ролик на деловую аудиторию, которая сразу «просекла фишку». Формально обладатели зеленого и красного парусов не указаны (и цвета намеренно более тусклые), однако в данном контексте всем извест­ны. Провокация налицо, и мы не удивимся, когда обиженные «Билайном» обладатели торговых марок МТС и «Мегафон» обратятся с жалобой в Антимонопольный комитет. Но даже если сомнительный ролик и предпишут снять с эфира, свою провокационную задачу он уже выполнил. От некоторых наших коллег уже слышатся саркастические замечания: мол, теперь МТС и «Мегафон» снимут свои версии этого ролика, в которых будет побеждать яхта с «правильным» цветом паруса. А мы вспоминаем, как в прошлом году компания «Нижегородская сотовая связь» (НСС) в нелегкой борьбе с «Билайном» на одном из макетов своей наружной рекламы изобразила подвешенного вниз головой симпатягу лемура, завязав узлом и скрутив, как резиновый жгут, его полосатый хвост (как раз в то время образ лемура широко использовался «Билайном»). Эта провокация была очень грубой, и наружка продержалась не более недели, поскольку ее стали осуждать даже абоненты самой НСС.

В чем заключается первый постулат искусства провокаций? В отличиях! Это первое правило. Куча книг уже написана по данному поводу, но все равно большие и маленькие компании продолжают делать ошибки, выбрасывая огромные деньги на ветер. Если вы хотите сделать хорошую пиар-акцию или рекламную кампанию, вы должны, в первую очередь, собрать рекламные макеты своих прямых и непрямых конкурентов и придумать, чем можно отличиться.

Интрига победная
(раскрывает Н. Терещенко)
В мае этого года в банке, где я отвечаю за привлечение вкладов населения, нужно было вывести на рынок вклад «Победа». Этот вклад у нас запускают каждый год, предлагая повышенные процентные ставки для всех, а для ветеранов войны и труда, военных пенсионеров и офицеров вооруженных сил – еще более высокие. Задача текущего года была сложнее – нужно было привлечь вклады на сумму, в два раза превышающую традиционный майско-июньский прирост.

Что же делать? В первую очередь, мы, естественно, собрали рекламные макеты банков – наших конкурентов. Посмотрели, как эти макеты оформлены, есть ли там предложения праздничного вклада, какие картинки они используют для привлечения внимания. Все было довольно стандартно – изображения денег, монет, логотипов, зданий и т. п. На втором этапе нужно было понять, как своим объявлением выбиться из многочисленных визуальных и прочих образов, связанных с празднованием Дня Победы. Именно эти образы и были нашим основным конкурентом за внимание публики в данной акции: различные георгиевские ленты, счастливые ветераны на параде, флаги над Рейхстагом и прочие известные до боли символы.

Некоторые наши финансисты долго недоумевали над нашими изысканиями: «Чего тут думать? Берешь картинку довольного ветерана, ставишь ее в макет, пишешь текст про повышенные ставки – и вперед! Люди сами понесут деньги». «Ни в коем случае!» – отвечали мы. Невозможно решить нестандарт­ную задачу стандартным путем. Нужна интрига, нужна провокация. И мы в качестве основного визуального образа выбрали молодую красивую женщину в красном платье, рассматривающую старые военные фотографии, а рядом с ней ­надпись «Вклад «ПОБЕДА». (cм. Рис. 1). До нас с Днем Победы народ никто таким образом не поздравлял. Сработало на 100 %: объем прироста вкладов за два месяца составил необходимую сумму – в два раза больше, чем в предыдущие годы. В чем был секрет? Всего лишь в том, что ни банки, ни власти – основные заказчики социальной рекламы поздравительного характера – не применяли образы красивых девушек в своих сообщениях. Хотя для рекламы других товаров и услуг ход, согласитесь, банальный.

Рис. 1


Это и есть второе правило «нежной провокации» – возьмите то, что делают в других отраслях, но не делают в вашей, и с большой долей вероятности вас ждет успех.
Данный прием известен и под названием бенчмаркинг. Люди проезжали мимо наших рекламных щитов, просматривали макеты и недоумевали – при чем здесь красивая женщина и слово «Победа»? Невольно останавливали взгляд, замечали старые фото в ее руках, слоган «Помни о прошлом. Цени настоящее!», и им невольно хотелось узнать условия нашего вклада… Дело сделано. Условия вклада были хорошими и понятными, поэтому наша акция удалась.
   
Нежнее, Николай, еще нежнее!..
Отличайтесь и заимствуйте идеи из других отраслей – это два основных правила создания интриги. Есть еще одно, которое заключается в том, что провокация должна быть «нежной». Примерно такой же, как шоколад, рекламировавшийся ­с помощью уже крылатого «Нежнее, еще нежнее!..». Эпатаж и юмор ниже пояса сегодня уже не в моде. Да и, согласитесь, не каждая компания может себе позволить шутки в стиле «Евросети». Хорошая провокация должна быть красивой, нести позитивный настрой, вызывать позитивные эмоции у публики. Как это сделать? Здесь формул нет. Нам импонирует старинное правило Дэвида Огилви: наибольшее внимание публики вызывают образы людей, особенно детей, животных и намеки на секс. Притчей во языцех стала скандальная реклама ритейлера бытовой техники со слоганом «Сосу за копейки!» (см. Рис. 2). Впоследствии двусмысленный слоган на щитах заклеивали стыдливым «Ой!». Спустя несколько лет та же фирма запустила серию новой рекламы, которая, с одной стороны, сохраняет преемственность с прежней кампанией (девиз «За сущие копейки!» вкупе с эпатажным персонажем из Comedy Club), а с другой стороны, оставляет все коммуникации в рамках приличий. Юмор на грани фола всегда имеет благодарную публику, но сделает ли она погоду? Исследования последних­ лет показывают, что потребители даже в сегменте mass-market требуют к себе все большего уважения, искренности, сочувствия.

Рис. 2



А вот новым видеороликам LADA Kalina, в которых работники завода разговаривают с роботизированным конвейером, как раз не хватает искренности. Казалось бы, простой инсайт, интрига, мягкая ирония – все к месту, но… Неверно учтено сложившееся у потребителя впечатление о качестве продукции завода. Ролик выглядит как запоздалое оправдание, заискивание перед зрителем. Мол, персонал у нас действительно со странностями, но сборкой-то теперь роботы занимаются, к ним и все претензии… Видимо, по замыслу создателей роликов нелепые люди должны олицетворять собою отжившее «совковое» прошлое (в одном из роликов они символически покидают цех, в другом это человек с полотером, то есть низкоквалифицированный персонал). Но ведь в сознании наших потребителей пафосный робот никогда не станет полноценной заменой человека со всеми его слабостями, а «человеческий фактор» по-прежнему будет сильнее самой совершенной техники. Вот и получается, что хитроумными футуристическими робосборщиками все равно управляет оставшийся за кадром пресловутый пьяный механик с монтажкой, а корейские автомобильчики по цене «Калины» и того же класса – на порядок надежнее и раскупаются, как горячие пирожки. Все дело в той грани тактичности, которую переступать не стоит, а также в том, что изображенные эмоции должны быть искренними. Фальшь публика чув­ствует очень быстро.
   
Интрига романтическая
(раскрывает Н. Терещенко)
Создание интриги – дело хорошее. Если вам удалось заинтриговать вашу целевую аудиторию, можете положить себе в карман процентов 40 того, что акция окажется успешной. Но если вам удастся еще и продолжение интриги,­ то вы можете точно сказать себе:

«Я молодец!»

Расскажу вам одну историю. В середине июля этого года одно из самых известных модельных агентств Нижнего Новгорода под названием «АСС» перешло из рук в руки. Новый владелец, по совместитель­ству хозяин крупнейшего интернет-портала NN.RU, решил вдохнуть в свое новое детище новую жизнь. Не знаю, посоветовал ли ему кто или он сам решил провести эту пиар-акцию... В общем, агентство решило организовать встречу девушек-моделей с Нижегородским клубом маркетологов как с аудиторией потенциальных заказчиков своих услуг. Напомнить, так сказать, о себе. И вот как было дело.

Лежу я дома с больной ногой (я тогда неудачно ее подвернул, порвал связки на лодыжке и ходил на костылях), путешествую по всяким сайтам в Сети, треплюсь на различных форумах и вдруг неожиданно обнаруживаю тему на любимом форуме «Реклама и PR»: «Новости агентства «АСС». Привет! Я работаю в самом клевом, веселом и продвинутом модельном агентстве Нижнего Новгорода («АСС»). Наше агентство постоянно доказывает свою безбашенность и шквал энергии. Это была акция по продвижению автосайта. Мы ездили на лимузине и танцевали на мобильном билборде!» Пишет, естественно, девушка. Ну, какой же дееспособный (пусть даже частично) мужчина откажется посмотреть на фото моделей, катающихся на лимузине и танцующих на мобильном билборде? И какая женщина не захочет взглянуть на фото, которые наверняка посмотрела мужская половина форума? Все посмотрели и начали высказываться. Кто обсуждать достоинства девушек, кто подчеркивать их недостатки… Ну а ваш покорный слуга начал флиртовать с той, чье фото и чьи высказывания показались наиболее симпатичными и остроумными.

Прошло дня три-четыре. Тема не умирает. Количество постов перевалило за 150. И тут вдруг появляется новая, за подписью председателя клуба маркетологов: «Раз уж тема моделей стала такой популярной, давайте пригласим их к нам в клуб рассказать о своем бизнесе. Пусть ­докажут, ­­что они не просто красивые девушки, но и умные люди, с которыми интересно общаться!»

Ах, думаю, ведь подловили меня, подлецы! Все ведь с самого начала было подстроено как раскрутка встречи­ моделей с клубом! Ну и продолжаю уже подыгрывать, благо на больничном времени было достаточно. Пишу: «Не обижайте там мою зазнобу в мое отсутствие!» Зазноба пишет: «Если не будет Терещенко на встрече, я никуда не пойду и вообще брошусь под поезд!» Часть посетителей начинает меня уговаривать не губить такое красивое и юное создание, предлагать автомобиль для перевозки моего неходячего тела и т. д. Я начинаю вслух размышлять, как же я поднимусь на 5-й этаж к месту встречи без лифта. Отдельные личности начинают нам с любимой строить козни в виде едких и гадких высказываний – типа, хватит нам тут голову морочить, вся тема – сплошной флуд. Мы с любимой девушкой начинаем дружно отбиваться, говоря о наших самых светлых чувствах и серьезных намерениях. В общем, вторая тема о модельном агентстве «АСС» тоже доросла до 200 постов и держалась в топе еще неделю. А перед датой встречи все замерли в ожидании – приедет Терещенко на встречу к своей любимой девушке или нет?

Я, конечно же, приехал. Как положено – на костылях, с букетом синих хризантем, в футболке с логотипом банка (надо же и на больничном не забывать о пиаре собственной конторы) и ослепительной улыбкой. Правда, лицо было немного измучено прогулкой до пятого этажа, поэтому фото получились не совсем романтическими, но, тем не менее, третья тема по итогам встречи тоже превысила 200 высказываний, а с Дашей мы дружим до сих пор.

Наверное, вы уже поняли, куда я клоню. Когда после первой интриги появляется еще и вторая – как продолжение… Да еще если в ней задействована известная личность, коей я являюсь в маркетинговых кругах Нижнего Новгорода… Да еще если речь идет о таких понятиях, как любовь... И блестящий рыцарь, презрев все преграды, спешит с цветами на встречу к своей возлюбленной… Что еще более может завораживать публику?

Я не уверен, что именно такой прием можно использовать в любом вашем случае. Наверняка нельзя. Но если вдруг вы сможете из одной интриги сделать вторую, а потом, может быть, и третью (люди любят обсуждать интересные жизненные сериалы), ваша акция будет, во-первых, продолжительной, а во-вторых, запоминающейся. О ней вспомнят и через год, и через два.

А это уже просто здорово!

Продолжение в №11 2007


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта