Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Илья КОРНЕЕВ

Проект "Новоместо": легкой вирусной походкой

Чтобы судьба молодой компании сложилась успешно, необходимо сделать так, чтобы ее первые шаги в мире потребителей оказались твердыми. Наша задача – подготовить почву новому брэнду под ноги. Данная статья расскажет о том, как мы это делали для проекта «Новоместо».

СТРАХУ – НЕТ!
Раскрутка еще никому не известного брэнда для традиционного рекламного агентства – задача всегда не из легких. Тем более если требуется создать позитивный имидж новой услуги, как в случае с проектом «Новоместо». Рядового потребителя обязательно будут терзать сомнения относительно необходимости в его жизни новоизобретенной услуги и качества ее исполнения. Потребитель консервативный будет неуверенно пожимать плечами до тех пор, пока ему о личных впечатлениях не расскажет потребитель либеральный. Чаще всего эти сомнения рождает несовершенство традиционных видов маркетинга. Вирусная реклама действительно может сделать новый брэнд «своим» для потенциального потребителя, т. е. расположить его к пользованию услугами новоиспеченной фирмы. И сейчас вы это увидите.

АЛЬТЕРНАТИВА – ЕСТЬ!
Как уже было упомянуто, нам предстояло поведать миру о компании «Новоместо», предлагающей удобный вариант ремонта квартир. Теперь любой желающий может выбрать в каталоге дизайн комнаты по душе и по карману, и через 14 дней даже тапочки будут стоять в том месте, которое нарисовало буйное воображение. Согласно идее компании, ее потенциальные клиенты – молодые активные городские жители, которые ценят свое время, зарабатывают выше среднего и для которых квартира – их крепость и чиллаут одновременно. Не просто диван-шкаф-кровать-стол-кресла, а нечто очень важное в этом шумном мегаполисе. Место, обладающее живительной и вдохновляющей силой для новой битвы в городе. Нам было необходимо продемон­стрировать целевой аудитории, что ремонт от «Новоместа» действительно лучше, чем…

А) Отправляться в путешествие на стройрынок дикарем, потом собрать компанию рабочих, а затем долго и настойчиво объяснять, что куда наклеить-прикрутить. Этот проект на все лето подарит вам не только новых знакомых, но и много сильных эмоций.
Б) Не связываться непосредственно с ремонтом самому, а, прихватив с собой кошелек внушительных размеров, обратиться в архитектурное агентство. Тогда, чтобы психологически укоротить ожидание, можно переводить стрелки часов не только на зимнее время. 

Таким образом, маркетинговых задач было несколько:
  • познакомить целевую аудиторию компании с необычной услугой;
  • сформировать у нее позитивное восприятие молодого брэнда «Новоместо»;
  • сделать услугу запоминающейся. Мысль о компании «Новоместо» должна приходить на ум потребителю следом после мысли о ремонте;
  • привлечь посетителей на торговый сайт.
Решение – масштабная вирусная рекламная кампания на улицах Москвы и в Интернете.

Этап первый. Газета «Панорама народного горя» (см. Рис. 1).
Рисунок 1


Креативная газета была рождена в издательстве «Крокодил» и сообщала об ужасах ремонта. На по­следней странице была реклама компании «НОВОМЕСТО» как возможного способа избежать всех этих кошмаров.

Многотиражное печатное издание было пущено по рукам на основных улицах города. Превосходный юмор сделал свое дело. Лица людей делались удивленными, когда они открывали газету. С лавочек и из кафешек, где ее читали, доносился смех.

Рисунок 2
Этап второй. Диск «NOVOMESTO – музыка свыше» (см. Рис. 2).

Было решено задействовать не только органы зрения, но и слуха. В «Снегири­ Рекордс» был скомпилирован диск «NOVOMESTO – музыка свыше».

Процесс дарения диска с волшебной музыкой происходил на улицах, на мероприятиях и в клубах. Особым порядком музыкальный носитель рассылали в качестве презента различным авторитетным персонажам.

Начала брожения слухов долго ждать не пришлось. Остроты неожиданному продукту добавлял ограниченный тираж. Все хотели заполучить эксклюзивный диск.

Этап третий. Вирусный промосайт www.novoman.ru  (см. Рис. 3).

Сайт предназначался для тех, кто: был в танке во время раздачи газет и дисков; много про это слышал, но волей судьбы оказался вне зоны доступа к этим продуктам креативного мышления; оказался в нужное время в нужном месте, но не привык останавливаться на достигнутом. Портал с лихвой удовлетворял нужды этих категорий лиц. Там можно было почитать газету, послушать диск (скриншоты) и насладиться литературным произведением «Городские притчи», написанным Антоном Булановым. Притчи передавали философию и мудрость городской жизни, раскрывая также философию брэнда «НОВОМЕСТО».
Рисунок 3. Посещаемость вирусного промосайта www.novoman.ru


Этап четвертый. Вирусная рекламная «Дзэн-игра» (см. Рис. 4).

Интерес интернет-аудитории также завоевала игра c философским подтекстом, в которой удовольствие получаешь от процесса, а не от зарабатывания «очков». Она необходима взрослым для того, чтобы серьезные проблемы казались детскими шалостями. Но самое главное, она помогает людям сделать то, что они давно мечтали сделать – вышвырнуть старые вещи из окна своей квартиры. Простым кликом мыши игрок выталкивает старый телевизор, и он с грохотом разбивается об асфальт, вызывая переполох общественности и протесты жены. Избавляясь от ненужного, игрок очищает мысли и пространство. Когда достаточное количество хлама выброшено, игра сообщает, что игрок достиг необходимого просветления и предлагает перейти на торговый сайт NOVOMESTO.
Рисунок 4. Вирусная рекламная «Дзэн-игра»




Игра появилась в десятках различных коммунити и на сотнях личных страничек блоггеров. Мы специально предоставили возможность скопировать ее всем желающим.

Всего отслежено более 3 000 ссылающихся на промосайт страниц (по данным Google Analytics на 15.08.2007).

Игру разместили у себя крупнейшие развлекательные порталы и новостные ресурсы: Webpark, Voffka.com, Umora.ru, Kolyan.net, Poxe.ru, NNM.ru, Dirty.ru, Habrahabr.ru и многие другие.

Результат вирусной кампании в Интернете:
  • 94 000 человек посетили промосайт в период вирусной рекламной кампании. Промосайт содержал несколько ссылок на торговый сайт брэнда.
По итоговым оценкам, на торговый сайт перешло 26 % от всех посетителей промосайта. Для сравнения: конверсия баннерной рекламы, по последним исследованиям, составляет не более 0,5 %.
  • Около 200 000 человек поиграли в игру (по данным на 15.08.2007).
  • 7 минут в среднем проводил на промосайте увлеченный посетитель.
По нашим подсчетам, добиться такого количества контактов стандартными способами интернет-рекламы (баннерная и контекстная реклама, заказные статьи в интернет-СМИ) стоило бы, как минимум, в 2,5 раза дороже.

Кроме того, данная рекламная кампания совершенно точно сформировала очень положительное отношение к брэнду и его философии. Об этом, кроме всего прочего, свидетельствует огромное количество позитивных комментариев на страницах, где была размещена игра.

В заключение можно сказать, что этот кейс и его результаты доказывают дей­ственность вирусного маркетинга для поддержки новых брэндов.

В следующей статье в центре внимания – стоимость вирусной рекламы.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта