Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Репутация: видимость или сущность? Часть 1

От Маркса к маркетингу и обратно
Феноменология маркетинговых коммуникаций выходит далеко за пределы собственно маркетинга. Как область знаний маркетинг все больше становится наукой о человеке, а сам человек – маркетинговым феноменом. Люди напоминают огурцы или ломтики сельди, которые упакованы и сдобрены «по маркетингу». Откройте коробочку, и вы увидите, что в центре – пустота: сельдь уложена так, что ее должно казаться больше, чем на самом деле. Надкусите огурец, и вы поймете, что его вкус определяется законами маркетинга больше, чем самой его огуречной сущностью. Этот процесс можно назвать кастомизацией личности.

Один из персонажей чеховских «Трех сестер» напевает глупый мотивчик: «та-ра-ра-бумбия...» Так Чехов одним штрихом показывает и экзистенциальный вакуум персонажей, и его заполнение неким суррогатом сущности. Сегодня роль этой «тарарабумбии» занимают брэнды, оккупирующие жизненный мир человека. Феноменами маркетинга наполнены социальные коммуникации в целом: дети наизусть тараторят ре­кламные слоганы, а телевидение и радио наполнены сюжетами, построенными по законам плейсмента: не столь важно, что думает и делает герой сериала, сколь важно, что он ест, пьет, носит...

Маркетинговые коммуникации неотделимы от социальных коммуникаций. В России не так много радиостанций с национальным охватом – всего три. При этом две из них фактически ориентированы на пенсионеров и одна – на подростков. «Пенсионерскими» национальные станции становятся потому, что непомерные маркетинговые коммуникации парафармацевтических препаратов, псевдомедицинских аппаратов и услуг фактически вытеснили из числа слушателей дееспособных граждан. Благодаря открытой и скрытой рекламе указанного содержания национальные радиостанции превратились в вестники простатита и геморроя. Последний пример «кастомизации» социальных коммуникаций наиболее ярок потому, что в нем видно, как маркетинговые коммуникации побеждают государство – этого Левиафана, сильнее которого в России никогда ничего не было. Незаметно и быстро Левиафан превратился в Голиафа и оказался побежден вышеуказанными заболеваниями...


Чтобы быть успешным, бизнес должен понимать, что портит его репутацию.


Все эти рассуждения, скажет читатель, возможно, и правильны, но автор выходит за рамки формата издания, которое посвящено проблемам бизнеса: читателю журнала нужна деловая прагматика, а не «ужастики» о том, как маркетинг перепахал и чем засеял человеческую целину.

В свою защиту автор может сказать следующее:
  • во-первых, чтобы быть успешным, бизнес должен понимать, что портит его репутацию;
  • во-вторых, далее речь и пойдет о той самой репутации, которая сегодня стала важнейшим нематериальным активом компаний и фактором роста капитализации;
  • в-третьих, репутация не есть некая платоновская «идея» или демокритов­ская «материя» в чистом виде; репутация –  это основанный на фактах феномен со­временных маркетинговых коммуникаций. И таким образом...
Репутация дороже алмазов
Транснациональная корпорация De Biers уже многие годы продвигает свой товар под девизом «Diamond is forever» – «Бриллиант – это навсегда». Однако есть нечто, что, в отличие от бриллианта, невозможно украсть и очень трудно купить. Это репутация. Reputation is forever – этот девиз кажется еще более неопровержимым и универсальным, особенно в наше время, когда репутация дорожает день ото дня. Репутация De Biers неоднозначна. Точнее, у De Biers есть несколько репутаций, среди которых есть плохие и хорошие. Поэтому De Biers неустанно заботится о том, чтобы хорошие репутации компании не поплохели, а плохие улучшились. О том, как это делается, и пойдет речь дальше.

На последнюю церемонию вручения «Оскара» Николь Кидман явилась в эффектном ярко-алом платье при абсолютном отсутствии бриллиантов. Она была не одинока в своем «аскетизме»: вызывающее отсутствие бриллиантов было характерно и для других звезд, участвовавших в церемонии. Кинодивы будто сговорились, подвергнув обструкции бриллианты – важнейший материальный символ собственной звездности. Такое поведение на фоне всеобщей американской бриллиантомании имело характер манифестации или, как модно говорить среди продвинутых пиарщиков, «месседжа». Очевидно, что организация шоу «Звезды без бриллиантов» – дело непростое: для кинозвезды выйти на подиум «Оскара» без бриллиантов – все равно что в тридцатиградусный мороз нагишом пройтись по Тверской. Кроме того, отсутствие «камешков» не должно было нанести существенного ущерба внешнему виду знаменитостей. Внимательный наблюдатель мог заметить, что наряды антибриллиантовых манифестанток были выбраны таким образом, чтобы компенсировать отсутствие бриллиантов: платья были сверкающими или имели замысловатые элементы отделки. Могло, например, отсутствовать и непременное декольте – в самом деле, зачем декольте, если нет бриллиантов? Силикон демонстрировать уже стало банальностью!

Пресса, конечно же, услужливо объяснила публике суть звездной затеи: отсутствием бриллиантов звезды поддер­жали призыв, прозвучавший в фильме «Кровавый алмаз» (Bloody Diamond). Он заключается в том, чтобы потребители не покупали несертифицированные бриллианты темного происхождения. Для обозначения этих драгоценных камней обычно используется термин «конфликтные» алмазы. «Конфликтные» алмазы – это, в первую очередь, алмазы, поставляемые из африканских стран, для которых характерны гражданские конфликты и соответствующая военным будням «система» добычи и продажи алмазов. (Здесь нужно заметить, что примерно каждый десятый ювелирный алмаз родом из Анголы или Намибии.)


«Экспертиза показала, что грызун прошел термическую обработку, был приправлен специями и имеет следы «приспособлений для нарезки сухариков».

Из сообщений прессы


Логика звездноголливудского «месседжа» была такой: покупая «конфликт­ные» алмазы, ты финансируешь гражданские войны в Африке, в которых гибнет много мирных жителей, и в качестве комбатантов участвуют дети и подростки. Поскольку действительно в африканские конфликты вовлекаются подростки и дети, послание звучало вдвойне гуманно – против войны и в защиту детства. Все сказанное выше представляет собой суть социального пафоса фильма Bloody Diamond, который и побудил звезд к «антибриллиантовой» акции. На первый взгляд, столь авторитетный голливуд­ский призыв не носить бриллианты мог стать ударом по бриллиантовой отрасли, а если конкретно – по De Biers. Страшно представить – бриллианты вышли из моды, Оппенгеймеры разорены?! Впрочем, пафос церемониальной акции был направлен против «конфликтных» алмазов, а можно предположить, что «конфликтными» алмазы перестают быть, проходя сертификацию алмазного монополиста De Biers, и, наоборот, могут быть восприняты покупателем как «конфликтные» несмотря на любое происхождение, если они не сертифицированы De Biers...

Репутационный менеджмент крупнейших мировых компаний постоянно изыскивает новые, все более тонкие формы и методы работы. Если раньше компании было достаточно самой проявлять социальную ответственность, то с конца 1990-х высшим пилотажем считается вовлечение в социально ответственное партнерство потребителя, «лидеров мнений» и кумиров массовой культуры (что мы и наблюдали выше). Пропаганда «социально ответственного потребления» стала одним из любимых компонентов менеджмента репутации крупнейших компаний: так они реагируют на критику антикорпоративных, антиглобалистских и экологических групп, привлекают неустойчивое внимание прессы и общественности.

Итак, кто же мог в борьбе за свою репутацию проявить заботу о бедных африканцах и через Голливуд призвать публику не покупать «кровавые алмазы»? Искать долго не придется: уже многие годы мировой рынок алмазов контролируется одной-единственной компанией – корпорацией De Biers. На сегодняшний день ей принадлежат примерно 65 % мирового алмазного рынка (иногда звучат цифры и до 80 %, но это, пожалуй, перебор). Корпорацию De Biers периодически кто-то покупает и продает, она теряет и обретает независимость, но, в конечном счете, кон­трольный пакет остается в руках клана Оппенгеймеров.

Монополизм De Biers порождает для самой компании не только выгоды, но и некоторые проблемы. Мировым монополистам закрыт непосредственный выход на рынок США, а хозяева этих компаний «могут быть задержаны», если появятся на территории этой страны. Вместе с тем для De Biers США – очень лакомый рынок: половина всех розничных покупок бриллиантов совершается именно там (о бриллиантомании американцев выше говорилось не для красного словца, а по существу). Можно себе представить, насколько поднялись бы и без того многомиллиардные прибыли корпорации, если бы она непо­средственно вышла на американского покупателя, а не работала через посредников. А для этого одних «реструктуризаций», продаж и покупок пакетов акций мало: De Biers очень нужно понравиться в США, поэтому борьба за репутацию именно там и именно у тех, кто принимает решения, для нее весьма важна.


Репутационный менеджмент крупнейших мировых компаний постоянно изыскивает новые, все более тонкие формы и методы работы. C конца 1990-х высшим пилотажем считается вовлечение в социально ответственное партнерство потребителя, «лидеров мнений» и кумиров массовой культуры.


Репутация – вещь целенаправленная, это не имидж, который тиражируется для широкой общественности через рекламу и другие массовые коммуникации. В общем, совсем не обязательно на всех углах трубить, что De Biers призывает розничных покупателей не покупать «конфликтные» бриллианты: о гуманном призыве корпорации к социально ответственному потреблению «кто надо» и так узнает.

На авторство призыва указывает не только очевидно монопольное положение корпорации, но и другие факты. В пафосном финале фильма чернокожий рыбак-африканец (актер Джимон Хонсу) не только получает за «кровавый алмаз» семью и чемоданчик английских фунтов, но и выступает перед рукоплещущей ему стоя общественностью. В параллельном художественному видео­ряду документальном комментарии закадровый голос информирует нас, что в Кимберли подписано соглашение правительств и корпораций о предот­вращении проникновения «конфликт­ных» алмазов на рынок. Диктор не вдается в подробности, что Кимберли – крупнейший из алмазных рудников и южноафриканская столица De Biers. А в Африке, недра которой эксплуатирует De Biers, большинство все-таки чернокожие африканцы, поэтому вполне социально ответственным видится то, что по сценарию белый герой (актер Леонардо Ди Каприо) жертвует жизнью, спасая простого африканского рыбака и его семью. В общем, есть белые, которые за чернокожего брата-африканца и жизни не пожалеют – и это правильно! – особенно для корпорации, которая богатеет на африканских алмазах. Впрочем, вся эта борьба с проникновением «конфликт­ных» алмазов на рынок имеет не только репутационное, но и прямо прагматическое значение: «конфликтные» алмазы несколько сбивают цены на мировом рынке, что, конечно, невыгодно тому, кто этим рынком монопольно владеет.

Но вернемся к Николь Кидман: на оскаровской церемонии голубоглазая красотка в ярко-алом платье выглядела как персонализованная метафора того самого «кровавого алмаза», с фильма о котором начался новый этап борьбы за социально ответственное потребление и корпоративную репутацию. В общем, на этом кейсе менеджмента репутации нашим PR-специалистам, которые все спорят о сходствах и различиях имиджа и репутации, есть чему поучиться.

Продолжение в №10 2007


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта