Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Брэндинг или CRM? Инструменты привлечения клиентов. Часть 2

Окончание. Начало в №8 2007

ЧТО выбрать: брэндинг или CRM?

Выбирать не нужно. Нужно эти методы сочетать и использовать вместе. Как? Это уже другой вопрос.

Давайте попробуем рассмотреть ситуацию на примере «НБД-Банка». Он покупает и продает деньги, причем не только бумажки с картинками «больших театров» или американских президентов, но и средства в виде циферок на счетах. Средства привлекаются из двух источников: от частных лиц (то есть вклады) и от зарубежных финансовых организаций. Продажа денег происходит в основном в виде кредитов предприятиям малого и среднего бизнеса.

Отсюда вытекает одно очень важное следствие: продавцы и покупатели денег являются для банка совершенно разными типами клиентов. Вкладчики – сегмент достаточно массовый, заемщики – более индивидуальный, а про зарубежные инвестиционные компании вообще разговор особый. Если учесть, что банк не специализируется на выдаче потребительских кредитов населению, то заемщиков получается значительно меньше, чем вкладчиков. Что из этого следует? Из этого следует, что, по логике, банк должен применять брэндинг для привлечения вкладов и CRM для работы с заемщиками. Так ли это происходит на самом деле?

    С одной стороны, все верно. Брэндинг мы используем в основном на массовых рынках вкладов, но в то же время не стоит забывать, что смысл маркетинга заключается в привлечении внимания и сохранении лояльности наших клиентов. Поэтому брэндинг и CRM мы используем по-разному:
  • для привлечения в банк практически всех новых клиентов (и вкладчиков, и заемщиков) используется брэндинг, именно этот метод работает на привлечение внимания;
  • для удержания обоих типов клиентов используется комбинация CRM и брэндинга; 
  • для удержания клиента лю­быми средствами используется чистой воды CRM.
Реализация этой трехступенчатой формулы тоже проста. Когда банк привлекает вкладчиков и заемщиков в банк, наибольшее внимание уделяется вопросам брэндинга – созданию простых и понятных продуктов, красивой рекламе, бонусам и так далее, то есть тому, что привлекает внимание. По окончании первого срока вклада или кредита вступает в действие простое и технологичное правило: у старых клиентов есть возможность получить выгодные для себя преференции, например, открыть депозит «Премиальный» с повышенными процентами, который недоступен тем, кто пришел в первый раз. Для старых заемщиков дей­ствуют также определенные льготы по стоимости кредита, времени его рассмотрения и так далее. Эффективность этого метода вкупе с хорошим имиджем банка достаточно высока: к примеру, в банке после первого срока вклада остается около 80 % пришедших вкладчиков.

Но в жизни каждого вкладчика наступает момент, когда он решает снять деньги на реализацию своей давней мечты. И вот здесь его чаяния должны найти поддержку в банке. Захотел купить человек квартиру, и деньги у него есть, но только на однокомнатную. А менеджер по работе с клиентами ему и говорит: «Вы знаете, воспользовавшись нашей ипотечной программой, вы можете купить трехкомнатную!» С небольшими заемщиками действуют те же простые правила. Привлечение – это брэндинг. Удержание – пониженная ставка кредита и более быстрое рассмотрение заявки. Возможный уход из банка – предложение нового продукта, на котором банк мог бы заработать доход.

Обратите внимание, в этом примере есть специальная оговорка, что такая система действует только для небольших заемщиков. В чем же особенность заемщиков крупных?

Их особенность в том, что именно крупные клиенты приносят банку наибольшую часть дохода. Этот эмпирический закон бизнеса также давно известен под именем закона «80/20», когда 20 % клиентов дают 80 % доходов. Кто составляет эти 20 «золотых» процентов? Самые лакомые клиенты для всех конкурентов. Именно за таких клиентов идет борьба. Они на виду. Они богаты. Они эффективны, а следовательно, их можно кредитовать на очень большие суммы, снизив ставку за риск. И, в свою очередь, они, совершенно естественно, капризны. Они не реагируют на прямую рекламу. Они хотят эксклюзивных отношений. Они хотят низких кредитных ставок, а когда их добиваются, идут в другой банк добиваться еще меньших! Они хотят получать кредиты без анализа, без залога, просто по письму. Банкиры шутят по этому поводу: «Для этого крупного клиента нужно придумать специальную эксклюзивную программу лояльности под названием «Кредиты без паспорта, без залога и без возврата». И доплатить еще немного, чтобы он этой программой воспользовался». Все это есть на практике. Что в таком случае делать?

Как привлечь крупного клиента? Ответ: только не ценой! Прямая конкуренция ценами ведет к уменьшению прибыли вашего предприятия, потере финансовой устойчивости и, следовательно, к оттоку клиентов к фирме – лидеру в вашей отрасли. Он всегда найдет возможность переписать ценники в сторону уменьшения цены. Главный и простой совет по привлечению крупных клиентов: ставку нужно делать на сервис! Если вы не хотите снижать цены, так прямо и скажите: мы не самые дешевые, но у нас есть за что платить! Конечно, это легко сказать, но трудно сделать. Обеспечение высокого уровня сервиса требует внедрения логистики на предприятии, реализации довольно трудных для руководителя решений, например, передачи части полномочий в нижестоящие звенья, чтобы больше внимания привлечению крупных клиентов уделял непосредственно генеральный директор. Но, тем не менее, более высокий ­уровень сервиса позволит обратить внимание крупных клиентов на качество продукции фирмы, тем самым сохранив приемлемую цену продуктов.

Как удержать крупного клиента? Здесь нет четких ответов, так как эта группа очень индивидуальна. Но все же попробуйте разбить ее на подгруппы по какому-то признаку и предложить этим подгруппам отдельные, эксклюзивные программы лояльности. Для кого-то это может быть специальный курс обмена валюты. Для кого-то бесплатное или не очень дорогое участие в престижных мероприятиях – семинарах, торжественных церемониях, фестивалях. Для кого-то специальные подарки ко дню рождения фирмы или к Новому году. Простор для мысли бесконечен. Здесь нет однозначных советов, и очень многое зависит от интуиции и опыта руководителя. И еще: самые крупные клиенты должны общаться только с директором компании и самыми лучшими специалистами. Это признание статуса клиента и его ценности для компании.

Как удержать крупного клиента в том случае, если он окончательно решил уйти к другому поставщику, в другой банк, в другую компанию? Этот вопрос мы специально рассматриваем вкупе с темой про обычное удержание. Крупный клиент обязательно уйдет от вас, если у вас нет для него хоть какой-нибудь программы лояльности. Если такая программа есть, но она не срабатывает, решите: а он вам нужен? Стоит ли данный клиент тех усилий, того времени и тех материальных затрат, которые вы на него расходуете? Очень часто на этот вопрос может ответить только руководитель компании. Можно, конечно, по­пробовать решить этот вопрос системно, например, внедрив методику матрицы «клиент/продукт» и оценивая клиентов по удельной прибыли, получаемой от них. Но предупреждаем сразу: валовый доход от клиента или продукта посчитать легко, а вот расходы на него и на предоставляемые ему продукты очень сложно. Они всегда будут ориентировочными, и вам в любом случае придется включать интуицию.

Итак, что же у нас получается? Сочетание брэндинга и CRM возможно и нужно для последовательного привлечения и удержания клиентов. Все это неплохо работает на примере Нижегородского банкирского дома. Применимо ли это в других структурах?

Конечно, применимо, причем во всем многообразии вариаций.

Давайте еще раз вернемся к нашему примеру с книжным магазином. Мы говорили о том, что для привлечения большого потока клиентов директор магазина может использовать все инструменты брэнд-продвижения. Используя методику CRM, магазин может сформировать некие клубы постоянных покупателей и мотивировать их обращаться именно в эту торговую точку. Совершенно очевидно, что эти две системы не противоречат друг другу. Магазин может совершенно спокойно рекламировать оперативность доставок книжных новинок, например, детективов Дарьи Донцовой, привлекая все новых и новых покупателей. Параллельно он может организовать клуб для наиболее фанатичных любительниц женского детектива, приглашая на встречи со своими клиентками тех же популярных писательниц. Пространство для фантазии не ограничено.
«А как быть с супербрэндами?» – спросите вы. Производитель Harley-Davidson может иметь (и, к слову, имеет) специальный клуб владельцев мотоциклов этой марки. Говорят, все обладатели «Харлеев» донельзя лояльны к марке. Значит ли это, что производителю, обладающему узкой и лояльной к марке клиентурой, не нужен брэндинг? Мы говорим: нет, не значит. Потому что ответ заложен в самом вопросе. Это мотоциклы Harley-Davidson. Это уже брэнд. Уберите название или перестаньте управлять брэндом, и что останется от мотоцикла? Правильно говорят эксперты, работающие в сегменте товаров/услуг класса «люкс»: продвижение брэнда в классе «люкс» может и должно ориентироваться на более широкую аудиторию, нежели аудитория ваших клиентов. Зачем? Чтобы силу брэнда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности выбора вашей марки.

Что в результате? По моему мнению, все довольно просто. Работа по привлечению и удержанию клиентов может и должна основываться на двух методах: брэндинге и CRM. Соотношение и пропорции определяются в зависимости от того рынка, на котором вы работаете. Чем более массовый рынок, тем больше в нем должно быть сделано упора на брэнд, чем более узкий рынок, тем больше пространства для клиентоориентированного менеджмента. А вот в каких пропорциях использовать тот или другой метод, это вам должна подсказать ВАША ИНТУИЦИЯ.
Удачи вам в вашем выборе!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта