Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Андрей КОЛЯДА

Ключевой вопрос в бизнесе: довольны ли ваши клиенты? Часть 2

Окончание. Начало в №8 2007

Среди технологий, обеспечивающих непосредственное информирование руководителя клиентами о качестве их обслуживания, подробно остановимся на тех двух, которые, с точки зрения автора, наиболее качественно и, что важно, недорого решают эту задачу. Это технология, которую мы условно назовем «Мониторинг качества работы с клиентами» (также иногда называемая SQI – Service Quality Index), и технология «Скрытый покупатель» (в западных источниках известная как Mystery Shopping).

Мониторинг качества работы с клиентами
Вернемся к обсужденной ранее новаторской схеме (см. Схему 1).

Схема 1. Контроль качества обслуживания клиентов


Ключевым в этой схеме является этап № 3 – направление претензий и жалоб клиентов непосредственно руководителю, минуя подчиненных работников компании. Как мы уже обсуждали ранее, решение, когда руководитель лично занимается сбором данной информации от покупателей, просто невозможно, а специально созданная отдельная служба внутри компании, на которую будет возложена данная функция, скорее всего, будет неэффективна в силу своей неадекватности или тенденциозности и при этом будет требовать себе значительного финансирования.


Человек, получающий звонок, в ходе которого у него интересуются, доволен ли он тем, как его обслуживают, понимает, что лично он очень важен для компании. Это неизбежно меняет отношение человека к компании в лучшую сторону.


Теперь представьте себе, что есть некая отдельная независимая от предприятия маркетинговая структура-­подрядчик, которой поручается на регулярной основе производить мониторинг качества работы предприятия-заказчика с клиентами, степень их удовлетворенности качеством обслуживания, каче­ством приобретенных товаров и услуг – структура, которая не только замеряет степень удовлетворенности, но и выясняет конкретные причины недовольства клиентов, фиксирует конкретные жалобы и выясняет фамилии конкретных работников предприятия, которые плохо обслуживают его клиентов.
Схема взаимодействия такой маркетинговой структуры-подрядчика с предприятием-заказчиком с небольшими вариациями в каждом конкретном случае выглядит следующим образом.
  1. С компанией-заказчиком (с ее руководителем или уполномоченным им лицом) согласовываются программа, перечень клиентов и опросный лист, на основании и с использованием которых происходит мониторинг каче­ства работы предприятия с клиентами и выявление степени их удовлетво­ренности.
  2. У маркетинговой структуры-подрядчика имеется специально оборудованный телефонный центр (call-центр) со всем необходимым оборудованием, обученным персоналом и отлаженными бизнес-процессами.
  3. Специалисты данного телефонного центра производят обзвон клиентов компании-заказчика (так называемый замер) и со слов клиентов (!!!) фиксируют все интересующие ее руководителя моменты, касающиеся удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, недовольства и причин его вызвавших, качества работы конкретных работников и т. п.
  4. По результатам обзвона составляется аналитический отчет, в котором сводятся воедино результаты бесед с клиентами компании-заказчика; отчет в установленный срок ложится на стол руководителю.
В результате у руководителя компании имеется четкое и, что очень важно, полное представление о реальном каче­стве производства продукции, оказания услуг и качестве обслуживания клиентов, которые компания предлагает рынку. И впервые появляется возможность реально исправить ситуацию, адресовав соответствующие указания нужным персоналиям, действительно виновным в низком качестве продукции и услуг, в неудовлетворительном обслуживании клиентов.


Как и большинство усилий в бизнесе, разовые акции по мониторингу качества работы с клиентами к положительному результату не приведут – они останутся незамеченными ни работниками компании, ни клиентами.


Отдельным вопросом при обсуждении положительного влияния применения данной технологии на бизнес стоит вопрос реакции клиентов на такие программы. То, о чем мы ранее читали в западных учебниках, подтверждается – влияние более чем положительное. Человек, получающий звонок, в ходе которого у него интересуются: доволен ли он тем, как его обслуживают; может быть, что-то не так и компания может чем-то помочь своему клиенту; вежливо ли с ним обращаются работники компании; оперативно ли обрабатываются его запросы и т. п. – понимает, что лично он очень важен для компании, более того – компания готова приложить определенные усилия, для того чтобы максимально удовлетворить его пожелания и исправить имеющиеся недостатки. Это неизбежно меняет отношение человека к компании в лучшую сторону –
ведь каждый из нас лучше относится к тому, кто о нас заботится, чем к тому, кому мы и наши проблемы безразличны… Это тем более справедливо для наших сограждан, выросших в условиях советской действительности – условиях фактически полного отсутствия сервиса и уважения к личности. Звонки, ­в которых компания интересуется у своих клиентов, довольны ли они работой компании и ее сотрудников, ложатся как бальзам на душу для наших сограждан. ­Они обязательно обратятся еще за одной покупкой в такую компанию!

Наибольшей эффективности программа мониторинга качества работы с клиентами достигает при регулярном проведении замеров. Как и большин­ство усилий в бизнесе, разовые акции по мониторингу качества работы с клиентами к положительному результату не приведут – они останутся незамеченными ни работниками компании, ни клиентами. Среди одних и тех же ключевых клиентов обычно рекомендуется проводить не менее 4-х замеров в год – не реже одного раза в квартал. Такая периодичность позволяет эффективно выявлять тенденции в их отношении к компании и фиксировать изменения в степени удовлетворенности ее работой. В случае если компания представляет на рынке продукты или услуги, которые характеризуются высокой частотой приобретения (например, гипер­маркеты), замеры рекомендуется проводить чаще.


Технология «скрытый покупатель» предназначена для непосредственного контроля за качеством работы всех сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентом.


Скрытый покупатель
Данная технология представляет собой еще одно решение, направленное на улучшение качества работы с клиентами. В отличие от мониторинга каче­ства работы с клиентами, технология «скрытый покупатель» предназначена для непосредственного контроля за качеством работы специалистов отделов продаж и сервисного обслуживания, продавцов, обслуживающих клиентов в торговых залах, – всех работников, непосредственно контактирующих с клиентом. Это подход «с другой стороны» к решению той же проблемы – обеспечение контроля за качеством обслуживания клиентов. Однако если в случае с мониторингом качества работы с клиентами мы обращаемся непосредственно к клиентам и у них выясняем, насколько они удовлетворены качеством производимых товаров, ­оказываемых услуг и работой конкретных работников, то «скрытый покупатель» решает задачу иначе. Здесь работники маркетинговой структуры-подрядчика не звонят реальным клиентам с соответствующими вопросами, а сами выступают в образе покупателей, обращаясь за гипотетической покупкой или решением проблемы в соответствующие структуры компании-заказчика. В данном случае, в отличие от предыдущей методики, тестируется качество работы конкретного работника, проверяется его соответствие принятым в компании стандартам по обслуживанию клиентов. Акцент делается именно на наблюдении за работой конкретных сотрудников – выводы делаются по результатам этого наблюдения, а не общения с реальными клиентами. «Скрытый покупатель» всегда действует на основании предварительно согласованной с заказчиком программы, по результатам тестирования он заполняет соответствующую анкету, которая является основанием для последующего отчета. Тестирование работников, как правило, осуществляется с использованием диктофонов – беседа между «скрытым покупателем» и проверяемым работником фиксируется на пленку. Данная мера вызвана как исследовательскими целями – звукозапись, наряду с заполненной анкетой, также впоследствии используется при составлении отчета, так и дисциплинарными целями – заказчик может потом предъявить запись нерадивому работнику как подтверждение того, что его не оболгали…


Если конкретный работник проявил себя с ненадлежащей стороны один раз – это повод задуматься. Если он ведет себя так два или три раза – это уже нехорошая тенденция и повод для размышлений…


Технология «скрытый покупатель» чрезвычайно эффективна при организации контроля за качеством работы сотрудников. Например, известен факт, что многие рестораторы рассматривают собственное присутствие в ресторане как основную гарантию качества обслуживания клиентов. Поэтому они день и ночь проводят в собственных ресторанах, завтракая там, обедая и ужиная. Однако стоит им уехать… Технология «скрытый покупатель» позволяет освободить их от этой пожизненной каторги. Невзрачный, совершенно неприметный человечек, заказывающий ординарное блюдо, никоим образом не вызовет у официантов и поваров подозрений: если в ресторане есть практика обвешивания, грубости и пренебрежения к клиенту, этому человечку принесут меньшую, чем положено, порцию, подавать ее будут два часа и при этом еще нагрубят. Все это обязательно будет зафиксировано на диктофон, порция будет сфотографирована – ресторатор получит полный отчет о реальном положении вещей в ресторане в его отсутствие. То же самое может быть проделано на станции технического обслуживания – вечная голов­ная боль всех автомобильных дилеров, в супермаркете, в аптеке, при обращении в дилерский центр оператора мобильной связи, звонке в службу такси. Все это может быть реализовано в отношении практически любого бизнеса!

Как и в случае с мониторингом каче­ства работы с клиентами, эффективность технологии «скрытый покупатель» зависит от регулярности проведения. Действительно, если конкретный работник проявил себя с ненадлежащей стороны один раз – это повод задуматься. Но не повод для выводов – возможно, он просто плохо себя чувствовал или у него что-то случилось. А вот если он ведет себя так два или три раза – это уже нехорошая тенденция и повод для размышлений… И ничто так не настраивает работников на качественную работу, как регулярность внезапных проверок с последующим публичным обсуждением их результатов и оргвыводами!

Ну и, наконец, пара слов, касающихся обеих технологий.

Самое поразительное в этих услугах – это не только тот факт, что они предоставляют руководителю действенный инструмент по управлению качеством, но и их цена. Отлаженные бизнес-процессы в маркетинговой структуре-­исполнителе позволяют оказывать данные услуги за очень низкую цену. Так, например, в условиях Беларуси стоимость замера в рамках мониторинга качества работы с клиентами, проводимого раз в квартал, сопоставима ­с заработной платой рядового работника за три месяца, что реально делает обращение в такую структуру более выгодным, чем создание специального структурного подразделения внутри компании. А с учетом того, что, обращаясь в специализированную маркетинговую структуру, заказчик получает не только физический труд по выполнению работы, но и специализированные технологии, программные пакеты и опыт, аутсорсинг данной услуги становится выгодным вдвойне.


Регулярный мониторинг качества работы с клиентами и постоянный запуск скрытых покупателей неотвратимо влияют на сознание работников в нужную для работодателя сторону.


Описанные выше технологии выводят на свет очень важный психологический момент. Ранее мы уже обсуждали особенности человеческой психики: подавляющее большинство из наемных работников демонстрируют качественную работу в тот момент, когда за ними наблюдают, и трудятся из рук вон плохо, когда они уверены, что начальник их не видит. Это закон жизни: если есть возможность увильнуть от работы, человек увильнет. Регулярный мониторинг качества работы с клиентами и постоянный запуск скрытых покупателей неотвратимо влияют на сознание работников в нужную для работодателя сторону: работники будут работать с постоянными ощущением того, что за ними неусыпно наблюдают, любой плохо обслуженный клиент сможет пожаловаться, и эту жалобу услышит сам руководитель компании; любой человек, подходящий к прилавку или звонящий по телефону с просьбой приобрести тот или иной продукт / оказать услугу может оказаться «засланным казачком». Здесь будет уместна полушутливая поговорка: «Ничто не вселяет такую веру в работника, как неусыпный контроль за его деятельностью». Современные маркетинговые инструменты помогают обрести такую веру...
В заключение хочется сказать несколько слов, носящих напутственный характер. Опасно прятать голову в песок и делать вид, что проблемы не существует. Задумайтесь: знаете ли вы ответ на ключевой вопрос вашего бизнеса – довольны ли вами клиенты? Если не знаете – попробуйте узнать. Гарантирую – с одной стороны, вы будете неприятно удивлены. Но, с другой стороны, у вас раньше, чем у конкурентов, появится шанс исправить бедственное положение!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта