Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Вит ЦЕНЕВ

Внимание, интерес, желание и ... бездействие! Почему?

Познакомьтесь с Васей. Вася – простой парень, ваш потенциальный клиент. Посмотрите на этого Васю и спросите у себя, почему он сидит за рулем старенькой «копейки», а не новенького «бумера»? Почему?

А вот Маруся, простая советская баба, ваш потенциальный клиент. Посмотрите на нее и задайтесь вопросом: почему она носит кроличью шубу, а не норковую? Почему?

Полагаю, ответ очевиден: потому что Вася просто не может себе позволить «бумер», а Маруся не может позволить себе норковую шубу.

Очень хорошо. Но позвольте мне сформулировать вопрос иначе: посмотрите на Васю и подумайте, хочет ли Вася сидеть за рулем новенького «бумера»? А Маруся? Примерьте, хочется ли ей покрасоваться в норковой шубке?

Конечно, хочется! И Васе «бумера», и Марусе – норковую шубу. Так хочется, что скулы сводит и дыхание перехватывает. Хочется, очень хочется, вы согласны?

Если согласны, то ответьте на последний вопрос: какой смысл делать рекламу, которая пытается заставить потребителя хотеть покупать? Ведь он и так этого хочет.

Согласитесь, бессмысленно говорить человеку о том, что ваша шоколадка сладкая, он и так это знает. Возможно, этот человек спит и видит, как он кушает вашу шоколадку. Но не покупает, потому что «сидит на диете».

Конечно, вы можете говорить и говорить ему, что шоколадка вкусная, «ням-ням», и это иногда помогает. Но если вы скажете ему, что «к черту диету», это будет много вернее.

Потому что «ням-ням» (в рекламе) не помогает разрешить внутренний конфликт между «хочу» и «не могу себе этого позволить». Чтобы потребитель решился на приобретение вашего товара или услуги, у него должно исчезнуть противоречие в его представлениях о желаемом и возможном. В психологии это противоречие называется когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс
Теория «когнитивного диссонанса» была предложена американским психологом Леоном Фестингером в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но не может себе этого позволить (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), возникает внутренний конфликт, который мотивирует к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями «хочу» и «не могу этого себе позволить». Чтобы редуцировать конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему «хочу» или, соответственно, оправдание своему «не могу себе этого позволить». Например, чтобы «разрешить» себе шоколадку, потребитель должен найти дополнительные доказательства в пользу немедленного поедания шоколада (и вопреки своей теории о похудении): «Шоколад необходим для умственной деятельности», «Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом», «Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку», «Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад», «Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь».

А если потребитель делает выбор в пользу «я не могу себе позволить шоколадку», он может редуцировать внутренний конфликт следующими утверждениями: «От шоколада полнеешь», «Шоколад очень вреден для зубов», «Лучше я куплю килограмм картошки».


Чтобы потребитель решился на приобретение вашего товара или услуги, у него должно исчезнуть противоречие в его представлениях о желаемом и возможном. В психологии это противоречие называется когнитивным диссонансом.


Важно понимать, что потребитель не может просто так взять и купить шоколадку, равно как и не может пройти мимо нее.

Прежде этого он должен ослабить (или свести на нет) свое буриданово противоречие между «хочу» и «не могу себе позволить». Помните басню Крылова «Лиса и виноград»? Именно так и поступает любой потребитель, чтобы убедить себя в том, почему он купил не дорогой товар (который ему хочется), а дешевый (который ему можется): «Все равно из одной бочки наливают» (парфюмерия), «Дорогие препараты чаще всего поддельные» (лекарства), «Качество «пиратского» диска такое же хорошее» (фильмы), «Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай» (одежда).

Замечательным примером когнитивного диссонанса является спор Коли и Лизы о вреде мяса в романе Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев». Перечитайте на досуге.

Согласно теории Фестингера (и многочисленных последователей), человек стремится к устранению внутреннего конфликта либо с помощью добавления новых знаний (усилив тем самым одну из сторон конфликта), либо изменив свои знания таким образом, чтобы противоречие между когнитивными элементами ослабло или исчезло.

Например, «Лиса и виноград». Чтобы редуцировать противоречие между «хочу» и «не могу», лиса убеждает себя в том, что виноград «зелен», а следовательно, нет никакой необходимости пытаться его получить.

Таким образом, вместо когнитивного противоречия («я хочу, но не могу») она обретает когнитивное равновесие
(«я могу, но не хочу»), и внутренний конфликт исчезает.

Когнитивный диссонанс и консонанс в рекламе
Современный потребитель всегда хочет больше (намного больше!), чем он может себе позволить.

Основной конфликт разворачивается между когнициями «хочу» (в романе «Двенадцать стульев» это Лиза, которая хочет мяса) и «не могу» (муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).

Теперь вам известно, что в такого рода конфликтах человек стремится или найти новые знания, или же изменить существующие, чтобы редуцировать когнитивный диссонанс.

Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции «я не могу», не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие («хочу, но не могу себе этого позволить»), но и автоматически усиливая когницию «я хочу».

Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убедить его в том, что он может или должен себе это позволить.

Согласитесь, нет никакого смысла убеждать вас в том, что вы хотите машину. Это и ежу понятно, что хотите. Дорого? Непосильно? Не можете себе этого позволить? Кто вам это сказал? Почему не можете? Можете!

Купи себе квартиру в ипотеку, сдай ее внаем (мы поможем) и спокойно расплачивайся за кредит – чужими деньгами!

Или наша «двенадцатистульевая» Лиза могла бы сказать, что у нее появились клиенты, которые сделали ей несколько заказов на пошив одежды. Разумеется, это неправда. Но кто скажет, что реклама говорит правду (правду и только правду), пусть первый бросит в меня камень.

Задача рекламы – найти консонансную когницию (оправдание) для желаемого поступка и максимально редуцировать диссонансную когницию (не могу позволить). Например, в случае, когда человек пытается бросить курить, ему можно привести в пример Уинстона Черчилля, который всю жизнь курил сигары и при этом прожил почти 90 лет. А можете процитировать (приписываемое Черчиллю) изречение, что если вы хотите жить долго и счастливо, то «нужно пить, курить и подтираться медицинскими анализами». Я не знаю точно, говорил ли это Черчилль на самом деле или нет, но для разрешения внутреннего конфликта это не имеет ровным счетом никакого значения.


Современный потребитель всегда хочет больше (намного больше!), чем он может себе позволить.  Основной конфликт разворачивается между когнициями «хочу» и «не могу». Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции «я не могу», не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие («хочу, но не могу себе этого позволить»), но и автоматически усиливая когницию «я хочу».


Человек хочет курить, и для того чтобы «разрешить» себе это сделать, ему нужна не правда, а оправдание. Иначе говоря, доказательство, что он может это сделать (я курю только легкие сигареты), должен это сделать (у меня стресс) или его отказ от сигареты не имеет никакого смысла (Черчилль всю жизнь курил – и ничего страшного).

А равно и во многих других случаях: например, позволить себе сладкое (завтра я начну новую жизнь), сделать еще одну (самую последнюю) ставку в казино или что-то купить (потому что совершенно нечего носить).

По большому счету, когнитивный диссонанс (в рекламной коммуникации) редуцируется ответом на вопрос: «Почему?» Почему потребитель должен страховать свой автомобиль именно в «Росгосстрахе»? Потому что в одном месте в два раза дороже, в другом месте «подозрительно дешево» – и, следовательно, «Росгос­страх». Чем убедительнее ответ на вопрос «почему», тем больше вероятность, что реклама будет эффективной.

– А это не вредно для волос?

– Что вы, ведь она содержит натуральное масло оливы!

Рекламисты полагают, что если вызвать в человеке достаточно сильное желание, то он непременно купит предлагаемый товар. Возможно, это убеждение строится на формуле AIDA, где за желанием (Desire), если оно сформировано, непременно следует действие (Action). Но в действительности наше желание, наше «хочу» неизбежно сталкивается с диссонансной когницией «я не могу» (для меня это дорого, это непозволительная трата и так далее): и чем выше цена вопроса, тем острее внутренний конфликт, и тем больше мотивация для его скорейшего разрешения.

С учетом вышеизложенного позвольте предложить вашему вниманию видоизмененный вариант классической формулы AIDA (см. таблицу).

Видоизмененный вариант классической формулы AIDA

Как видно из таблицы, желание может перерасти в действие только при условии, что ваше рекламное сообщение содержит консонансную информацию, которая редуцирует внутренний конфликт между «хочу» и «не могу себе этого позволить».

Но если реклама не ослабляет этого противоречия, желание потребителя, скорее всего, угаснет (Inaction). Он скажет себе, что «зелен виноград», на том и успокоится. Сделать это, к слову сказать, намного легче, чем пойти на поводу у своих желаний, так как все свои желания потребитель автоматически соизмеряет со своими возможностями. И, как правило, не в пользу желаний (которые у него безграничны), а в пользу возможностей (которые строго ограничены).

Подведем итоги
Потребитель жаждет купить много больше товаров, чем он может себе позволить, и это противоречие понуждает его к постоянному редуцированию своих желаний (Inaction).

Желания потребителя опосредуются не столько рекламой, сколько его возможностями. Иначе говоря, чем больше человек допускает мысль о покупке автомобиля, тем больше он интересуется автомобильной рекламой. Таким образом, фундаментальной причиной потребительского интереса к рекламе является не столько содержание самой рекламы, сколько «содержание» кошелька покупателя.

За исключением редких случаев (таких, как гениальный Перельман или просвещенные учителя дзэн) мотивация купить товар всегда намного сильнее, чем мотивация отказать себе в покупке.

Все дело в том, что покупка несет потребителю прямую выгоду, а отказ от покупки дает, в лучшем случае, какие-то опосредованные преимущества.

Например, если человек борется с лишним весом, шоколадка обещает ему немедленное удовольствие, а отказ от сладкого – только одну надежду на то, что это как-то поможет ему похудеть.

Как следствие, редуцировать когницию «я не могу этого позволить» намного легче, чем редуцировать когницию «я хочу». Это означает, например, что табачная реклама будет намного эффективней социальной рекламы «против курения»: по крайней мере, до тех пор, пока эти кампании ведутся на примерно равных условиях.

Когнитивный диссонанс мотивирует человека к поиску новых знаний, которые помогут ему разрешить внутренний конфликт. Учитывая при этом, что потребитель много более мотивирован покупать, чем отказываться от покупок, можно предполагать, что реклама должна не только продавать, но и оправдывать приобретение товара.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта