Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Брэндинг или CRM? Инструменты привлечения клиентов. Часть 1

Рынок – это люди. Я никогда не устаю повторять этот постулат снова и снова. Наши с вами клиенты, наш рынок – это люди. В этом смысле не так важно, продаете вы свои товары и услуги только юридическим лицам или вашим покупателем может стать каждый человек от мала до велика. Сегодняшняя маркетинговая теория предлагает вам две основные доктрины построения отношений с рынком: брэндинг и CRM. Давайте рассмотрим, что это такое и как этим пользоваться.

Что такое брэндинг?
Как у любого понятия, у слова брэнд, от которого произошло понятие брэндинг, существует масса определений. Пожалуй, наилучшим среди них будет следующее: брэнд – это набор устойчивых обещаний и ощущений. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Брэнд позволяет потребителям почув­ствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке.

По сути, брэнд – это набор стереотипов, репутация вашего продукта или услуги. Представьте, что вы оказались в незнакомом провинциальном городе и вы чрезвычайно голодны. Чем вы будете руководствоваться при выборе ресторана? И какое заведение в конце концов выберете? Первый встреченный бар «Гладиолус» с кухней неизвестного качества или проверенный, хоть и не очень любимый «Макдональдс»? Думаем, ответ очевиден.

«Макдональдс» – брэнд, который обещает вам, что вне зависимости от того, где вы встретили ресторанчик Рональда Макдональда – в Казани или Рио-де-Жанейро, в вашем чизбургере будет строго определенное количество сыра, соуса и прочих ингредиентов, стоимость жареной картошки будет привычной, и ваш желудок не будет на вас в обиде.

Брэндинг основан на продукте. Основная задача брэнда – как можно ярче представить покупателю товар и его характеристики.

Профессиональные творцы брэндов в погоне за кошельками массового потребителя активно используют не только социодемографические, но и психо­графические описания своей целевой аудитории, формируют образ брэнда как имидж и стиль человека. Представьте себе в лицах образ пива «Толстяк» и образ, например, «Клинского». Что у вас получилось? Наверняка образ «Толстяка» как человека до сих пор неразрывно связан с добродушным, полноватым и таким простым актером Семчевым, а вот «Клинское» – с обликом молодого продвинутого тусовщика, приколиста и души компании.

Брэнд является ценным активом компании, так как позволяет клиентам отличить ваш товар или услугу от предложения конкурентов. В основе продвижения брэнда всегда лежат концепция позиционирования товара или услуги, сведения о целевой аудитории и прочие маркетинговые выкладки, о которых я говорил в предыдущих статьях. Однако брэндинг – инструмент не ценовой конкуренции. Его поприще – конкуренция эмоциональная. Определяясь с тарифом сотовой связи, вы невольно выбираете, на кого хотите быть похожим: на сильных, динамичных и успешных молодых людей компании «МегаФон» или на современного Пьеро компании «Теле2», которому даже на разговор с дамой сердца не хватает денег.


Брэндинг – инструмент не ценовой конкуренции. Его поприще – конкуренция эмоциональная.


Но и это еще не все. Брэнд не только делает продукт узнаваемым – брэнд подтверждает качество, создает ощущение массовости, известности, проверенности и т. д. Если перед вами встанет выбор, какой компании доверить каче­ство работы вашего мобильного телефона – МТС или региональному представительству компании Global Connection, что вы выберете? Взгляните на дисплей своего телефона, и ответ станет ясен. Все мы пользуемся услугами известных операторов. Поэтому брэндинг,  то есть процесс создания и управления брэндом, очень важная маркетинговая функция. Жизнь слишком сложна, чтобы мы могли заниматься исследованиями каждый раз, когда решим купить чипсы. Такие исследования заменяет брэнд, содержащий набор устойчивых обещаний и гарантию их соблюдения.

Брэндинг – хороший метод для тех, кто хочет, чтобы его товары или услуги покупало как можно больше людей. Сама суть брэндинга в том, чтобы найти максимальное число покупателей.

Отсюда широта использования этого метода среди производителей и продавцов товаров широкого потребления. Считается, что брэндинг лучше всего использовать на массовых рынках, где важнейшей характеристикой продукта является неизменное качество при любых объемах и для любых покупателей. Говоря проще, сок «Добрый» должен быть одинаков и в Калининграде, и в Хабаровске вне зависимости от того, сколько продукта куплено – 1 литр или 10 цистерн. Как правило, к помощи брэндинга прибегают производители товаров широкого потребления, хотя может быть брэнд и у эксклюзивных товаров, и у ритейла – например, «Эльдорадо», «М.Видео», «Этажи», «Рамстор».

Есть еще такое понятие, как ребрэндинг, который предполагает намеренное изменение образа имеющегося брэнда. Процесс ребрэндинга может быть начат при выходе на новые рынки, в целях коррекции восприятия товара/услуги, в связи с изменением названия торговой марки и по другим причинам. Помните, как, расширяя зону влияния, менял название «Башкредитбанк» (теперешний «Уралсиб»), как сегодня ведет обновление «Билайн» (в том числе и на бизнес-сегменте)?
Предположим, что вы владелец книжного магазина. Выбрав путь строительства брэнда своей торговой точки, вы можете использовать различные методы продвижения: определять название, свою целевую аудиторию, позицию и желаемое место на рынке, размещать рекламу в СМИ, устраивать акции, распродажи и авторские творческие вечера, приглашать знаменитых писателей и поэтов, авторов и составителей популярных книг, спонсировать олимпиады по математике среди школьников или платить стипендии лучшим студентам консерватории. Все зависит от вас. Естественно, если ваша деятельность будет успешна, то название вашего магазина скоро запомнится жителям города, а те, кто привык интересоваться новинками литературы, станут периодически заглядывать к вам в поисках книг. И если большая часть посетителей уйдет с покупкой, ваш бизнес будет успешным.


CRM основан на клиенте. Точнее, на доскональном знании, понимании и взаимном доверии. Его задача – продать как можно больше продуктов/брэндов одному человеку, построить отношения таким образом, чтобы он максимально долгое время был лояльным к вашей компании, к вашим товарам и услугам.


Главная проблема брэндинга заключается в том, что даже в малом бизнесе у компаний продается не один, а несколько видов товаров и услуг. И с экономической точки зрения слабые брэнды нужно пристрелить, так как они дотируются за счет более сильных, а их порцию «горючего» отдать брэндам-танкам, продающимся лучше всего. При этом никто никогда не может сказать точно, как тот или иной брэнд влияет на покупателя в ассортименте с другими.

Будете ли вы ходить в хлебный магазин, где продается только один хлеб? Или все же предпочтете магазин, где хлеб продается вместе с молоком, которое может быть убыточным товаром для самого магазина? Собственно, в решении подобных коллизий и заключается искусство маркетинга. А помощь вам окажет вторая главная концепция современного маркетинга – CRM.

Что такое CRM?
CRM (Customer Relationship Management) переводится как «клиентоориентированный менеджмент». CRM нацелен на то, чтобы продать как можно больше товаров или услуг одному покупателю, и в этой части он, на первый взгляд, кажется полной противоположностью брэндингу. CRM ориентирован:
  • на индивидуальный подход к клиенту: личное общение, персональное обслуживание, специальные цены. CRM предполагает, что вы знаете клиентов по именам;
  • на общение и взаимодействие продавца и покупателя. Это значит, что, если клиент захочет «такой же халат, но с перламутровыми пуговицами», его не просто услышат (заметьте, не отмахнутся: «Такого нет»), но и постараются организовать нужные пуговицы в кратчайшие сроки (см. пункт первый); 
  • на определенную экономию на массовой рекламе. Если вы действительно знаете по именам ваших клиентов и постоянно общаетесь с ними, вам не нужны дорогостоящие ролики на телевидении и product placement в реалити-шоу «Дом-2». Ваша информация всегда будет воспринята клиентом благожелательно.
CRM основан на клиенте. Точнее, на доскональном знании, понимании и взаимном доверии. Его задача – продать как можно больше продуктов/брэндов одному человеку. И не просто впарить оптом за один раз, так, чтобы он больше не ступил на порог вашей организации, а построить отношения таким образом, чтобы он максимально долгое время был лояльным к вашей компании, к вашим товарам и услугам.


Если бы вам пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношениями с потребителями, то этим принципом наверняка стал бы следующий: сохранение лояльности нужных для вас потребителей – вот ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании.
   
Джозеф Бойетт и Джимми Бойетт, «Гуру маркетинга»


Считается, что CRM наилучшим образом работает на узких рынках, там, где количество клиентов относительно невелико и где продавец физически может запомнить по именам всех своих клиентов. Это возможно для управляющего лизинговой компанией, который поименно знает всех лизингополучателей за последний год, или для мастера в салоне красоты, которая не только помнит, как вас зовут, но и отлично помнит вашу предыдущую прическу, марку вашего автомобиля и имена ваших детей. К примеру, генеральная дирекция концерна «Лебедянский» (соки «Тонус» и «Я») не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта. Но, рекомендуя друзьям своего личного стоматолога, вы тоже не говорите: «А вот, кстати, запиши – мой личный поставщик соков…» Оно и правильно: ваш поставщик сока, как мы уже говорили ранее, – магазин около дома, и если продавцы заказывают ваш любимый гранатовый сок только для вас, вы же станете постоянным и лояльным клиентом?

Почему CRM так важен? Потому что сегодня переключиться на что-то другое очень просто! А ключевой принцип CRM – сохранение лояльности нужных для вас клиентов. Это ключ к долгосрочным прибылям практически любой компании.

Следовательно, в результате внедрения клиентоориентированного менеджмента:
  • растут доходы вашей фирмы в расчете на одного потребителя;
  • снижаются операционные издержки на одного потребителя;
  • появляется возможность устанавливать более высокую плату «за привычку»;
  • бизнес становится более стабильным.
Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. Подводные течения есть и в этом методе, именем которого стала иностранная аббревиатура. Но для начала – основные шаги CRM:
  • идентификация потребителей;
  • дифференцирование потребителей, например, в зависимости от объемов закупок;
  • взаимодействие с потребителями ­(в том числе выявление значимых элементов, потребностей, претензий, пожеланий и так далее);
  • индивидуализация контактов (пакетирование, упаковка, доставка, дополнительные услуги, работа со счетами, условия оплаты, конфигурация и т. д.) – те самые программы лояльности.
Кажется, все это не так уж и сложно. Отнюдь. Усложнение начинается, когда на основе идентификации и дифференциации вам необходимо будет определить, кто из клиентов действительно достоин персонального подхода. Да, в CRM действует жесткое ограничение: невыгодных клиентов нужно отсекать от обслуживания, иначе теряется экономический смысл CRM – делать прибыль на клиентах. Но именно это ограничение – самое слабое звено данного метода. Засада в том, что никто не знает, станет завтра Вася Табуреткин новым Биллом Гейтсом или нет. А значит, очень сложно понять, кого отсечь, а кого оставить. При этом в CRM брэндинг может быть не менее весомой составляющей. В конце концов, мы продаем потребителям те же брэнды!


CRM действует жесткое ограничение: невыгодных клиентов нужно отсекать от обслуживания, иначе теряется экономический смысл CRM – делать прибыль на клиентах.


Давайте вернемся к тому самому книжному магазину, о котором мы говорили в разделе про брэндинг. Применяя концепцию CRM, директор откажется от проведения дорогостоящих рекламных кампаний, но зато обучит продавцов внимательно слушать клиентов, зашедших в магазин. По итогам этого слушания и в зависимости от пожеланий клиентов он станет создавать программы лояльности для наиболее выгодных клиентов: преподавателей, библиофилов и букинистов или просто любителей чтения. Для кого-то привезет под заказ редкие книги, кому-то позволит размещать на специальном стенде объявления об обмене книгами или же сам его организует, кому-то предоставит скидку на приобретение книг из той или иной серии. Да мало ли полезного можно придумать, если просто прислушаться к клиентам! Таким образом, директор магазина добьется того, что, несмотря на небольшое число посетителей магазина, каждый из них будет оставлять в кассе деньги за несколько книг. С другой стороны, он не станет распространять программы лояльности на студентов-заочников, хотя в период сессии они тоже постоянно приходят за книгами. Эти покупатели нестабильны, не приносят большого дохода, являясь случайными клиентами, могущими с равной степенью вероятности обратиться как в данный магазин, так и в магазин конкурента.

CRM является не меньшим искусством, чем брэндинг. И это искусство заключается в том, чтобы понять, кто из клиентов более ценен для вашей компании. Это очень трудный вопрос, на который невозможно дать однозначный ответ. И тем не менее мы попытаемся: ЦЕНИТЕ САМЫХ СТАРЫХ КЛИЕНТОВ компании, и остальные клиенты сами оценят вас по достоинству.

Продолжение в №9 2007


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта