Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Илья КОРНЕЕВ

Интернет-бомба. Поваренная книга вирусного маркетинга. Часть 1

Если в прошлый раз мы рассказывали, как появился вирусный маркетинг, то на этот раз прольем свет на процесс создания вирусной интернет-бомбы.

НА СЕМЬ БЕД
Для начала вспомним термины. Вирусная реклама – это стратегии, которые вдохновляют Петю передавать рекламную информацию Васе, Васю – Марине и так далее. А если представить модель рекламного вируса, то по строению он будет похож на шоколадную конфету с начинкой. В этом случае начинка – рекламное сообщение, а шоколад – форма и идея вируса. Задача вирусного маркетолога приготовить такую вкусную конфету, чтобы потребитель с удовольствием делился ей с друзьями. Таким образом, добрая (при правильном приготовлении шоколада и начинки) слава об этом продукте облетает большие географические пространства. Вследствие этого КПД велик как для заказчика, так и для потребителя. Заказчик доволен вниманием аудитории к его продукции, потребитель – зарядом позитива, который доставила рекламная акция. Сеять вирусы можно как на улице, так и в Интернете. А поскольку везде свои тонкости, каждый случай – отдельная тема и отдельная статья.

Разнообразие рекламных вирусов в Сети продиктовано видами задач, которые требуется решить. То BTL-акцию поддержать, то новый брэнд, то позитивные эмоции и доверие у покупателя вызвать. На каждую проблему свое решение: видеоролик, мультфильм, флэш-игра, мультимедийная открытка, провокационная статья, необычный сайт, многопользовательская игра, онлайн-сервис и пр. Короче говоря, вирусный проект – всегда свежий продукт ума и фантазии.

ГЛАВНОЕ – ДОВЕРИЕ
Может показаться, что вирусная реклама – мероприятие для заказчика сомнительное. Готовится непонятно что, как отреагирует публика – тоже непонятно. И есть ощущение, что добрая репутация продукта может подвергнуться угрозе. Стоит ли подвергаться такому риску? – подумает потенциальный клиент. На это мы уверенно можем возразить. Конечно, по сути, вирусная реклама – дело рискованное, но не рискованнее, чем обычная. На данный момент суще­ствует достаточное количество исследований, показывающих, что уровень агрессии по отношению к обычной рекламе растет каждый год. Биллборды заполонили города, а по телевизору нельзя спокойно посмотреть фильм, не прервавшись на рекламные паузы.
Вирусная реклама работает по-другому: люди сами рады ее посмотреть и разослать друзьям. Доказано, что вирусный ролик смотрят в 14 раз больше, чем обычный анимированный баннер.  Размер выгоды для заказчика и создателей вирусного продукта поддается расчету. Оптимальная стоимость одного контакта обычно не превышает 0,25 центов, если мы готовим мультфильм или ролик. Исходя из этого, мы даем гарантию на наши вирусные продукты. Таким образом, если весь наш бюджет на вирусный проект составлял 25 000 USD, можем поручиться, что просмотров будет не менее 100 000. И не будем скрывать, что обычно их больше.

РЕЦЕПТ
Вирусный ролик – как кулинарное блюдо: мало знать, что с чем смешивать, нужно еще и уметь готовить. Как подметил наш иностранный коллега Ларс Кортсен, креативный директор FramFab A\S, «...все мы можем придумать потенциальную вирусную идею, сложно сделать сообщение действительно привлекательным для аудитории». Если заглянуть на нашу кухню, можно заметить, что вирусный продукт мы готовим в 5 этапов.

Стратегия. Вирусный маркетинг – инструмент специфичный. Узнав цель заказчика, мы размышляем вместе, подойдут ли наши средства в данном деле.


Конечно, по сути, вирусная реклама – дело рискованное, но не рискованнее, чем обычная. На данный момент существует достаточное количество исследований, показывающих, что уровень агрессии по отношению к обычной рекламе растет каждый год.


Идея. Помня пословицу «смелость города берет», мы верой и правдой следуем ей в работе. Дело в том, что «вирусность» ролику часто придают такие вещи, на которые клиент сразу не готов. Вирусный ролик – всегда творческий эксклюзив. Он должен удивлять или даже шокировать, или вызывать персональное «ха-ха», превращая его в «ха-ха» коллективное.

Производство. Снять постановочный ролик или сделать мультфильм – это серьезная работа. Поэтому мы не занимаемся этим в одиночку, а зовем лучших специалистов в области. Смешной и не смешной ролик разделяет очень тонкая грань, и если где-то не доиграть или переиграть, он не зацепит аудиторию, и вирусного эффекта может не получиться.

Распространение. Многие наши клиенты поначалу считают, что достаточно только сделать смешной ролик и отправить его паре друзей, и он разойдется по всему Интернету. Все-таки это миф, по крайней мере, большая редкость.

Вирусный проект необходимо сеять, и заниматься этим должны специалисты. У русского Интернета есть особая специфика: все хорошее и интересное быстро растаскивается по популярным сайтам. Маршрут ценной интернет-новинки нам известен, и мы знаем, куда выложить наш ролик так, чтобы он разошелся по всей Сети.

Кроме того, посев вирусного проекта также выполняет роль таргетинга. Например, если наша целевая аудитория – бухгалтеры, отыщем в Интернете места их тусовок и предложим посмотреть наш вирусный продукт.

На Западе свои тонкости. Яркий пример качественного посева представляет компания GoViral, которая только им и занимается. Их подход вкратце можно описать так. Сначала составляется карта, на которую наносятся так называемые «точки общения». Говоря по-нашему, это всевозможные форумы, аськи, ЖЖ и прочие места скопления народа в Интернете. В процессе работы мастера посевного искусства ведут учет, какие точки исчезли, какие появились, на какую тему там общаются люди, какие это люди и прочее. Это дело нудное, не для ленивых. Однако и этого недостаточно. Ради надежности и уверенности в том, что вирусный интернет-проект будет размещен в нужное время и в нужном месте, следует договориться с редакторами интернет-сайта. А это народ тоже занятой и далеко не бескорыстный по отношению к вирусораспространителям. Поэтому требуется им приплатить за внимание к вирусным проектам. Так и выходит, что карта получается фифти-фифти – часть платная и часть нет.

Отчет. Мы следим, куда разошелся вирусный проект не для того, чтобы похвастаться и прикормить самолюбие. На самом деле это главный показатель успешности проекта – дул ли ветер в спину, пока мы сеяли вирусы. За «всходы» считаем количество просмотров, упоминаний в СМИ и блогах. Клиенту мы приносим подробный отчет о результатах вирусной кампании.

ИНГРЕДИЕНТЫ
Формула хорошей вирусной рекламы, как и формула сложного вещества, состоит из нескольких элементов. Вот они, признаки «хорошести» вирусного ролика.

Отличная идея. Подсознание потребителя должно прокричать: «Вау!» Вирусный продукт – это всегда что-то необычное.

Желание поделиться, заразительность. Этот принцип – тот самый кит, на котором держится весь мир вирусного маркетинга. Вирусная реклама должна цеплять и вызывать у потребителей желание разделить свои эмоции с друзьями.


Вирусная реклама работает по-другому: люди сами рады ее посмотреть и разослать друзьям. Доказано, что вирусный ролик смотрят в 14 раз больше, чем обычный анимированный баннер.


Легко распространяется. Важно сделать вирусный продукт не только легким по объему, но и дать пользователю все возможности быстро проделать с ним различные виды операций: скачать, скопировать, опубликовать где-то у себя, отправить ссылку или переслать его целиком.

В тему. Иными словами, как анекдот в разговоре. Адекватно ситуации, месту и целевой аудитории. Здесь важно ­все просчитать заранее и попасть в яблочко.

Актуально. Если в ролике обыгрываются какие-то события, это должна быть непременно «злоба дня». Но опять же, у каждой тусовки свои приколы. Например, для молодой аудитории сейчас уже не круто шутить, что Киркоров – ужасный певец, но про то, что Тимати сводит татуировки – вполне актуально. Однако в каждом приколе есть исключения, вот Петросян – всегда актуальный персонаж для стеба, всех пережил и еще переживет.

Правильно поданное рекламное сообщение. Главный прокол может быть в том, что ролик воспримется просто как прикол и реклама не сработает. Поэтому следует максимально увязать рекламное сообщение с общим сценарием и сделать его простым и лаконичным.

ДЕД МАРАЗМ
Уже по традиции достанем вам на пробу продукт из нашего холодильника (http://www.mtv.ru/super/postcard/ded_marazm.wbp). Это вирусная медиаоткрытка для молодежного музыкального канала MTV (см. Рис. 1).

Рис. 1

А) Маркетинговая задача
Поддержать интерес лояльных к сайту MTV посетителей.
Привлечь новых посетителей к сайту MTV во время новогодних праздников.

Б) Решение
Необычный новогодний интерактив – поздравление. Можно написать новогоднее поздравление другу, а Дед Маразм в режиме онлайн зачитает его вслух. Кроме того, Дед понимает плохие слова и смешно матерится в бороду.
Для составления словарного запаса Деда Маразма было проведено исследование, в ходе которого было выявлено, как обычно люди поздравляют друг друга на Новый год.
Также в медиаоткрытке содержались некоторые секреты, например, если набрать MTV, дед брал гитару и делал хороший запил.

В) Результат и статистика
В праздничные дни было зафиксировано более 30 000 показов.
Это была самая популярная открытка за всю историю MTV.RU – более 6 000 отправлений за несколько дней.

Отслежено более 10 публикаций на сайтах, посвященных рекламе и маркетингу.
Каждый посетитель сайта в среднем провел на странице более 3-х минут – большинство пыталось найти, что же еще нецензурного он может сказать.

Многие находили секретные фразы и писали об этом в комментариях – это вызывало новый интерес к интерактиву.

Вот она, интернет-бомба во всей своей вирусной красе. Опыт показывает, что безвоздушное интернет-пространство – идеальное место для проведения взрывоопасных рекламных экспериментов.

Продолжение в №1 2008


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта