Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Ия ИМШИНЕЦКАЯ

Компетенция седьмая. Синергия информационных полей, или Один плюс один равно четыре?

чудо седьмое
ХРАМ АРТЕМИДЫ В ЭФЕСЕ
В 560 году до н. э. в Эфесе закончилось 120-летнее строительство одного из крупнейших сооружений классики – храма Артемиды. Он намного превосходил размерами Парфенон, построенный позже в Афинах. Несущие конструкции храма состояли из более ста мраморных двадцатиметровых колонн. Хотя Эфес и ранее славился культом Артемиды (у римлян Дианы), поклоняющиеся стали активно стекаться в город со всей Малой Азии лишь после создания святилища. Передающихся из уст в уста мифов, а также литературных произведений о богине-охотнице для возникновения такого эффекта было недостаточно. Неиссякаемый поток паломников возник только при одновременном воздействии устной, бумажной и физической форм возвеличивания Артемиды.

компетенция седьмая
СИНЕРГИЯ
Синергия, или Синергизм (греч. sunergia Synergos: вместе действующий), – это комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их объединенное биологическое действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого компонента и их суммы.
Синергический системный эффект превышает результативность трех отдельно взятых форматов присутствия в информационном поле.

Тенденция последнего времени такова, что обычные методы продвижения перестают работать. Чтобы «достучаться» до клиента, продавцы товаров и услуг вынуждены комбинировать сразу несколько форматов информационных потоков и со временем придут к осознанию необходимости использования системы TTL как совокупности ATL и BTL.

Синергия в контексте данной системы предполагает совместное воздействие для взаимного усиления. Приблизительно об этом же говорит и понятие сверхаддитивный эффект – положение вещей, обычно передаваемое фразой «целое больше суммы отдельных частей» (например, 1+1=4). Это следующий по высоте уровень решения промоушен-задач с ключевыми словами «комплексность как исход» и «синергия как результат».

Комплекс подразумевает одновременное использование всех трех информационных полей – бумажного, физического, виртуального.

Бумажное поле

Это как присутствие в печатных СМИ, так и наличие своих собственных. Фирменная символика на/в книгах (так появились книга с надписью «Смирнов» на обложке и сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С Родней веселей»).

Выпуск своих денег. Присутствие в каталогах.

Физическое поле

Вручение премии, причем лучше собственной и ежегодной. Проведение своей фирменной выставки. Оформление улиц фирменной символикой.

Ведущий производитель игрушек компания Мattel раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового: дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, раскрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби» («Бизнес-журнал», ноябрь 2004, стр. 62).

Проведение фирменных конкурсов, праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. А также создание своей подвижной игры (толкиенисты берут книгу «Властелин колец» и начинают играть в реальном пространстве и времени) или открытие своего театра (пьеса Ladies’ Night (так же называется косметическая марка) с аншлагами прошла в Париже, Лондоне, Милане, Риме и получила главную французскую театральную премию «Мольер»).

Проведение встреч с респондентами и организация для них концертов. Присвоение имени продаваемого объекта человеку/предмету/явлению.

В августе 2000 года музыкальная интернет-компания Internet Underground Music Archive  объявила о начале акции «Назовите своего ребенка Iuma».
По условиям конкурса, первые десять пар, давшие своему чаду то же имя, что носит сама компания, получат денежное вознаграждение в размере $5000 или возможность бесплатно получать музыку в течение всей жизни.

Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах.

Например, «Чтобы получить гордое имя Harley, товар должен представлять одну из следующих категорий: во-первых, это могут быть изделия, которые представляют большую практическую ценность для клиентов Harley-Davidson (кожаные куртки, сапоги, другие предметы одежды, предназначенные для мотоциклистов); во-вторых, предметы, которые обеспечивают широкую узнаваемость торговой марки; в-третьих, ими могут стать игрушки и прочие товары для детей, которые помогают устанавливать связь с будущими потребителями компании» (С. Хилл, Г. Рифкин. «Радикальный маркетинг». М., 2004).


Тенденция последнего времени такова, что обычные методы продвижения перестают работать. Чтобы «достучаться» до клиента, продавцы товаров и услуг вынуждены комбинировать сразу несколько форматов информационных потоков.


Нанесение фирменной символики как татуировки. Открытие своих кафе, клуба или музея.

В августе 1990 года в городе Атланта открылся музей «Кока-Колы», где представлена 100-летняя история этого знаменитого напитка, который стал символом американского образа жизни. В трех павильонах выставки представлено более тысячи экспонатов, имеющих отношение к напитку.

Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий.

Открытие своих магазинов и отелей.

Например, сугубо бумажное произведение воплотилось так: в Англии есть гостиница «Шекспир», где каждый номер оформлен в стиле и тематике отдельного произведения великого драматурга. И называются комнаты не номерами, как в обычных гостиницах, а по названию произведения. Есть номер «Ромео и Джульетта», есть «Король Лир», есть «Укрощение строптивой» и т.д.

Виртуальное поле

Присутствие фирменной символики (хотя бы имени) в устных формах жизни информации: фольклор, слухи, сплетни, песни, анекдоты.

ООО «Югорская долина» вышло на федеральный уровень с рекламой в виде песни в исполнении группы «Стрелки».

Присутствие в Интернете, в радио- и телеэфире. А также такие форматы, как «горячая» линия, MS-пространство, почта.

Присутствие в фильмах или мультфильмах.

Обычно компании используют героев знаменитых мультфильмов, чтобы привлечь внимание к своей косметике. А в концерне «Калина» решили сделать дракончика – символ косметической серии «Дракоша» – главным героем детского комедийного сериала «Дракоша и компания». В сериале принимают участие такие известные актеры, как Андрей Ильин, Юрий Яковлев, Ольга Волкова, Николай Денисов («Новости в мире косметики», 2002, № 4).


Синергический системный эффект превышает результативность трех отдельно взятых форматов присутствия в информационном поле.


Опыт журнала Cosmopolitan

В качестве заключения можно проанализировать рекламный опыт журнала Cosmopolitan, который, на мой взгляд,  давно грамотно и успешно проводит политику параллельных информационных полей в жизнь.

Его присутствие изначально – в бумажном пространстве. Это сам журнал. Значит, бумажное поле должно дополняться виртуальным и физическим.

Присутствие в физическом поле

Оформление улиц фирменной символикой (в день рождения журнала нам предлагают украсить свою машину).

Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ.

Примеры вечеринок Cosmo – фестиваль Cosmopolitan Show и празднование дня рождения журнала.

Проведение встреч с респондентами.

«12 сентября в киноцентре «KODAK Киномир» состоялась встреча заместителя главного редактора журнала «Космополитен» Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, переданные редакции секс-символами России» (по материалам этого журнала).

Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах и даже свой кулон.

Проведение фирменного конкурса. Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий.

Журнал за октябрь 1997 года приглашает на сеанс макияжа: «Приходи на сеанс макияжа с участием визажиста фирмы Lancome. Тебе покажут, как следует краситься в этом сезоне».

Открытие своих магазинов.

Адрес магазина Cosmopolitan: Настасьинский пер., д. 2, в помещении кинокомплекса «Kodak Киномир». Часы работы 12.00–22.00 без выходных (по материалам журнала за октябрь 1997 года).

Присутствие в виртуальном поле

Интернет.

На сайте www.eStart.ru можно выиграть автомобиль и поучаствовать в конкурсе курортных романов. Тут же разместились лучшие материалы из прошлыx номеров Cosmo. На втором сайте www.cosmo.ru существует форум для читательниц «Есть проблема», который взял на себя роль советчика по всем вопросам.

Радио- и телеэфир.

У журнала своя фирменная передача на радио: «Проблемы на работе? Решай их по рецептам от Cosmo. Они звучат на радио «Танго» в программе «Карьера Cosmo».

Телефон (горячая линия, SMS-пространство).

В основном, конечно, SMS-пространство. Вот два телефонных ресурса: 1) «Будь современной – читай любимый журнал с экрана мобильного телефона! Просто набери номер и подпишись на sms-рассылки от Cosmopolitan»; 2) «За окном серо, и на душе совсем не весело. Работа кажется нудной, а учеба неинтересной? Диагноз: у тебя осенняя хандра. Подними себе настроение! Отправь SMS с текстом FUN на номер 7050, и ты узнаешь множество поводов не впадать в осеннюю депрессию».

Обратите внимание, что некоторые примеры промоушен этого журнала взяты еще из додефолтовых времен! Но насколько актуальны они сегодня, когда традиционные методы перестали работать, и для продвижения, как услуг, так и товаров, необходимо обязательное подкрепление.

 



Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта