Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Михаил ПЕЧАТНИКОВ

Интернет-маркетинг: новые технологии увеличения продаж

Для продавца Интернет выгодно отличается от других информационных каналов самой своей природой. Вот некоторые преимущества Интернета как технологии, знание которых и дает увеличение эффективности рекламы:
  • интерактивность – возможность организации диалога покупателя и продавца мгновенно, без временной задержки, тут же, на месте информирования;
  • активный характер потребления информации – пользователь сосредоточен на получении информации, он активен, он ищет, он работает, ничто его не отвлекает; Интернет – это pull-канал (от англ. «тащить, втягивать, всасывать»), «что хочу, то и приготовлю, когда захочу, тогда и съем»; 
  • возможность фокусировки рекламы – таргетинг по географии, времени суток, отрасли бизнеса, по ключевым запросам и т. д.;
  • возможность точной оценки количества контактов и результатов – наличие систем учета показов рекламы, точная фиксация действий клиента (заполнение анкеты, клик на баннере, заказ товаров в интернет-магазине), существование независимых внешних счетчиков, что дает более высокую объективность статданных;
  • оперативность внесения изменений – отсутствие печатного или видеоносителя позволяет сократить в разы время и средства на создание и внесение корректировок в рекламные сообщения;
  • доступ к информации не ограничен во времени – интернет-сайт, через который вы воздействуете на покупателя, доступен все 24 часа. Покупатель сам определяет время, удобное ему для просмотра и поиска информации;
  • простота передачи данных – развитие сетей связи позволяет мгновенно передавать большие по объему сообщения, в которых могут использоваться все медийные возможности.
Но не только технологии влияют на эффективность маркетинга в Интернете. Важны количество и качество аудитории. Перечислю лишь вкратце некоторые качественные данные об интернет-аудитории. Возраст самых активных пользователей Интернета – от 16 до 35 лет. Образование: высшее и среднее специальное у 65 % пользователей. Доход на душу населения: 70 % пользователей зарабатывают выше 150 у. е. в мес. на каждого члена семьи.

Все эти особенности можно и нужно использовать на благо бизнеса, что многими компаниями уже и делается. Об этом свидетельствуют данные о росте объемов рынка интернет-рекламы и росте самой интернет-аудитории.

За 5 лет с 2001 по 2006 гг. рынок интернет-рекламы увеличился в 20 раз! Ежегодный прирост составляет 60–70 % (см. Рис. 1).

Рисунок 1. Динамика объемов интернет-рекламы в России в 2001–2006 гг., $ млн.


В 2005 г. число интернет-пользователей превысило 15 % от общего числа жителей России и составило 22 млн. чел. (см. Рис. 2). С этого времени Интернет стал средством массовой информации, полноценным каналом воздействия на широкую аудиторию.

Рисунок 2. Число интернет-пользователей в России в 2004–2009 гг., млн. чел.

Таким образом, суть интернет-маркетинга (рекламы) и просто маркетинга (рекламы) есть одно и то же! И только с таким подходом можно действительно успешно продавать и влиять на продажи через Интернет. Именно поэтому интернет-маркетингом должны заниматься маркетологи, но никак не системные администраторы, веб-дизайнеры, редакторы сайтов и т. д. Увы, мой личный опыт свидетельствует об обратном...

А теперь самое главное! Я покажу, каким образом строить успешные рекламные (маркетинговые) кампании в Интернете и как оценивать эффективность этих мероприятий.

Первый шаг, который необходимо сделать, это определиться с основной целью рекламной кампании. Бессмысленно разрабатывать «креативные» идеи рекламных сообщений, не определив для себя цели рекламы на данном этапе и в данный момент. Не стоит заниматься и поиском рекламных площадок, не представляя конечных целей рекламы.

Второй важнейший шаг – составление точного портрета ваших покупателей. Клиент не безликое существо, а человек во плоти и крови. Он живет в реальном мире, имеет свои привычки и интересы, подчиняется своим поведенческим правилам. Надо четко представлять, кто покупает ваш товар или кому он нужен. Чем конкретнее вы нарисуете портрет вашего покупателя, тем успешнее будет ваша реклама. Ян Мур в своей книге «Эффективный маркетинг» приводит замечательный пример: «Как только сотрудники продуктового магазина, в ассортименте которого было много редких экзотических продуктов, представили своего покупателя в образе университетского преподавателя в возрасте 35–45 лет, который ездит на автомобиле «Вольво» 10-летней давности и носит потертый твидовый пиджак, то сразу стало понятно, как привлечь такого покупателя и как вообще с ним общаться в магазине. Это позволило не только увеличить продажи, но и получить постоянных преданных покупателей» (свободный пересказ автора).

Третий шаг. Переходим к вопросу выбора интернет-площадки, через которую вы будете доносить до этого покупателя вашу информацию, будете убеждать в необходимости КУПИТЬ этот товар именно у вас. Это далеко не тривиальная задача, при решении которой надо учитывать множество факторов. Для помощи в данном вопросе я дам некоторую классификацию интернет-сайтов.
  • Самые популярные сайты в Интернете – это поисковые системы, например, Yandex.ru, Google.com, Meta.ua и т. д. Как правило, эти сайты являются для многих точкой входа в Интернет, именно через них идет поиск информации: товаров, продавцов. Самым популярным в России является Яндекс. В мире наибольшей популярностью пользуется поисковик Google.com. У последнего есть и русская версия, и даже офис в Москве.
  • Специализированные информационные, бизнес-порталы – Auto.ru, RosFirm.ru, Price.ru и т. д. Эти сайты близки по своей сути к первой группе – поисковикам. Они и есть поисковики, только по узкой направленности, по уже предварительно обработанной и структурированной информации: по отрасли, по интересам пользователей, по конкретно товарам и услугам и т. д. В этом есть большой плюс специализированных поисковиков.
  • Информационные сайты (электронные СМИ) – RBC, Ytro.ru, Cnews… Названия говорят сами за себя. Есть одна особенность: некоторые электронные СМИ существуют только в Интернете.
  • Сайты интернет-сервисов (почта, провайдеры) – Mail.ru. Эти сайты предоставляют пользователям определенные услуги: почту, файловый архив и т. д. Часто – на бесплатной основе. Зарабатывают они на рекламе! Или вообще не зарабатывают в Интернете, как сайты интернет-провайдеров, которые предоставляют уже своим клиентам дополнительный сервис и информацию через свои сайты.
  • Информационные рассылки – Subscribe.ru… Эти сайты близки к электронным СМИ, но осуществляют контакт посредством электронных писем. Причем, что очень важно, подписка добровольная, бесплатная, осознанная. Т. е. аудитория конкретной подписки весьма заинтересована в данной информации. Не надо путать этот сервис со спамом – несанкционированными электронными рассылками.
  • Баннерные сети (сети обменов баннерами) – RLE, LBN… Эти сайты выполняют роль сервис-провайдеров между рекламодателями, редакторами сайтов и пользователями Интернета. Суть в том, что баннерные сети упрощают взаимодей-ствие между рекламодателем и конкретной рекламной площадкой: клиент имеет отношения только с одним лицом, а все дела с владельцами сайтов ведет уже баннерная сеть. Но в настоящее время роль баннерных сетей становится все менее значимой, их эффективность падает.
  • Корпоративные сайты – это сайты предприятий. Их тоже можно рассматривать как рекламные носители, но только как вспомогательный канал.
Каждая группа сайтов из предложенного мной списка имеет свою специфику в плане проведения рекламных мероприятий. Чем специфичнее товар или услуга, который рекламируется, тем специфичнее должна быть рекламная площадка. И только поисковики с их сервисом – рекламой по поисковым запросам – могут рассматриваться как универсальные рекламные носители, но отнюдь не един-ственные! Важно понять, на каких сайтах «живут» ваши потенциальные покупатели, что они просматривают, как они используют эти сайты.

Чем больше именно ваших покупателей будет присутствовать на данном сайте, тем меньше денег вы потратите на рекламу и больший эффект получите.

Четвертый шаг. Определившись с ­интер­нет-сайтами, на которых будете проводить рекламные мероприятия, надо выбрать сам рекламный носитель. В двух словах, это могут быть баннеры – рекламные блоки различных форматов, текстовые объявления, рич-баннеры (Rich-media), различные анкеты и опросы, рекламные статьи. И особенно важно: при рекламе в каталогах и поисковиках надо использовать возможность быть как можно выше в результатах выборки по запросу клиента. Иногда этот приоритет можно купить в явном виде (на РосФирм), иногда надо проделать множество мероприятий, чтобы быть первыми или на первой странице (Яндекс, Рамблер и  т.д.). Но это очень важно. По статистике, пользователь при получении ответа на свой запрос на каком-либо поисковике (общем или тематическом) просматривает не более 3-х страниц с результатами поиска. Поэтому, если ссылка на ваш сайт или упоминание вашей компании в списке конкурентов находится на 3-й и далее страницах, то вас просто не найдут!


При рекламе в каталогах и поисковиках надо использовать возможность быть как можно выше в результатах выборки по запросу клиента. Eсли ссылка на ваш сайт или упоминание вашей компании в списке конкурентов находится на 3-й и далее страницах, то вас просто не найдут!


Что касается баннеров. Эффективность рекламного блока зависит и от выбора рекламной площадки, и от самого рекламного сообщения. Я не буду здесь об этом говорить подробно, т. к. в данном вопросе все работает так же, как в обычной рекламе. И не всегда «красивый и креативный» баннер является самым эффективным (который продает!).

На счет посещаемости сайта, который вы выбрали в качестве рекламной площадки. Очень часто реклама на нескольких сугубо тематических сайтах с относительно низкой посещаемостью дает существенно больший эффект, чем реклама на одном сайте с высокой посещаемостью, но не целевой аудиторией. В первую очередь, это относится к сайтам общей информационной тематики. Особенно когда на таких сайтах есть форумы и статистика со страниц форума учитывается в общей статистике посещаемости сайта. Мы имеем достаточно большой трафик, но он не целевой. Однако с посещаемостью и просмотрами все обстоит «замечательно».

Пятый шаг. Разрабатываем мероприятия по оценке эффективности проведения рекламной кампании. Как можно оценить эффективность рекламы в Интернете? Как я уже писал ранее, только Интернет может предоставить подробную статистику по таким параметрам, как количе-ство просмотров рекламного сообщения, количество человек, совершивших определенное действие (переход по баннеру, заполнение анкеты, оформление заказа). Эти показатели надо очень внимательно анализировать. Что же можно сделать еще? Предлагаю следующее: разместите опрос на выбранной рекламной площадке ДО и ПОСЛЕ проведения рекламной кампании. Изменения в ответах могут дать оценку результата рекламы на данном сайте. Но самым важным и самым сложным для интерпретации является анализ обращений непосредственно в вашу компанию покупателей, рост продаж тех товаров и услуг, которые вы рекламируете. Часто, и это правильно, реклама размещается на нескольких носителях, в том числе и на нескольких интернет-сайтах. Поэтому выделить вклад отдельного носителя достаточно сложно. Могу предложить такие ходы: указать в рекламе для каждой рекламной площадки свои особенные метки. Это могут быть купоны со скидкой или специальные телефоны, которые указаны только в этих объявлениях, или указание на скидку при упоминании данного источника. В любом случае, очень важно анализировать ход рекламной кампании по каждому носителю, каждому сайту.

Шестой шаг. Запускаем пробную рекламную кампанию. Надо выбрать один-два сайта и разместить на них вашу рекламу. Через некоторое время измените рекламное сообщение и посмотрите на результат. Только практика даст вам истинную картину по качеству и рекламного сообщения, и выбора рекламной площадки. После таких экспериментов вы уже сможете перейти к более масштабным мероприятиям по рекламе в Интернете.

Стоимость рекламы в интернете.
За что берутся деньги?
В Интернете используется несколько способов платы за размещение рекламного сообщения. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Перечислю их:
  • фиксированная плата (Flat Fee Advertising) за определенный промежуток времени;
  • СPM (сost per thousand, M – римская цифра тысяча) – оплата за 1000 показов;
  • СPC (cost per click) – оплата за переход с баннера;
  • СPV (cost per visitor) – оплата за посетителя сайта рекламодателя;
  • СPA (cost per action) – оплата за конкретное действие на сайте покупателя (заказ, заполнение анкеты и т. д.);
  • СPS (cost per sale) – оплата за покупку товара рекламодателя (обычно как % от стоимости товара, иногда учитываются и последующие продажи этому покупателю).
У нас в России чаще всего применяются первые три системы оплаты. На сайтах с большим трафиком часто берут деньги за показы. На специализированных сайтах с относительно небольшой посещаемостью, но целевой аудиторией чаще используется фиксированная плата за определенный период. Все чаще стала применяться система оплаты СPC (за клик). По такому принципу работает реклама на Яндекс.директ, Бегуне и т. д. На первый взгляд кажется, что это самый эффективный способ оплаты для рекламодателя из перечисленных трех. Однако в последнее время участились случаи искусственной накрутки кликов как со стороны владельцев сайта, так и со стороны конкурентов!!! Т. е. деньги платятся, и немалые, а покупателей нет!

Стоимость рекламы зависит от многих параметров. Я приведу лишь некоторые оценочные цифры. Так, например, рекламный блок на титульной странице Яндекса на 1 месяц будет стоить более 100 000 у.е.! Но при кажущейся огромности этой цифры (мы-то еще считаем, что это должны быть копейки) при расчете стоимости контакта получаются вполне приемлемые значения, которые на порядок меньше, чем аналогичные для ТВ. На тематических сайтах стоимость рекламы колеблется от 10 000 руб. до 100 000 руб. за баннер формата 468х60 за 1 месяц. Так, на портале РосФирм.ру такой баннер на титульной странице стоит 13200 руб. в месяц. Стоимость за 1000 показов может варьироваться от 30 до 500 руб. А стоимость за клик может составлять от 5 руб. до 100 руб. в зависимости от ключевого запроса и конкуренции среди рекламодателей по данному запросу.

Сколько же стоит рекламная кампания в Интернете? На самом деле на интернет-рекламу можно потратить и очень серьезные суммы, если подходить к этому не системно. Однако при правильном планировании с учетом предложенных выше шагов рекламный бюджет может быть очень разумным. Согласно моему опыту, бюджет для интернет-рекламы, который действительно может решить задачи увеличения ПРОДАЖ, может составлять от 50 000 руб. в месяц. Если брать, например, рекламу на бизнес-портале РосФирм, то минимальная рекламная кампания, которая действительно принесет результат, обойдется в 40 000 руб. на 6 месяцев. Верхнего предела не существует… Мон-стры мировой экономики ежегодно тратят СОТНИ миллионов долларов на интернет-рекламу. Но им просто некуда потратить свои деньги, в отличии от нас! В 2007 г. мировой рынок интернет-рекламы по прогнозам составит 17 млрд. долл. США или 5% от общего рекламного рынка. По темпам роста и, значит, эффективности интернет-реклама опережает другие носители в 2 раза.

Итак, я постарался показать технологию построения рекламной кампании в Интернете. Многие моменты аналогичны рекламе через другие носители, некоторые – применимы только для Интернета. Важно одно: реклама в Интернете в настоящее время просто необходима. Сегодня Интернет превратился из информационно-развлекательного канала в бизнес-среду. По некоторым товарам и услугам интернет-реклама становится одним из главных способов продвижения, увеличения продаж. В столь короткой статье невозможно раскрыть достаточно глубоко эту тему.

Я не рассказал о рекламе при помощи сервисов интернет-рассылок, про спам, роль корпоративного сайта в рекламной стратегии компании, PR в Интернете, о проведении маркетинговых исследований при помощи Интернета, о роли бизнес-порталов в рекламе, о маркетинге поисковых машин и т. д. Часть из перечисленных вопросов я раскрою в следующих публикациях. Очень надеюсь, что мои мысли и мой опыт будут кому-то полезны.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта