Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив



Технологии бенчмаркинга и конкурентной разведки. Продвижение на B2B рынках

Маркетинговые исследования business-to-business
Несмотря на то что большинство уже имеет представление о том, что business-to-business – это сфера взаимоотношений между компаниями (производитель-фирма-потребитель, производитель-поставщик, производитель-партнер и т.д.), многие имеют недостаточно полное представление о том, как в этой сфере можно проводить маркетинговые исследования. А в литературе или статьях, которые бы полноценно отвечали на этот вопрос, как назло наблюдается острый дефицит.

Основное отличие маркетинговых исследований рынков  B2B от «обычных» потребительских рынков заключено в объекте изучения. В B2C-исследованиях это обычный потребитель, физическое лицо, если мы говорим о промышленных рынках – это фирма, юридическое лицо. Предметы же исследования приблизительно одинаковы – это уровень конкуренции, системы дистрибуции, спрос, вопросы, касающиеся принятия решения о покупке.

Основными методами получения информации в маркетинговых исследованиях  B2B являются следующие:
  • Desk-research (кабинетные исследования) – эффективный способ получения большого объема данных в сжатые сроки при низких затратах. Данный метод основан на изучении источников вторичной информации. Здесь автору хотелось бы обратить внимание на то, что совсем не обязательно далеко ходить, ведь в рамках вашей компании может быть собрано огромное количество полезной и интересной информации. Нужно уметь ее заметить и собрать. Основным недостатком этого метода является то, что информация может быть устаревшей, недостоверной, неполной.
  • Экспертные интервью B2B во многом схожи с глубинными (метод качественных исследований). Экспертное интервью позволяет получить максимум информации об окружающей компанию среде. Респондентом при проведении экспертных интервью могут выступать представители компаний из нашей отрасли. В зависимости от целей исследования это могут быть фирмы-конкуренты, фирмы-потребители (пользователи продукции или оптовое звено), а также фирмы-поставщики.
Условно можно выделить три основные группы экспертов:
1. конкуренты;
2. потребители:
а) оптовые компании;
б) пользователи (используют полуфабрикаты или сырье для производства своей продукции, или это «косвенные» расходы, например, оргтехника);
3. независимые эксперты.
К третьей группе относятся признанные эксперты в отрасли – президенты ассоциаций и независимых комиссий, журналисты, специализирующиеся на интересующей нас тематике, редакторы специализированных изданий и т.д.
  • Личные интервью B2B.
  • Телефонные интервью B2B.
Конечно, если вам требуется глобальное маркетинговое исследование, лучше не полагаться на силы только своих сотрудников, так как им может не хватить ни временных ресурсов, ни компетенции. Имеет смысл воспользоваться услугами специализированных агентств: они это сделают быстрее, качественнее и, в конечном итоге, результативнее.


Вопреки расхожему мнению, бенчмаркинг – это не воровство чужих идей, а эффективный способ совершенствования собственного бизнеса. Конечной целью бенчмаркинга является оптимизация бизнес-процессов за счет использования опыта конкурентов и успешных компаний в других отраслях (но со схожими с вашим способами ведения бизнеса).


После сбора данных всю полученную информацию тщательно анализируют и делают соответствующие выводы. Стоит отметить, что никогда не нужно пытаться объять необъятное и собрать максимум полезной (а может, и не очень – по принципу «потом разберемся») информации. Для того чтобы не потеряться среди большого объема данных, необходимо сперва четко поставить цели исследования, разбить их на задачи и после этого искать информацию, четко отсеивая лишнее.

После проведения исследования, сбора всей необходимой информации о конкурентах и потребителях можно подвести итоги и понять, нужно ли нам что-то менять в своей политике продвижения, а если корректировать, то что и как именно. Помимо этого, конкурентная разведка помогает опередить действия конкурентов, как говорится, «предупрежден – значит вооружен».

Бенчмаркинг
Необходимо отметить, что при проведении маркетинговых исследований компания самостоятельно ищет новые решения существующих и очевидных проблем либо пытается понять, в каком месте бизнес дает сбой. Если мы говорим о первом варианте, то может возникнуть вполне логичный вопрос: «А имеет ли нам смысл тратить силы, время, деньги и прочие ценные ресурсы на поиск оригинальных решений, что позволят нам обойти пару-тройку конкурентов в борьбе за потребителя?» Безусловно, имеет. Особенно если ваша компания – лидер в отрасли, в этом случае вы неизбежно выступаете в роли новатора. Однако иногда намного целесообразнее воспользоваться чужим опытом. Даже если ваш бизнес прекрасно функционирует, приносит прибыль и активно развивается, всегда найдется нечто, что вы делаете хуже других. Заимствование ценных идей в организации бизнес-процессов, так называемое «эталонное сопоставление», сравнительный анализ эффективности, по сути, это и есть то, на чем основан бенчмаркинг. И в сфере разработки стратегии продвижения этот метод можно использовать как в любой другой.

Сегодня достаточно набрать в любом поисковике слово «бенчмаркинг», чтобы понять, о чем идет речь. Однако существуют различные взгляды на проблемы бенчмаркинга: кто-то углубляется в классификацию, кто-то подробно рассматривает этапы проведения, некоторые специалисты обращают свой взор на историю возникновения самого термина и процесс исторического становления практики бенчмаркинга в экономике различных стран. Однако, к сожалению, ни один современный подход не может считаться всеобъемлющим.

Слово benchmarking изначально пришло из геодезии, где benchmark означает эталонную отметку, начало отсчета. В современном экономическом смысле это слово стало применяться в 70-х годах прошлого века. Вопреки расхожему мнению, бенчмаркинг – это не воровство чужих идей, а эффективный способ совершенствования собственного бизнеса. За всю историю своего существования человек стремился перенимать успешный опыт, в этом нет ничего зазорного. Вы же не будете обвинять соседа в том, что он не захотел изобретать велосипед, а лишь усовершенствовал существующую модель?

Конечной целью бенчмаркинга является оптимизация бизнес-процессов за счет использования опыта конкурентов и успешных компаний в других отраслях (но со схожими с вашим способами ведения бизнеса).


Для людей самое сложное – не признать новые идеи, а позабыть старые.


Компания Nissan в свое время использовала чужой опыт для создания новой модели автомобиля. По всему миру были собраны старые малолитражные авто разных производителей, тщательно изучены их особенности, учтены удачные идеи и ошибки – так появился Nissan Micro.

В общем виде процесс применения бенчмаркинга выглядит следующим образом:
  • определение целей проекта;
  • понимание деталей собственных бизнес-процессов;
  • подбор компаний-партнеров для сравнения;
  • налаживание контакта с партнерами по бенчмаркингу (договоренности о взаимовыгодном обмене и использовании информации);
  • анализ бизнес-процессов других компаний;
  • сравнение результатов анализа;
  • формирование выводов и рекомендаций;
  • внедрение необходимых изменений для сокращений разрыва.
Необходимо отметить, что конкурентный анализ является неотъемлемой частью бенчмаркинга. Не всегда удается наладить контакт с компанией, выбранной в качестве эталона, особенно если это конкурент. В этом случае могут помочь все вышеперечисленные способы получения информации о конкурентах. Также хорошими источниками могут служить бывшие сотрудники, потребители и партнеры конкурентов, представители различных ассоциаций, объединений. В последнее время многие компании все больше готовы идти навстречу, понимая, что бенчмаркинг – это обоюдовыгодный обмен. У кого-то лучше налажены процессы логистики, у кого-то – стимулирования персонала, и заимствование опыта поможет обеим компаниям достичь лучших результатов.

Очень важным моментом в применении бенчмаркинга является осознание необходимости внедрения изменений, сложно признать (особенно собственникам бизнеса), что твое дело далеко от идеала и новаторство действительно может его улучшить. Здесь как нельзя лучше подходят знаменитые слова Дж. М. Кейнса: «Для людей самое сложное – не признать новые идеи, а позабыть старые». Также особое внимание нужно обратить на адаптацию чужих идей к собственному бизнесу: бенчмаркинг – это не слепое заимствование, но творческий процесс. Новые знания, умения нужно суметь применить в своей компании наилучшим образом, а в идеале – добавить что-то свое. Именно тогда можно будет с полным правом сказать, что ваша компания активно применяет бенчмаркинг в своей деятельности.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта