Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Илья КОРНЕЕВ

Вирусный маркетинг: эволюция рекламы

Вирусный маркетинг – это реклама, облеченная в интересную форму. Причем интересную настолько, что пользователи смотрят ее по своей инициативе и даже показывают своим друзьям.

ПОЙМАЙ, ЕСЛИ СМОЖЕШЬ
Опытные специалисты не так давно сошлись на том, что маркетинг как наука сейчас находится в состоянии кризиса. Старые проверенные рекламные стратегии уже не имеют былого успеха. Общество изменилось. Поменялись условия жизни, а вместе с ними убеждения и привычки большинства людей. Остро стоит необходимость новых способов маркетинга, которые бы отвечали современным тенденциям. Главная причина их появления – информационная перегрузка. Например, воскресный выпуск New York Times содержит больше информации, чем средний человек, живущий в Англии XVII в., воспринимал за всю жизнь. А специалисты по маркетингу говорят, что средний потребитель сталкивается с более чем полутора тысячами рекламных объявлений в день.

Информационная передозировка не может не вызывать у рядовых потребителей негативного и скептического отношения к рекламе. Сет Годин, известный маркетолог, ввел даже специальный термин большей части существующей рекламы. Он называет ее «маркетинг прерывания», потому как она действительно прерывает просмотр любимого фильма по телевизору или всплывает на странице сайта и тем самым вызывает в душе обычного человека волну раздражения. Кроме того, потребитель раздражается еще и оттого, что понимает, что его неприкрыто хотят купить. Приятно удивить и заслужить доверие клиента безумно сложно, особенно новым брэндам. Продукция крупных старых компаний известна, их новинки не вызывают опасений, поскольку клиенты доверяют знаменитым маркам. Новые же производители неизменно сталкиваются с толстой стеной потребительского недоверия.

ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ПОТРЕБИТЕЛЬ
Если факт информационной перегрузки приходится принять как данность, то производные от нее тенденции общественного развития можно использовать для решения уравнения актуальной рекламы.

Не нужно надевать очки, чтобы увидеть, насколько самостоятельным и привередливым стал покупатель. Он сам выбирает, что ему смотреть, читать, слушать. Средства массовой информации постепенно становятся индивидуальными. Уже сейчас в России запущены проекты «индивидуального» телевидения, где сам зритель создает персональную программу на день. Суще-ствуют информационные интернет-сайты, которые позволяют каждому пользователю настроить главную страницу «под себя». Печатные СМИ разделяются на узкотематические, отвечающие запросам маленьких аудиторий.

Само общество стало «дробиться» на сообщества по интересам. Благодаря новым видам коммуникаций люди стали больше общаться и преимущественно с «себе подобными». Единомышленников объединяют форумы, чаты и социальные сервисы в Интернете, такие как www.livejournal.com. Огромные потоки информации стали течь по разным руслам. Популярность таких средств коммуникации заключается в доверительности отношений между участ-никами дискуссий и членами сообществ. Собеседники честно и бескорыстно делятся опытом, знаниями и взглядами на проблему. У них легче всего получить нужную и проверенную информацию по интересующей теме, получить толковый совет, не прибегая к самостоятельной проверке рекламного слогана. Например, покупая новый сотовый телефон, современный человек обязательно посоветуется с друзьями из ЖЖ, прочитает все «за» и «против» по поводу понравившейся модели и только тогда пойдет в магазин за покупкой. Таким образом, он сберегает свое время и застраховывает себя от возможного разочарования после покупки.

ЭПОХА ВИРУСОВ
Маркетологи начали экспериментировать, как эффективно управлять коммуникацией внутри сообщества. Они старались сделать так, чтобы друзья сами рекомендовали друг другу какой-либо продукт или услугу, чтобы об этом начали говорить в определенном сообществе. Успешные решения, которые удалось выявить, они назвали вирусным маркетингом. «Вирусный маркетинг» ломает привычные представления о структуре рекламной кампании и месте покупателя в ней. Идея состоит в том, что разработанная стратегия заставляет самого покупателя передавать рекламное сообщение по всем каналам коммуникации, которые он использует: устно, через электронную почту, ссылки на форумах, блоги, ICQ. Вся соль – в привлекательной оболочке, в которую упаковывается рекламное сообщение. Такой оболочкой могут стать необычный видеоролик, Flash-игра, веб-страничка, провокационная статья или фотография, мультимедийная открытка, событие, скандал. Подобной диковинкой не терпится поделиться с друзьями и знакомыми. Мотива здесь два. Пропиарить себя: «смотри, какой я молодец, такую штуку нашел/увидел/услышал/скачал/» – и просто удивить друга или знакомого. Таким образом, маркетинговое сообщение под забавной оболочкой распространяется подобно вирусной инфекции. Единственное, что нужно сделать вначале, это правильно «посеять» вирус там, где тусуется нужная нам аудитория. Такая реклама приятна и для потребителя, поскольку связана только с положительными эмоциями и воспринимается как развлечение. Поэтому неудивительно, что 30 % увидевших вирусную рекламу один раз, возвращаются к ней повторно.

ПРАРОДИТЕЛИ ВИРУСОВ
Первые шаги вирусная реклама сделала в далекой Америке в те времена, когда электронная почта была достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Услугами быстрой переписки имели возможность пользоваться только немногие учащиеся и сотрудники. Тогда Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith) создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. 18 миллионов клиентов за 18 месяцев принесла одна маленькая строчка «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Их адресаты невольно получали вместе с письмом привлекательное рекламное сообщение и передавали его дальше по нарастающей. Таким образом, электронная переписка стала доступна всем, а компания Hotmail.com приобрела бешеную популярность.

СЛУХ СЛУХУ РОЗНЬ
Движущая сила вирусной рекламы – слух – вечный атрибут человеческого общения. Это сила, которая не встречает сопротивления. Слухи любят, им верят, поэтому, с тех пор как покупатели забрали часть информационного влияния, слухи стало выгодно коллекционировать и поощрять. Такое явление можно наблюдать на персональных сайтах многих фирм. Теперь каждый комментарий или история, связанные с покупкой продукта или услуги, сохраняется в базе данных, а не передается из уст в уста с потерей достоверности. Существуют даже сайты, которые занимаются «суммированием» слухов – например, европейский сайт www.eopinions.com. Покупатель может оставить любой отзыв о любом продукте, таким образом, формируя огромный каталог мнений. Если другой решит что-то купить, он наверняка найдет много слухов об этом продукте на Eopinions, и это повлияет на его решение намного сильнее, чем рекламный проспект. Но еще более выгодно провоцировать слухи. Это и есть прерогатива родителей рекламных вирусов. Главное – проявлять осторожность в их создании. Вирусной практике известны не только удачные кампании. Например, компания IKEA в Сан-Франциско неприятно удивила своих клиентов, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила свернуть эту рекламную кампанию. В качестве прямо противоположного по результатам примера можно привести вирусный ролик МТС. Мини-история о Золушке XXI века, ставящей на место вредную мачеху, распространялся в сети с бешеной скоростью. Популярность ролика объяснялась содержанием ненормативной лексики, поэтому встроенная в сюжет реклама «МТС Джинс» была воспринята на ура.

НЕ ТЯНИ СЛОНА ЗА…
Продемонстрируем действие вирусного маркетинга собственного производства.

А) Маркетинговая задача
Рассказать интернет-аудитории о новой услуге «Скоростные каналы связи от Corbina Telecom». С помощью инструментов вирусной рекламы создать образ интернет-провайдера, предоставляющего самый быструю интернет-связь.

Б) Решение
Вирусный флэш-мультфильм. История трагической попытки отправить через Интернет слона. Слон выступает как метафора «тяжелого» файла, который сотрудники офиса всяческими способами и много раз пытаются запихнуть в розетку. Дело доходит до радикальных методов – слона берут за детородный орган. Измученное животное в панике вызывает сотрудника «Корбины», который без шума и пыли решает проблему в один миг.

В) Результат и статистика
Мультфильм добровольно просмотрело 500 000 человек. Эту цифру без зазрения совести можно сравнить с размером телевизионной аудитории. Его перепубликовывали самые популярные развлекательные порталы. Всего обнаружено более 200 публикаций на посещаемых сайтах и интернет-СМИ.

Г) Выводы и анализ

Насколько нам удалось заключить, мультфильм оказался успешным вслед-ствие следующих причин:
  • зрители увидели в метафоричной истории знакомую ситуацию. С отправкой большого файла так или иначе сталкиваются все;
  • щепетильная деталь сексуального характера мультфильма добавила ему оттенок скандальности. Это привлекло внимание и вызвало улыбку. Вирусная реклама должна позволять себе все то, что не может позволить себе обычная; 
  • сюжет создан по законам драмы. У мультфильма есть завязка, кульминация и развязка. Благодаря этому люди сопереживали слону как настоящему герою; 
  • гармоничная рекламная составляющая. Обычно наличие рекламы в мультфильме мгновенно вызывает негативную реакцию интернет-пользователей. Но проведенное перед запуском проекта исследование показало, что люди не против рекламы в данном мультфильме, поскольку она появляется ненавязчиво и закономерно вписывается в сюжет.


Посмотреть мультфильм можно на нашем сайте www.virusidea.ru в разделе портфолио.

Таким образом, вирусный маркетинг – отличный способ продвижения, но, как и любой другой, требует тщательного планирования. В следующий раз мы напишем о существующих видах вирусной рекламы и способах ее приготовления, открыв все секреты кухни.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта