Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Хромо Сапиенс, или Цвет как архетип

Хрестоматийный подход к продвижению продукта на рынок в своем простейшем выражении выглядит как цепочка более или менее разумных решений типа: стратегия маркетинга – позиционирование марки – рекламная стратегия – образ марки и далее, до медиаплана предстоящей рекламной кампании. Где место цветовой коммуникации? Скажем прямо – везде! Потому что так устроен потребитель: часто одного лишь мимолетного взгляда на упакованный продукт или модуль рекламного объявления с логотипом достаточно, чтобы понять: довериться обещаниям марки или проигнорировать («лучше один раз увидеть…» и т. д. – из того же ряда). Из тысячи предложений доверяются одному, следовательно, мелочей не бывает. Первая же информация, поступающая в сознание потенциального покупателя, – цветовая. «Другого первого впечатления у вас уже не будет», – справедливо утверждал классик рекламной отрасли.

Несмотря на все социальные, техногенные, культурологические и прочие «надстроечные» доводы, придется признать тот факт, что природа потребления не что иное, как приспособительная способность человека как вида. Урбанистические «джунгли» всего лишь смена декораций в нескончаемой череде условий обитания. Миллионы лет эволюция совершенствует механизмы восприятия. Ежесекундно подсознательно изучая и анализируя закономерности цвета и формы в природе нашей среды, мы накапливаем видовой и индивидуальный опыт психобиологического выживания, который основан (в том числе, разумеется) на успешной цветовой адаптации, потому что цвет – это сигнал. Не подобным ли образом формировались архетипы коллективного бессознательного, так активно используемые в маркетинговой коммуникации сегодня?


Гармония цветовых сочетаний имеет место не только в так называемой дикой природе. Свои законы цветовых соответствий несут в себе самые разные среды: от промышленной техногенной среды до визуальной культуры современного мегаполиса.


Теперь, осознавая даже эту примитивно изложенную модель, нетрудно принять следующую цветовую концепцию, которую успешно использует маркетинг цвета в достижении своих (не будем стесняться) весьма меркантильных целей.

Зимой и летом … разным цветом

Самая западная страна Магриба – Марокко. Марроканцы говорят: «Город, в котором находитесь, вы узнаете по цвету». Давший название стране Марракеш – красновато-оранжевый, как стены мечети Кутубия, построенной еще в XII веке.
Что мешает нам принять раз и навсегда одни и те же правила: красный – активность (ну, в худшем случае, опасность); синий – холодное спокойствие и отдаленность; зеленый – индифферентность, равновесие и далее по списку? Ответ прост: умопомрачительное разнообразие условий и безумное количество цветовых решений, одно из которых – оптимальное; прибавим к этому индивидуальные особенности (этнические, социокультурные, личностные и прочие связи и стереотипы). Какое же оно –
оптимальное?

Цветовая «Теория времен года» утверждает, что естественно-природное. Теория основана на базовом прин­ципе бионики: наблюдай в природе и воспроизводи увиденное. Весной, летом, осенью и зимой – в каждое из времен года природа является нам в своих особенных красках. Логично предположить, что природная гармония красок как нельзя лучше соответствует «нормальному» восприятию человеком цветовых сочетаний в любых условиях. Ведь психотип в контексте восприятия цветоформы развивался именно под воздействием естественно-природных цветовых факторов. Означает ли это, что существуют «летние и зимние люди», «дети осени или весны»? Возможно. По крайней мере, традиционные четыре психологических типа личности вполне соответствуют темпераменту сезонных изменений в природе. Известный немецкий дизайнер Гизела Ватерман так характеризует эту закономерность.

Не напомнит ли это песчаные дюны великой Сахары, чьи просторы бороздят караваны туарегов, коренных жителей Марокко?

Меланхолик
Рассудительный тип, ценит упорядоченность отношений, скрытен. Склонен к бездействию.

Цвет, родственный ему по сути, – голубой.

Оттенки синего в диапазоне от белесого безоблачного знойного полудня до зеленоватого мрамора далекой океанской волны действуют успокаивающе, сдержанно, пассивно, прохладно. Дают меланхолику гармонию, удовлетворенность, расслабление.

Время года, родственное ему по сути, – лето.

Компенсирующие цвета: дополнительные нюансы из красной, оранжевой или желтой области спектра. Они придают меланхоликам импульс к дей­ствию, активизируют их.

Сангвиник
Веселый и открытый человек. Способен испытывать одновременно и небесный восторг, и неуемную печаль. Настроен все же оптимистически.

Цвет – желтый.

Вызывает у сангвиника солнечное, воздушное настроение: легко, приветливо, оптимистично.

Время года – весна.

Компенсирующие цвета: дополнительный фиолетовый и его оттенки дают равновесие. Также неяркие темные тона могут несколько приглушать его бурный темперамент.

Флегматик
Любит покой и устойчивость. Обладает уравновешенным стабильным темпераментом. Интроверт, часто бывает пассивен.

Цвет – зеленый.

Действует успокаивающе, придает равновесие.

А) В желтоватых нюансах – приветливый, веселящий.

Б) В голубоватых нюансах способ­ствует сосредоточенности, прохладный, дистанцирует от всего внешнего.

Время года

При варианте А) осень; при варианте Б) лето.

Компенсирующие цвета: теплый, активный и оживляющий красный и желтовато-красные тона.

Холерик
Экстравертный, общительный, часто очень темпераментный.

Отлично уживается с красным цветом, даже в самых интенсивных его формах.

Цвет – красный.

Действует на него динамично, активно, темпераментно, броско.

Время года – весна.

Компенсирующие цвета: голубовато-красный приглушает слишком общительный темперамент, в то же время не доводя холерика до пассивности. Уравновешивающе действует дополнительный зеленый.

Данный подход не базируется на точных данных о длине волны отраженного света или силы его излучения, но объединяет данные исследований субъективных цветовых впечатлений от эстетически-гармоничных сочетаний цветов, которые нам предлагает природа в их воздействии на весь организм в целом. Сезонные цветовые гаммы при этом можно получить путем колористического анализа десятков тысяч фотографий природных объектов в разное время года, что и было сделано.

Весенние краски
Радостные и светящиеся, при этом неизменно мягкие, лишенные пронзительности краски типичны в это время года. Фиолетовый цвет цветущей сирени, радостная желтизна одуванчиков, интенсивная краснота тюльпанов, розоватые и абрикосовые тона цветущих фруктовых деревьев. Среди этого великолепия доминирует сочная зелень молодой травы и стеблей, золотистые оттенки пронизанной солнцем древесной листвы на фоне интенсивной небесной синевы.

Весенняя палитра.
«Радостные, светящиеся, но все же неизменно мягкие, лишенные пронзительности краски типичны для весенней природы…» (здесь и далее – комментарии Гизелы Ватерман к сезонным палитрам живой природы).


Летние краски природы
Цветовое великолепие лета многообразно, однако настроение этого времени года определяют не яркие, но приглушенные тона: прохладная голубизна морской воды, томительная дымка, окутывающая ландшафты томительного знойного полудня, нежный лавандовый фиолет и выгоревший коричневый в сочетании с серыми цветами сухих камней и потрескавшейся от жары земли. Оживляют картину голубовато-красные цвета первых фруктов, нежно-розовый цвет роз всех интенсивностей и ярко-розовый цвет дикого горошка и дикой гвоздики, которые не в силах приглушить даже знойное марево.

Летние краски.
«Цветовое великолепие лета многообразно и феерично. Но все же настроение этого времени года определяют не яркие, но приглушенные тона…»


Осенние краски природы
Типичные цвета урожая и зрелого изобилия: насыщенно-красный яблочный, золотисто-коричневый луковых головок, рассыпанных на солнце для сушки, игра света на бархатисто-горячих шляпках последних грибов. Все более низкое солнце придает всем цветам характерный для осени теплый красноватый оттенок: даже коричневый становится терракотовым. Великолепны контрасты: красный и насыщенный зеленый; темно-желтый и фиолетовый, глубокий синий и темный оранжевый еще более подчеркивают изысканную зрелость друг друга.

Осенние краски природы
«Для осени типичны цвета урожая: насыщенно-красный яблочный, мягкий золотисто-коричневый лука… Но особую прелесть придают контрасты: красный и зеленый, желтый и фиолетовый, синий и оранжевый подчеркивают изысканность друг друга».

Зимние краски
Здесь господствует контраст черно-белого в зимнем ландшафте. На фоне сверкающей белизны и резко очерченных теней в ясном свете холодного времени года те немногие краски, что остались в распоряжении природы, предстают в экзальтированном великолепии. Светящийся рябиново-красный становится вызовом, вторя оранжево-красным закатам на фоне темно-синих силуэтов заснеженных елей. Густая зелень хвои и насыщенная желтизна первых крокусов; ледяная бирюза заснеженных, закованных в лед озер; холодный розовый поздних рассветов, синева горных вершин и темно-коричневый земли, изредка проглядывающей сквозь холодные голубые тени воцарившегося снега.

Зимняя палитра
«Контраст черно-белого господствует… Те немногие краски, что остались в распоряжении природы, предстают в двойном великолепии: густая зелень хвои, светящаяся краснота рябиновых ягод, желтизна закатных отблесков…»


Сезон продаж
Нет ничего удивительного в том, что данная цветовая концепция широко трактуется в основном в цветовых решениях сезонных коллекций брэндов высокой моды и индустрии красоты (одежда и аксессуары, бижутерия, парфюм, визаж и т.д.).


Фирмы, которые недолжным образом относятся к имиджу города, теряют и свой имидж.


Именно здесь цвета сезонных изменений как нельзя лучше отражают эмоциональную окраску продукта, что характерно для этих отраслей массового рынка.

Кроме того, теория времен года весьма адекватно отражает потребительские цветовые предпочтения, когда речь заходит об оформлении интерьеров жилых помещений и присутственных мест. Можно даже сказать, что этот подход доминирует при выборе дизайнером вариантов отделки применительно ко вкусам и цветовому типу хозяина. Целые коллекции отделочных материалов, портьерных и мебельных тканей и аксессуаров решены в цветах времен года и подаются как варианты готовых решений на любой вкус.

Контрастные сочетания «пыльного» сиреневого, приглушенной охры и серого с различными оттенками зелени – типично летнее решение.

Как воспользоваться этим знанием, если целевая группа брэнда не может состоять из «детей лета» или «осенних мечтателей»? Идеологически можно исходить, скорее, из самого духа марки, чем из дифференциации потребителей по особенностям цветовосприятия четырех времен года. В самом деле, если, к примеру, позиционирование марки предполагает определенно высокий ценовой сегмент, вряд ли маркетологам придет в голову подать товарную линейку в легкомысленных лимонных или розово-лиловых тонах (если, конечно, подача не строится на принципах некоторого цветового эпатирования покупательской аудитории, осознанного вызова). Так же точно мы не станем советовать осеннюю гамму для цветовой коммуникации для линейки школьных канцелярских принадлежностей. Пик продаж данной продукции традиционно приходится на август, однако молодому оппортунизму тинейджеров вряд ли станут близки тона зрелой гармонии и завершенности в природе.

Каталоги продукции косметических компаний содержат массу сезонных цветовых решений, разработанных для отдельных линий продукции, соответствующих им по духу и настроению (июльский '07 каталог «Фаберлик»).

Справедливо отметить, что гармония цветовых сочетаний имеет место не только в так называемой дикой природе. Свои законы цветовых соответ­ствий несут в себе самые разные среды: от промышленной техногенной среды до визуальной культуры современного мегаполиса. Здесь, впрочем, менее всего может проявиться естественность колорита, однако в силах человека придать ей (среде) гармонию и взвешенность. Радуют, к примеру, такие показательные факты: в недавнем прошлом (конец 2005-го) в Санкт-Петербурге предприняты меры к упорядочиванию цветовой гаммы вывесок в историческом центре города – на Невском. «На внешний вид Невского проспекта влияют не столько рекламные щиты на фасадах, сколько вывески, которые создают визуальный шум», – посчитал главный художник Санкт-Петербурга Иван Уралов. При этом, как профессионал, он ставил благородную задачу восстановления естественной гармонии и высокой визуальной культуры городской среды, традиционно присущей Cеверной столице. В планы входило «…упорядочить и оптимизировать систему вывесок на главной магистрали города для получения стройной системы и цветовой гаммы. … Я не уверен, что цвета удастся оптимизировать в полной мере, но совместить их так, чтобы они «не кричали», возможно. … Фирмы, которые недолжным образом относятся к имиджу города, теряют и свой имидж. … Реклама является частью городской среды, а Петербург – сложный город, и его внешнему облику легко нанести урон. Сочетание питерской сложной архитектуры и новой пластики и цвета, вносимых рекламой, могут привести к неудовлетворительному состоянию городской среды», – заявил главный художник Петербурга (источник: info@createbrand.ru). Прямо-таки бальзам на душу профессионального рекламиста и его Уважаемого Заказчика!

www.logotype.su


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта