Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ГЛАЗЫРИН

Продвижение FMCG-товаров: играем в BTL

Объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидении падает третий год подряд. Доля сектора FMCG на рынке телерекламы за прошлый год снизилась с 66 % до 62 %, свидетельствуют данные рекламной компании Starcom Mediavest Group Russia. При этом падение продолжается уже три года – в 2002 году у товаров из категории FMCG было 73 % рекламного времени на TV. Причина очевидна – с каждым годом все меньше людей доверяют традиционной рекламе. Согласно исследованиям КОМКОНа и ROMIR Monitoring, если в 2000 г. почти половина россиян не сомневалась в ее правдивости, то в 2006 году доверие к рекламе среди наших соотечественников испытывает не больше четверти. Сегодня реклама настойчиво перемещается в жизнь людей, на специально оборудованные промоплощадки, в пространство магазинов и супермаркетов, баров и ресторанов. И этот новый способ существования рекламы чрезвычайно эффективен. Российский потребитель, в особенности потребитель региональный, так называемая «глубинка», крайне нелоялен. По оценкам разных специалистов, потребительская лояльность в России колеблется в пределах от 5 до 30 %. И любой продавец или производитель с грустью подтвердит, что цифра эта пока стремится к нижнему пределу: из ста покупок в товарной группе конкретный брэнд будет куплен не более чем десять раз. А что купит потребитель остальные 90 раз? Эта статистика в полной мере относится к рынку алкоголя и пива. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки и в подавляющем большинстве случаев изменять его предпочтения в данный момент времени с нужным результатом. По данным ассоциации POPAL, примерно 70 процентов решений о покупке принимаются в торговой точке, а не у экрана телевизора.

Кроме того, уменьшению бюджетов на прямую рекламу и развитию альтернативных каналов коммуникаций способствовала новая редакция закона «О рекламе». Как известно, новый закон сильно ограничил размещение рекламы алкоголя в теле-, радиопрограммах и печатной продукции – как по содержанию, так и по времени и месту рекламы. Например, в прямой рекламе запрещена демонстрация процессов потребления алкогольной продукции. Поэтому сегодня производители и дистрибьюторы алкогольной продукции могут использовать для продвижения брэндов только нетрадиционные решения, одним из которых является обращение к BTL-технологиям.

И, наконец, на рынке FMCG очень высока роль эмоциональной составляющей. В бушующем море брэндов необходимо держаться за потребителя, создавать брэнд, «цепляющий» потребителя за все чувства и эмоции. В таких жестких условиях для рынка массовых продуктов BTL – практически единственная возможность вступить в личный контакт с потребителем, устроить потребителю полноценную «дегустацию». Благодаря BTL потребитель получает всесторонний и уникальный опыт общения с брэндом. Если и вы решили использовать BTL-технологии для продвижения FMCG-продуктов, необходимо помнить несколько правил.

Выбери меня!
При проведении акции по механике «подарок за покупку» помните о выборе правильного подарка. Подарки должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ценностям брэнда. Покупателя дорогого коньяка, предназначенного для веселой мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или футболками, а вот игральные кости будут уместны. Или как в нашей BTL-акции для поддержания брэнда Guinness, когда каждый посетитель пивных пабов, приобретающий пинту Guinness, получал специальную монету, символизирующую солидность и достаток – ценности брэнда Guinness. В зависимости от количества собранных монет вручались призы. Новогодняя акция имела положительный результат: продажи пива Guinness увеличены в два раза.

Не забывайте о сопутствующих играх с потребителем. Можно просто дарить подарок за покупку. Но если заинтриговать потребителя, это решит задачу стимулирования продаж более комплексно – в результате у аудитории сложится целостная картинка, близкий и родной образ брэнда. К примеру, мы способствовали выводу на рынок нового продукта «РИС И ЛОТОС» от NIVEA, создав в супермаркетах и специализированных парфюмерных магазинах уголок красоты азиатского Востока. Заходя в магазин, покупатели в первую очередь обращали внимание на восточных красавиц Nivea. Многие просили в качестве подарка кимоно, в которое были одеты наши промоутеры. Наш проект проходил каждый уик-энд в течение двух недель, и за это время совершено 13.000 личных контактов.


По оценкам разных специалистов, потребительская лояльность в России колеблется в пределах от 5 до 30 %. И любой продавец или производитель с грустью подтвердит, что цифра эта пока стремится к нижнему пределу: из ста покупок в товарной группе конкретный брэнд будет куплен не более чем десять раз. А что купит потребитель остальные 90 раз?


Отмечу, что при оценке стоимости подарка очень важно не перегнуть палку. Потребитель, разумеется, быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительным вознаграждением. Таким образом, сами компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов. С такой проблемой столкнулся один из ведущих производителей бытовой техники, предлагавший в подарок полеты на самолетах. В целом на рынке FMCG существует усредненный показатель соотношения затрат на промопродукцию – 1/3 от стоимости продукта. При этом в отдельных случаях, когда необходимо дополнительное стимулирование потребителя, например, при выводе брэнда на рынок, компании увеличивают этот показатель: своего рода комплимент для покупателя.

Действуй масштабно!
Естественно, что площадки для проведения BTL-акций – это не только магазины и пространство около них. Это могут быть клуб, ресторан и просто улица. Здесь можно применить событийный маркетинг: организуется яркое и полновесное событие, которое и помогает передать ценности брэнда.

Так, для поддержания чешских традиций брэнда «Велкопоповицкий Козел» мы превратили простой праздник в необычную акцию. В центральном парке культуры и отдыха был организован турнир «Чешские забавы». В играх турнира каждый желающий смог нарисовать портрет Главы турнира – живого козла пана Ольде, позабавиться чешской борьбой, принять участие в деревенской игре по стрельбе из лука; в других зонах развлечений были организованы танцы под аккомпанемент живого чешского ансамбля и скачки на палках с большой козлиной головой. За участие в игре участники получали стилизованную чешскую крону, а за выигрыш – три чешские кроны. На заработанные «деньги» посетители могли покутить на «ярмарке» – центре выдачи призов, в качестве которого использовались стилизованные под средневековье телеги.

Таким образом, и реквизит для праздника, и костюмы промоперсонала, атрибутика и проводимые игры – все воссоздавало атмосферу «чешского народного гулянья». Турнир «Чешские забавы» позволил донести до аудитории характер брэнда. Люди, пришедшие на праздник, ощущали себя жителями не современного мегаполиса, а маленького средневекового города, куда приехали кочующие артисты.

Место встречи изменить нельзя!
События могут быть масштабными и увлекательными, подарки – полезными и интересными. Но промоушен потеряет свой смысл без стимулирования сбыта в местах продаж.

Российский потребитель крайне нелоялен. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки, и здесь помогут дегустации продукта и консультирование по его основным свойствам. Не забудьте добавить к дегустациям немного фантазии для привлечения потребителя – интерактивные конкурсы, если акция проходит в барах, или фото на память с красавицами промоутерами.

Консультирование эффективно не только для сложных групп товаров. Недавно мы провели консультации покупателей по основным свойствам яиц – продукции компании «Чебаркульская птица». Участники акции получали шесть листовок, в которых была представлена характеристика каждого вида яйца. Консультирование по продуктам компании «Чебаркульская птица» кажется, на первый взгляд, странным явлением – все мы привыкли выбирать яйцо по наличию товара на полке. Но выбор механики на нашем проекте во многом обусловлен тем, что компания выпускает 6 видов яиц, обогащенных различными витаминами. И без активного информирования потребителей здесь не обойтись. Этика брэнда в том, что думает и знает потенциальный покупатель о принципах и свойствах марки – неважно, яйцо это или автомобиль. Такой подход неминуемо сказался на результатах. В течение проекта наши промоутеры проконсультировали 7756 потенциальных покупателей, а 6318 из них приобрели продукцию. Многие покупатели говорили, что наши шесть листовок по шести видам продукции станут для них своего рода памяткой, ведь каждый вид предназначен для потребителей разного возраста: например, яйцо с железом – для детей, а с селеном, поддерживающим детородные функции, для молодежи.

Сделаем это быстро!
Вместе с консультированием и дегустацией бесплатная раздача образцов (сэмплинг) – всегда верный шаг навстречу потребителю. Технология «сэмплинг» эффективна при выводе брэнда на рынок или для быстрого стимулирования продаж.
Сегодня простая раздача бесплатных образцов в очень редких случаях вызывает волну потребительских эмоций. Скажем, 10 лет назад курящие люди с радостью получали сэмпл пачки сигарет, сегодня эти же люди проводят жесточайшую селекцию акций и зачастую просто проходят мимо промоперсонала. Безусловный интерес аудитории вызывают нестандартные ходы. Например, вторая волна проекта промоушена крема для обуви «Твист» прошла по механике флэш-моб: 35 человек в яркой форме на улице чистили обувь всем желающим и раздавали сэмплы. А для продвижения конфет «Гейша» наши девушки-промоутеры в магазинах города угощали всех молодых и красивых женщин замечательными сэмплами конфет и предлагали загадать желание. Чтобы узнать, когда и как оно сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в «сладком» отделе, которая дарила всем желающим любовный «Гейша-гороскоп». В том и в другом случае игровой подход способствовал увеличению продаж.


По данным ассоциации POPAL, примерно 70 процентов решений о покупке принимаются в торговой точке, а не у экрана телевизора.


Технологии технологиями, но все мы, в первую очередь, люди. Что следует учитывать и при выборе правильного места для сэмплинга и необходимой вам целевой аудитории: акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей, готовых принять ценности брэнда. Скажем, в отделах хозтоваров промоутеры нашей компании предлагали сэмпл «Доместос» только покупателям категории товаров по уходу за домом – раздача бесплатных образцов массовой аудитории вызвала бы у многих недоумение. Сэмплы извест­ного брэнда чая мы раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero – в театрах. Эффективность акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходило несколько похожих проектов.

Анализируй это!
Стратегия проникновения брэнда в места продаж должна выстраиваться не только в соответствии с ценностями брэнда, но и обоснованно, на базе тщательного аудита.

Предположим, вы крупный производитель, у вас разветвленная система дистрибуции, вы стремитесь к высокому качеству во всем, в том числе и в мерчандайзинге, так как знаете, что от правильного присутствия вашего товара в магазинах зависит очень многое. Вы тратите колоссальные бюджеты на продвижение брэнда. И вот вы хотите узнать состояние мерчандайзинга в разных точках продаж, понять, насколько хорошо стратегия проникновения брэнда в местах продаж применяется на практике. Как это сделать?

Можно задействовать собственные ресурсы, маркетинговые отчеты, отчеты по продажам и т. п. А можно обратиться к специально разработанным программам. В 2006 году североамериканская компания GLOBALTEAM, специализирующаяся на консалтинге в розничной торговле, представила в России программу для аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE©.

Сегодня мерчандайзинг оценивают, прежде всего, по количественным показателям – числу упаковок товара на полке, размещению рекламных материалов в магазинах, наличию специального торгового оборудования и его правильному использованию. GLOBALSCORE© контролирует не только количественные, но и качественные показатели, оценивая наличие, расположение и презентацию каждого товара по 18 критериям, зависящим от категории продукта, и в конечном итоге выводит рейтинг качества мерчандайзинга как для каждой торговой точки, так и в целом для брэнда по всей стране.

Система GLOBALSCORE© дает возможность аудита мерчандайзинга не только в классическом понимании этого слова. Возможно использование системы также и для аудита брэндированного оборудования компании. А если у компании большая филиальная сеть, GLOBALSCORE© позволяет проводить аудит этих филиалов на соответствие стандартам компании. Таким образом, формируется система тотального мерчандайзинга: все составляющие имиджа компании могут замеряться и анализироваться.

Эффективность GLOBALSCORE© – в простоте системы: весь объем информации стандартизируется и сводится к единому рейтингу, клиенту не приходится самому заниматься анализом огромного объема количественной информации.

Один из первых наших клиентов, успешно внедряющих GLOBALSCORE© в России, – компания Red Bull. Аудит прошел в 2006 году и охватил двадцать городов России. Проект потребовал большой административной работы – скажем, в Москве было задействовано 15 аудиторов, и для каждого был проведен пятичасовой тренинг, включающий теорию и практическую часть. Представитель компании-заказчика имел возможность проверить знания аудиторов на месте – очень важно, чтобы не было расхождений в понимании стандартов мерчандайзинга. Что касается полевой работы, в каждой торговой точке проверяющий смотрел, соблюдается ли тот или иной стандарт, и общий рейтинг определялся уже всем комплексом выполненных или не выполненных работ. Например, мерчандайзер может сделать отличную выкладку на полке, но у него не будет POS-материалов – и это уже минус. Составление маршрутов и их распределение среди аудиторов, контроль и координация работы аудиторов в торговых точках, сбор ежедневной отчетности, подбор и тренинг операционистов для ввода отчетов в систему и, наконец, проверка правильности введенных отчетов – такова формула кропотливой работы агентства. Но результат программы аудита оправдал все ожидания! За 2006 г. продажи Red Bull увеличились на 140 % при общем росте рынка энергетических напитков на 78 %.

Плюсы BTL очевидны: сделать брэнд близким и понятным и тем самым увеличить продажи нам помогут проведение специальных событий, необычные промоакции в местах продаж и тщательный аудит мерчандайзинга. Наш потребитель терпелив и верен. Пока. Может быть, уже сейчас стоит задуматься над тем, как будет выглядеть брэнд в глазах аудитории завтра, и начать разговаривать с ней на одном языке?


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта