Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Спектральный анализ успешного бизнеса

Разноцветная повозка
Свою знаменитую книгу «Искусство цвета», которая с 1961 года стала неоспоримой азбукой цветоведения для нескольких поколений живописцев, дизайнеров, стилистов, фотографов и рекламных художников, создававших символы и материальную культуру пост­модернистской эпохи, Иоханнес Иттен начал с цитаты… из Вед.

«Знания, полученные из книг или от своих учителей, сравнимы с путешествием в повозке. … Но повозка служит тебе только до тех пор, пока ты движешься по большой, проторенной дороге. Как только она кончается, ты вынужден покинуть ее и идти дальше пешком». Какая прекрасная мысль! Сегодня она звучит не менее свежо и ясно, чем четыре с половиной тысячи лет назад, когда сошла с уст арийского мудреца прямо в чуткое ухо юного служителя Высшего божества – Ахура Мазды.

Поколения маркетологов – не менее ревностных служителей совсем иного культа – внимают сегодня не идеям и пророчествам, но слову прагматичной и неумолимой статистики (попутно сметая в сторону все новое, о чем невозможно дать статпрогноз на предмет спроса). Они грезят о великих продажах в незанятых нишах отраслевых рынков, о гениальном позиционировании брэнда в пресыщенном сознании субтильного «потенциального потребителя» и о многом другом. На этом пути все мы находимся в поисках попутной повозки. Мы торопливо пересаживаемся из одного экипажа в другой. Тот следует от станции «уникальное торговое предложение» до остановки «архетипическое позиционирование», «мифодизайн» или еще куда подальше. Наиболее прозорливые добираются, наконец, до бездорожья и открывают для себя заново простые вещи о том, что все мы, в сущности, люди, и порождают нечто вроде «марок любви». Некоторые – о том, что мир цветной и разнообразный. Все, что мы видим и принимаем как данность (маркетологу и рекламисту: читай «хотим купить»), сначала принимается как форма и цвет, потом – как запах и ощущения и лишь после – как потребительские ценности.


Это серийные цвета кузова последней модели Toyota Corolla. Разнообразие кому-то покажется скромным, однако в любой точке мира опытному продавцу становится ясно: здесь все продумано до мелочей.
Визуальная культура, плавно и ненавязчиво перейдя в коммерческую плоскость, стала инструментом маркетинговой коммуникации, а цвет – предметом продажи. Выкрашивая время от времени «повозки» своих брэндов в различные цвета, мы порой и не догадываемся, куда они приведут нас! Но существуют объективные закономерности, знание которых – профессиональная необходимость. Однако почему Иттен? Дело не в том, что «Искусство цвета» – это «классика жанра», и не в том, что Иттен – крупнейший исследователь цвета, который вошел в современную культуру как представитель новатор­ского поколения (В. Гропиус, Г. Майер, В. Кандинский, П. Клее и т. д.), создавшего знаменитый Баухауз – легендарный «инкубатор» творцов современного стиля в культуре ХХ века. Скорее всего, в том, что наиболее глубоко и обоснованно вопросы цветовых сочетаний и восприятия цвета в западной культуре были осмыслены именно в стенах Баухауза. Созданный Иттеном еще в 20-х годах прошлого столетия своеобразный «цветовой конструктор» (цветовой круг, шар и цветовая звезда) и методика анализа и синтеза цветовых сочетаний позволили художникам и дизайнерам создавать огромное количество гармонических цветовых композиций, а также контролировать правильность того или иного цветового выбора. Ценность теории цвета по Иттену в том, что он пошел много дальше изучения собственно физических свойств цвета в сторону его эмоционального воздействия и символического значения. Знакомясь с многочисленными цветовыми моделями, применяемыми сегодня в бизнесе, будь то индустрия высокой моды или дизайн промышленных изделий, мы неизменно находим, что все они построены по принципам основных и дополнительных цветов цветового круга и семи типов цветовых контрастов Иттена. Отдав должное классикам теории цвета от Гете до Рунге, Иттена и Малевича, попробуем разобраться: какие модели предлагает современный цветовой маркетинг?

Как маркетолог маркетологу…
Американские подходы к проблемам маркетинга цвета практичны и просты, а главное – технологичны, как сам маркетинг. Один из подходов разработан Группой цветового маркетинга, созданной (как мы уже упоминали в одной из прошлых публикаций) в Вашингтоне в 1962 году. Цветовые палитры, представляемые ведущими специалистами Группы на ежегодных конференциях, отражают основные конъюнктурные изменения и цветовые тенденции на отраслевых рынках. Конъюнктура выявляется путем мониторинга текущего состояния «цветового» покупательского спроса на различные группы товаров. Исследования проводят опытные профессионалы: дизайнеры, стилисты, брэнд-менеджеры, мерчендайзеры и т. д., работающие как на крупнейшие корпорации, так и на небольшие компании.

Каковы принципы формирования цветовой палитры? Они основаны на типовых поведенческих характеристиках потенциальных потребителей по отношению к цветам, которые только появились на рынке, или к тем, которые давно вошли в обиход и уже не являются ультрамодными. После длительных исследований специалисты Color Marketing Group определили, что в мире существует всего лишь три цветовых типа личности, и дали им собственные названия: цветовые лидеры, цветовые скромники и цветовые нейтралы. Маркетолог должен уметь определить цветовой тип личности (для большинства представителей целевой аудитории в соответствии с позиционированием данного товара) и понять, как можно использовать цвет, чтобы повлиять на его покупательское поведение. Всего лишь.


Какого цвета может быть двухместный Ferrary Enso? Разумеется, красного! Ну, иногда фирменного желтого. Чтобы подчеркнуть свои выдающиеся достоинства, королю трассы не нужно даже трогаться с места – все уже сказано.
ЦВЕТОВЫЕ ЛИДЕРЫ с радостью приветствуют все новое и готовы включать модные цвета сезона в свое окружение. Им очень важно выделиться на фоне заурядного большинства, утвердив свой статус законодателей моды, идущих в ногу со временем. В некоторой степени они склонны к цветовым авантюрам и не боятся всего нового. Скорее, новизна их привлекает, и они легко совершают перемены цвета в интерьере соб­ственного дома, в одежде, аксессуарах и даже автомобиле. Цветовые лидеры – это мечта маркетолога, движущая сила на рынке потребительских товаров: они много тратят на себя, считая, что «оно того стоит». Понятно, что людей с описанными покупательскими предпочтениями подавляющее меньшинство. Число их, как правило, не превышает 15–20 % численности целевой группы.

ЦВЕТОВЫЕ СКРОМНИКИ – наиболее многочисленная армия: примерно половина населения в США; в России, учитывая наше партократическое прошлое с его стремлением к насильственному подавлению всякой индивидуальности, не менее 70 %. Их доминирующий мотив при покупке – это желание чувствовать себя в безопасности. В самом широком смысле этого слова, потому что именно этот тип людей никогда не позволит себе цветовых решений, которые могут вызвать неодобрение окружающих. Они осторожны в выборе цвета, стараются попасть в гамму цветов, которые наверняка не выйдут из моды и в следующем сезоне. Быть на острие моды – не их кредо. Но это не значит, что они не интересуются свежими тенденциями. Цветовые скромники с удовольствием листают модные журналы – надо быть в курсе. Опять же из соображений безопасности, на этот раз эмоциональной. Часто, пробуя новый цвет, цветовой скромник вводит его постепенно, маленькими порциями: через аксессуары и небольшие дополнения и непременно в сочетании с привычными цветами. К этому типу личности специалисты Color Marketing Group относят людей среднего достатка. Они не новаторы, но и не склонны пребывать в тени. Просто им хочется, чтобы перемены были оправданными и полезными в течение длительного времени. Чтобы уж «наверняка».


Можно было и не подпрыгивать. Здесь достаточно голубого, чтобы сигареты воспарили сами собой, демонстрируя легкость. Очевидно, с такой же легкостью курильщики воспаряют над этим бренным миром: активное курение, без сомнения, облегчит и этот процесс. Оформление упаковки подчеркивает свойства продукта, хотя в этом Kent далеко не оригинален.
ЦВЕТОВЫЕ НЕЙТРАЛЫ… В своей книге «Как понимать язык цвета» Мими Купер и Арлин Мэтьюз эмоционально восклицают: «Единственный способ заставить цветового нейтрала изменить любимому цвету – это наставить на него пистолет. И, может быть, тогда со слезами и стенаниями он решится на что-нибудь новое. Для людей такого типа существуют раз и навсегда выбранные ценности, в том числе и цветовые». Трудно не согласиться. Выражаясь языком психографического сегментирования, многие из них находятся на стадии «полного гнезда» (когда младшему ребенку от 7 до 18 лет) или более поздней. Приверженность к порядку, стабильности и контролю – эти люди для себя уже все решили! Цветовые нейтралы давно определили для себя, что им нравится, а что нет, и придерживаются выбранного стиля. Достаточно представить мужчину в сером пиджаке и такого же цвета брюках на коричневом диване с бордовой отделкой; сорока- или пятидесятилетнюю женщину в розовой кофточке. Не потому, что розовый ей все еще идет, а потому, что она носила розовые кофточки и пять, и пятнадцать лет назад, а еще раньше розовый просто было не достать, но очень хотелось. Однако было бы ошибочным думать, что цветовыми нейтралами являются лишь пожилые люди. К этой категории часто относятся и крайне занятые субъекты: работающие матери, имеющие маленьких детей, целеустремленные молодые профессионалы, посвятившие себя карьерному росту и т. д. У них просто не хватает времени следить за модой или экспериментировать с цветами, которые могут не подойти к привычной гамме. Чаще всего это все-таки мужчины. Ценовой сегмент, как правило, ниже, чем у первых двух групп.

Для каждой из перечисленных категорий Color Marketing Group создает ежегодные цветовые палитры, основываясь на естественных законах гармонических сочетаний, о которых мы говорили в начале статьи. Мне трудно даже предположить, каким образом все многообразие мотивов покупательского спроса американские коллеги по цеху умудряются «упаковать» в три (!) психологических типа. Хотя на этом этапе нас интересует лишь стержень основной идеи, логика действий. Все остальное – ноу-хау разработчиков. На практике можно было бы воспользоваться и этими основными данными, проанализировав природу потребления своего продукта. Полезно также привести в систему некоторые очевидные методы использования цвета в маркетинговой коммуникации, речь о которых пойдет ниже.

Ассортиментное доминирование
Представим ситуацию, в которой вы открываете торговую точку по реализации высококачественных ковровых покрытий. Ваш ассортиментный ряд включает сотни наименований и расцветок ведущих производителей. По иронии судьбы на противоположной стороне улицы открывается подобный магазин с той лишь разницей, что в нем представлена дюжина расцветок от лучшего производителя – и все они относятся к самым популярным. К какому бы цветовому профилю ни принадлежали именно ваши потенциальные покупатели, они поступят совершенно одинаково. Они захотят иметь свободу выбора. Им не понравится, что их ограничивают, они легко попрощаются со вторым магазином и смело отправятся в ваш. Как ни странно, факт заключается в том, что в семи случаях из десяти покупатель уложит в багажник своего авто ковер цвета беж, который он видел в магазине напротив. Но кто зайдет в такой магазин? Люди отправятся туда, где крупным текстом написано, что здесь продается 1500 цветов по пять оттенков на каждый цвет. Вот здесь наш покупатель и купит свой бежевый ковер, будучи уверенным, что может купить покрытие любого цвета.

Из собственной практики: позиционирование альтернативного телевидения – в многообразии предложения. 60 тематических программ – это целая радуга интересов и потребностей. Цветовой спектр в логотипе «Народного ТВ» подкрепляет реальные свойства продукта и позицию брэнда.
Данный пример не догма, а инструмент в руках маркетолога, и вот тому доказательство. Автомобильные концерны мира исключительно большое значение придают маркетингу цвета, и неслучайно. Чтобы представить на рынок серийную цветовую гамму, нужно будет уложиться в десяток популярных цветов и не более того. Ведь цвет серийного автомобиля (мы не имеем в виду сервисное обслуживание, откуда можно выехать с великолепной чайной розой на капоте, не говоря о цвете) – это вопрос себестоимости, помноженный на количество автомобилей в серии. Можно себе представить, что это за цифра! И что же это за «десяток цветов»? Да не что иное, как палитра цветового скромника, потому что подавляющее большинство потенциальных покупателей относится именно к этой категории. Понятно и то, что к цветовой доктрине новой серии нужно подойти с изрядной долей фантазии, чтобы представленная гамма выглядела при этом свежо и оригинально. Таковы задачи, решаемые с помощью маркетинговой стратегии, которая называется «ассортиментное доминирование».

Очевидные вещи
Простые и логичные решения приходят в голову всякому, кто, так или иначе, оказался на своем месте. Но вот парадокс: практикующим маркетологам – тем, кто «в поле» (на промышленных предприятиях, в отраслевом бизнесе на конкретных задачах, а не в режиме консалтинга, отрабатывают свой навык и хлеб), крайне сложно «пробить» свои профессиональные рекомендации по улучшению качества услуг или потребительских свойств продукта. Действия требуют затрат, и руководство компаний часто остается недальновидно равнодушным. До той поры, пока конкуренты не применят-таки предложенные «пророком своего отечества» решения. И все же при сегодняшнем уровне насыщенности, когда традиционные рынки давно вошли в пору своей зрелости, перспективные управленцы (особенно в регионах) должны научиться ловить идеи на лету. «Даже» у своих собственных технологов, маркетологов и рекламистов. Хотя бы для того, чтоб не оказаться в кильватере основных конкурентов. В этом ключе цветовой маркетинг может стать мощнейшим инструментом продаж. Использование возможностей цвета приблизит продукт к рынку настолько, что эфемерная «лояльность марке» обернется реальной торговой наценкой. А ведь с руководством компании лучше говорить на языке маржинального дохода. Итак, несколько очевидных рекомендаций.

Используете ли вы цветовое кодирование?

Из собственной практики: эскизы элементов навигации торгового зала повторяют композицию фирменного блока. Цветовая гамма лайтбоксов отражает свойства продукта (фрагмент проекта фирменного стиля компании «Мавт»).
Давайте вспомним ваше последнее посещение супермаркета. Проходя мимо лабиринтов полок с сотнями наименований в одной лишь категории товаров, вы безошибочно отличаете французские марочные вина от продукции молдавских виноделов. А зубную пасту с содержанием мяты от прочих? Какую зубную пасту купить для ребенка? Обезжириватель с ароматом лимона? Продукцию брэнда «Коркунов» от австрийской «России»? Цветовое кодирование широко применяется как производителями товаров и услуг, так и теми, кто их реализует, и делается это с различными целями.

Например: подчеркивание свойств товара. Обратите внимание на то, как часто в спортивной одежде применяются яркие, броские элементы. Почему? Потому что эти цвета излучают энергию, побуждают к активности – именно то, что нужно во время утренней пробежки или занятий фитнесом, плаванием…

Каждое утро, выезжая на проспект, мы наблюдаем одну и ту же картину: вездесущие ярко-желтые маршрутки, подрезая и выныривая из самых немыслимых подворотен, нахальным образом способны проскочить сквозь любую пробку. Их канареечный цвет вырывается из общего потока и говорит сам за себя: «Пропусти! Дай дорогу! Не видишь – людей везу?!» Колористы знают, что самым ярким и контрастным по отношению к прочим цветам является именно желтый (а не красный, как полагают многие). Различные сочетания серых тонов, от светло-палевых до графитовых, доминируют в корпусах современной оргтехники неслучайно. Подчас громоздкие и внушительные (многофункциональные моноблоки, многотиражные копиры) приборы своим цветом убеждают нас: «Я легкий! Легкий и совсем не страшный». Быть может, кто-нибудь видел черный, с эффектом «металлик», бытовой холодильник? Я встретил такой однажды в 30-метровой обеденной зоне 500-метровой квартиры. Во всех остальных случаях двухкамерный монстр задавит одним своим видом.


Из собственной практики: продажи сигнальных устройств для спецавтотранспорта (светосигнальные «балки») производства компании «Элина» резко пошли в гору после того, как металлический кожух центрального обтекателя стал никелированным. Это дороже, чем полимерное покрытие, однако соответствует ожиданиям целевой группы: и смотрится солидно, и вторит блеску никелированных деталей автомобиля.
Использование фирменной цветовой гаммы в качестве инструмента брэндирования продукта – это норма марочной политики. Культивирование фирменного цвета во всех каналах рекламной коммуникации – столь же очевидный прием. Однако в практике рядовых компаний мы имеем не слишком много примеров удачного использования фирменных цветов. Грамотное использование демонстрируют, конечно, федеральные брэнды, причем это именно адекватные цветовые сочетания, а не просто монохромные «выкраски». Достаточно вспомнить красно-белую доминанту МТС или дружелюбный зеленый в сочетании с ультрамарином «Мегафона», импер­скую терракотово-золотисто-белую гамму «Росгосстраха» и т. п.

Еще одним примером цветового кодирования служит использование «говорящих» цветов как элементов навигации. Цвета просто указывают на то, куда следовать, чтобы попасть в тот или иной отдел многоэтажного офиса компании или на определенные категории товаров, или целых отделов, что облегчит поиск товара в лабиринтах супермаркета. Цветовое кодирование линий метрополитена послужит классической иллюстрацией цветовой навигации. Профессиональному маркетологу и рекламисту, конечно, не нужно намекать на то, что все цвета корпоративной навигации принадлежат фирменной цветовой гамме.

А как насчет такой очевидной вещи, как следование за так называемым основным продуктом? Возможности визуальной коммуникации не ограничиваются «внутренней» жизнью торговой марки. Если вы заняты на вторичных рынках, то все ваши усилия будут направлены на то, чтобы соответствовать изменениям, происходящим с основным продуктом. Многие старожилы IT-рынка помнят, как появились в продаже цветные моноблоки Mackintosh: фирма Epson немедленно выпустила серию принтеров с цветным корпусом. Apple стал лидером среди домашних профи, Epson последовал за ним и не остался в убытке. Еще пример: дизайн автомобиля как базового продукта для вторичной по отношению к нему индустрии автомобильных аксессуаров всегда будет диктовать тенденции формы и цвета для сопутствующих продуктов (краски и лаки, зеркала, стекла, диски и т. д.).

Так или иначе, все эти (и многие другие) возможности цветового дифференцирования следует использовать на практике. Они просты, но эффективны, хотя и требуют некоторых затрат. Но кто не хочет тратиться, как может рассчитывать на прибыль?

www.logotype.su


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта