Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ГЛАЗЫРИН

Деловая репутация: чем и как управлять?

Деловая репутация – сложившиеся мнения заинтересованных сторон о вашей компании. Руководствуясь ими, другие лица и (или) организации принимают решения, связанные с вашей компанией, совершают в отношении вас экономические действия. С этой точки зрения деловая репутация вполне измерима в финансовых показателях – условно говоря, заинтересованные стороны либо покупают у вас, либо нет.

Но у деловой репутации есть еще один, более сложный как в управлении, так и в оценке аспект – приобретенная компанией общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках деятельности компании.

Хорошая репутация – актив, инвестиции в который дают десяти-, двадцатикратную отдачу. Она облегчает доступ к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на них.

Репутация должна иметь прочную базу
Чтобы улучшать репутацию, надо, во-первых, производить конкурентоспособный качественный продукт, а во-вторых, изменять внутреннюю этику бизнеса. Тогда можно рассчитывать на рост капитализации компании за счет репутации. Если компания поставляет некачественный бензин, создать положительную репутацию вряд ли удастся. Во всяком случае, уважающие себя профессионалы PR за это точно не возьмутся.

С другой стороны, плохая репутация может иметь в своей основе недостаточную осведомленность целевой аудитории. А вот это поправимо. Например, в отношении одного автоцентра появились негативные отзывы в Интернете. Выход был найден: компания организовала общегородской праздник с тест-драйвом, презентацией автоцентра и развлекательной программой. Праздник собрал до 5000 человек. Люди приходили не только посмотреть на автомобили, но и отдохнуть с детьми. Участников познакомили и с сервисом компании, предоставив возможность увидеть внутреннюю кухню работы сотрудников. Концепция «тест-драйв как праздник» позволила снять негатив и повысить доверие потребителей: после проведения мероприятия в Интернете появились уже положительные отзывы.


Если вы не занимаетесь своей репутацией, всегда найдется кто-то, кто займется этим вместо вас.


Такого, чтобы у предприятия не было вообще никакой репутации, не бывает. Если предприятие не занимается своей репутацией, то в лучшем случае она складывается стихийно, а в худшем ее формируют ваши недоброжелатели.

Если вас нет в информационном поле, то вас вообще нет
Технологии и свобода перемещения информации приводят к выравниванию качества аналогичных товаров и услуг. Все преимущества и различия продуктов смещаются в область эмоций. Например, федеральные сотовые операторы предоставляют практически одинаковые тарифы, качество связи примерно на одном уровне… Побеждает тот, кто умеет «привязать» к себе аудиторию, завоевать ее лояльность. Попросту говоря, понравиться потребителю. Вы можете быть сколь угодно надежным и профессиональным банком, но если потребители никогда ничего о вас не прочитали или не слышали, то ожидать потока вкладов не стоит.

Действуй непрерывно
Но это не значит, что новостные ленты и передачи должны ежедневно сообщать о достижениях компании. Это скорее приведет к противоположному от задуманного результату. Нельзя путать непрерывность самого процесса сопровождения с непрерывностью присутствия информации о компании в эфире телеканалов или на страницах печати, считая именно это основным результатом деятельности PR. При public relations все компоненты репутации оказываются в равной мере ценными: для постороннего одинаково важны и социальная позиция, и позиционирование компании на рынке, и престижность работы. Следует четко осознать: PR-сопровождение предприятия – это точно такой же вид его деятельности, как выпуск алюминиевых чушек или коммутационных шкафов. Примером подобного комплексного подхода и непрерывного сопровождения может служить межрегиональный конкурс «Уральский Мастер», который проводится уже четыре года пивоваренным заводом «ВЕНА» в Уральском регионе (группа компаний «Балтика») для продвижения одноименного брэнда пива. Имидж «ВЕНЫ» и масштаб задачи освоения регионального рынка предполагают только серьезный и основательный подход. География конкурса распространяется на весь укрупненный Уральский регион, охватывая 80 ведущих заводов. Проект требует большой административной работы и сложен в логистике. Более 70 мероприятий за 6 месяцев, церемонии награждения лучших рабочих в формате общегородских праздников, непрерывная работа пресс-центра, который за четыре года инициировал в СМИ 1 645 материалов о конкурсе и об организаторах. Результат интегрированной маркетинговой программы продвижения брэнда «Уральский Мастер» оправдал все ожидания – сформировано понимание ценностного содержания брэнда у целевой аудитории и закреплено позиционирование ОАО «ВЕНА» как социально ответственного современного предприятия, использующего лучшие мировые технологии пивоварения.

Хорошая репутация – запас прочности на случай кризиса
От кризиса застраховаться нельзя. Но хорошая репутация поможет сформировать в общественном сознании уверенность в кратковременности трудностей, которые переживает предприятие.


Деловая репутация – сложнейший феномен, и нельзя допустить его произвольного формирования. Она должна опираться на реальность, которую нужно подать под необходимым компании углом зрения. Что, собственно, и является важнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, имя которому – управление деловой репутацией.


Почаще оборачивайтесь
Репутация бизнеса должна быть направлена не только вовне, но и внутрь. Внешнее мнение во многом формируется внутри самой компании и транслируется вовне собственными сотрудниками. Дело «Юкоса» началось с заявления бывшей сотрудницы компании.

Действуйте нестандартно
У вашей репутации должна быть индивидуальность. Но нестандартные ходы ценны не сами по себе, а только в контексте решения задачи, стоящей перед клиентом. Например, инновационность кампании СКБ-Банка с использованием современной семантики слова «капуста» – капустные листья в прозрачной банке, «вклады и кредиты: круговорот капусты» и т.д. – привлекла огромное количество частных вкладов.

Используйте разные инструменты для разных целевых аудиторий
Предприятие работает не с одной целевой аудиторией, а с несколькими: покупатели, чиновники, поставщики – и для всех будут разные методы PR. Чем меньше аудитория, тем иерархичнее структура репутации, тем более важны формы влияния на конкретных людей или слои, креативность подхода.

Нежнее, еще нежнее
Постарайтесь максимально приблизиться к источникам информации о вас, установите неформальные личные коммуникации, например, со СМИ. Неформальность сообщения, помимо прочего, служит косвенным подтверждением его правдивости.

В Екатеринбурге для СКБ-Банка был создан «PRESS-Клуб», где журналисты, пишущие на экономические темы, встречались с экспертами – представителями банковского сообщества и крупных коммерческих структур Екатеринбурга. Банк стал восприниматься как открытая, прозрачная организация, а его руководители – как профессионалы высокого класса.

Если вы хотите наладить дружеские отношения со СМИ, не стоит начинать с обсуждения меркантильных интересов, по крайней мере, нельзя только этим ограничиваться.

Соблюдайте баланс, не сорите деньгами
Если вы транснациональная компания, понятно, что федеральная пресса и развернутая полемика – одни из самых действенных инструментов. Но если вы небольшой региональный банк, ваше присутствие в федеральной прессе вполне может быть ограничено рейтингом российских банков или комментарием топ‑менеджера о региональных особенностях банковского дела.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта