Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Ия ИМШИНЕЦКАЯ

Компетенция пятая. Креативность. Креатив в рекламе, или Преимущества в условиях конкуренции

чудо пятое
ВИСЯЧИЕ САДЫ ВАВИЛОНА
Висячие сады Вавилона считаются одним из самых креативных чудес света древнего мира. Сады были возведены около 600 г. до н. э. по приказу правителя Навуходоносора II для его любимой жены Амитис, которая после свадьбы затосковала в пыльном Вавилоне по зеленым садам Мидии. Поэтому постройки делали так, чтобы они напомнили бывшей мидийской царевне родные ей персидские горы. Для этого сады устроили в виде террас, возвышающихся над землей на 40 метров и заполненных деревьями и цветами со всех концов империи. Необычность сооружений произвела настолько неизгладимое впечатление на современников, что многие римские и греческие писатели вставили повествования об этой диковинке в свои произведения и тем самым сохранили образ садов для потомков.

компетенция пятая
КРЕАТИВНОСТЬ

Существуют два способа достучаться до целевой аудитории торговой марки: завалить ее рекламой – достичь высот GRР, закупить уйму рекламного времени, просверлить в сознании потребителя дырку своим назойливым сообщением или найти мощную креативную идею: добиться, чтобы с первого раза потребитель понял все, что ему хотели рассказать о брэнде.
В первом случае нужны большие капиталовложения и практически не требуется креативность. Второй способ – это максимум творческих усилий и серьезная экономия средств. И как тут не вспомнить фразу из проспекта «Великая реклама» (Great Advertising) компании Unilever: «Креатив – это последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции».


Уровень креатива в рекламе опре­деляет ее действенность. А дейст­венность – это соотношение затраченных на рекламу и вернувшихся после рекламы денег. Следовательно, качественный креатив удешевляет рекламу.

Мы рассмотрим креатив двух уровней – основной и дополнительный. Без основного рекламу выпускать в свет вообще, на наш взгляд, не стоит, так как у него совсем не будет своего лица. Безликая реклама – это пустая трата денег. Например, безликим является простое объявление: «Изготовим и установим окна и двери. Телефон…» Такой подход к рекламным сообщениям характерен для тех людей, которые считают: зачем думать над креативом, если надо всего лишь продать вагон цемента и ничего больше? Хочу заметить, что вы быстрее продадите этот вагон, если не пренебрежете хотя бы каким-нибудь «айстоппером» (с англ. – остановка для глаз). Причем денег в данной ситуации потратится на рекламу не больше, чем на незамысловатое первоначальное объявление.

Эффективность рекламы есть результат дополнения текста образом и наоборот. Нельзя ничем жертвовать. Психологическая и смысловая нагрузка должны одинаково распределяться между вербальными и невербальными рядами, поскольку каждый из них имеет свои носители основного креатива. В вербальном ряду это рекламное имя, слоган, УТП, система отбора слов, а в невербальном ряду – рекламный образ, соблюдение законов композиции рекламного сообщения, присут­ствие фирменного стиля.


Эффективность рекламы есть результат дополнения текста образом и наоборот. Нельзя ничем жертвовать. Психологическая и смысловая нагрузка должны одинаково распределяться между вербальными и невербальными рядами, поскольку каждый из них имеет свои носители основного креатива.


Дополнительный креатив – это макияж рекламы, имеющей лицо. Без него, в принципе, можно обойтись, но с ним реклама приобретает просто «убойную» силу. Дополнительный креатив – очень сильное средство психологического воздействия. Он может быть профилирующим и непрофилирующим.

Профилирующие креативы
Профилирующий креатив изменяет рекламу, придавая ее содержанию новое, принципиально иное звучание. Его виды: юмор (реклама становится смешной), сексуальный мотив (реклама принимает сексуальный окрас), использование шока (реклама приобретает сильный эмоциональный акцент), славянизация (реклама использует славянские мотивы), создание «ауры» (реклама становится очень ненавязчивой и красивой).

Юмор в рекламе
Юмор в рекламе не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими стандартами и послужит скорее антирекламой. Важна также направленность юмора: шутим не над читателем, а вместе с ним.

Вот основные приемы создания смешного, которые используются для создания рекламы.

1. Нарушение прогноза.
Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись девушка и юноша, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг. Казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы остается».

2. Пародия.
Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы создает смешной эффект: «Если из искры возгорится пламя – звоните 01!»

3. Переосмысление слов или частей.
Мы вдруг видим, что в одном слове кроются два, и смысл одного без ущерба вполне можно связать со смыслом другого: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ), «АВТОритетные АВТОмобили» и пр.

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент.
Суть приема – обращение внимания читателя не на ту деталь, на какую он сам бы обратил внимание. Прием хорошо иллюстрирует случай с Фаиной Раневской: однажды великая актриса курила в своей гримерной совершенно голая. Неожиданно к ней без стука вошел директор-распорядитель. Фаина Георгиевна совершенно спокойно спросила ошарашенного мужчину: «Вас шокирует, что я курю?»

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов.
Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагается иной угол зрения. Так, «Комсомольская правда» иллюстрировала свое рекламное сообщение «Мы удивляем каждый день» образом «Женщина-птица». Причем верхняя половина этого существа, читающая газету, была от женщины.

Сексуальный мотив в рекламе
Сексуальный мотив является дополнительным профилирующим фактором, который сексуально окрашивает содержание рекламы, используя один из древнейших инстинктов человека. Есть два способа введения сексуального мотива в рекламу – явный и опосредованный.
Явный способ предполагает введение в рекламу:
  • обнаженной натуры;
  • слов-маркеров: «Летом все думы об ЭТОМ» (реклама летней обуви и одежды), «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь» (реклама принтера OKI);
  • сексуального жеста;
  • татуированной или разрисованной натуры.
Опосредованный способ создает неосознанные ассоциации. Он предполагает введение в рекламное сообщение предметов фаллической формы или скрытых сексуальных символов (сигара – символ мужественности, шелк – тайный сексуальный порок, выпечка пирога – рождение ребенка и т. д.).

Использование шока в рекламе
Это средство полностью погрузить зрителя-читателя-слушателя в содержание рекламы за счет высокого эмоционального накала какого-либо чувства – удивления, сожаления, даже страха. Хрестоматийный пример – реклама фирмы BENETTON. Чем только она не шокировала покупателей: парящими цветными презервативами, целующимися монашкой и священником, совокупляющимися лошадьми… Чем громче были скандалы, тем больше прибыли приносили они фирме.

Славянизация
Этот прием придает рекламе национальный колорит, который будит в нас воспоминания о добрых старых временах. На фоне американизации и англоязычности многих рекламных сообщений «славянская» реклама выделяется своей самобытностью. Примеры: мороженое «От Настасьи Петровны» (г. Екатеринбург), спиртные настойки «Мономах» и «Боярская услада» (фирма «Инмак»).

Создание «ауры»
Реклама образа марки: окружение товара чувством, которое часто даже нельзя вербализовать, но всем оно понятно. Такая «аура» может быть создана как образом (знаменитая реклама Мальборо), так и текстом.

Непрофилирующие креативы в рекламе
Непрофилирующие креативы (знаки и символы, использование игры, серийность) изменяют только формальные особенности рекламы. Реклама слегка меняет тональность при том же содержании.

Знаки и символы
Делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения или раздора, шестиконечная звезда для всех знак Израиля, Эйфелева башня – знак Франции, Биг Бен – Англии.

Использование игры
Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы и ей тоже. Пример содержательных приемов: «Открытки по ЛЮБОвноМУ поводу», «Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток». Игру можно использовать не только в содержании, но и в форме рекламы. Например, открытки, которые содержат неожиданный конец: «Пусть все у тебя будет в коричневом, теплом и липком (до открывания) – в шоколаде (после)». Этот же прием использован в буклетах с прорезями и отверстиями. Всевозможные кроссворды, загадки, задачки, интрига – все это примеры именно формальных игровых приемов в рекламе.

Серийность
Использование нескольких «серий» рекламы с одним героем или лейтмотивом. Например, установлены три рекламных щита через сто метров друг от друга с надписями: «Принцип № 1 – водка должна быть холодной», «Принцип № 2 – водка должна быть русская», «Принцип № 3 – водка должна быть «Смирнов». Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Мы рассмотрели основные креативы, с помощью которых можно создать по-настоящему запоминающуюся качественную рекламу. Рекламу, которая будет выделяться на общем фоне стандартных решений, привлекать внимание клиентов, партнеров и инвесторов. И, возможно, произведет на наших современников такое же неизгладимое впечатление, как висячие сады Вавилона на жителей древнего мира.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта